产品营销如何助力传达产品价值

如果你曾经在提供每日特色菜的餐厅用餐，你就已经理解了产品营销的重要性。厨师可以创造出最令人惊艳的新菜品，但如果服务员无法让它听起来诱人可口，你可能就不会点这道菜。

在科技和消费品行业，传达产品价值的责任落在产品营销专员或产品营销经理的身上。

开发新产品就像烹制新菜品一样，Topicals产品营销负责人罗克珊娜·翁蒂维罗斯（Roxana Ontiveros）如是说。罗克珊娜在美妆产品开发领域工作了三年，随后将她的专业知识带到了Topicals——这是一家专注于治疗和正常化慢性皮肤问题（例如湿疹和色素沉着）的护肤公司。

如果说产品开发类似于创造新的菜品，那么产品营销就是“能够在菜单上成功推销它”，罗克珊娜说道。

“要有真正出色的描述，确保它令人垂涎，并确保顾客知道当菜品端上来时，他们会得到什么。”

阅读本文，了解更多关于产品营销的运作方式，以及如何运用产品营销来发布和推广你的产品，从而提升销量。

什么是产品营销？

产品营销是识别产品的独特价值，并将该价值传达给目标受众的过程。

“这实际上是关于突出产品价值，能够围绕产品优势讲述故事，并从产品中提取最佳价值，”罗克珊娜说道。

在Topicals，产品营销流程始于创意构思——创造市场所需的新产品。在产品开发过程中，罗克珊娜负责确保产品概念具有竞争力，并验证产品的功效声明。

当产品发布时机到来时，她与Topicals的销售和数字团队合作，制定能够体现产品独特优势的信息传达策略。

产品营销 vs. 品牌营销

品牌营销涉及围绕品牌构建故事，从而在品牌与客户之间建立情感联系。而产品营销则专注于产品如何满足特定的客户需求。

“产品营销更多关注产品声明、优势和定位，而品牌营销则更基于视觉故事和情感吸引力，”罗克珊娜说道。

有时，特别是在较小的公司，营销经理会同时负责产品营销和品牌营销。营销活动可能包含两者的元素。即使在较大的团队中，产品营销人员和品牌营销人员也经常合作，以确保一致性。

产品营销 vs. 产品管理

产品管理或开发是创造产品，并确保其为客户最佳运行的过程。产品营销涉及产品在市场中的定位，以及向目标受众传达其优势。

“产品开发真正关乎将产品变为现实，”罗克珊娜说道。“它比产品营销更具体，产品营销较少涉及将产品变为现实的环节，更多关注突出产品价值，真正能够围绕产品的优势讲述故事。”

没有产品营销人员，产品经理就无法获得创建有效产品路线图所需的洞察，包括新产品创意或改进现有产品的反馈。没有产品经理，产品营销人员就没有功能完善的产品可以销售给客户。这些相互依存的角色通常由产品团队的不同成员协作完成。

产品营销人员做什么？

1. 产品定位
2. 产品信息传达
3. 产品创意构思
4. 验证产品声明
5. 制定上市策略
6. 营销现有产品

产品营销人员，有时被称为产品营销经理（PMM），参与将产品推向市场的每一个步骤。他们的主要职责包括：

1. 产品定位

产品定位涉及识别产品的独特价值，是产品营销的核心组成部分。产品营销人员进行市场调研，以预测其产品将满足的需求。然后他们验证产品定位，确保目标受众有同样的感受。

“当（用户）能够清楚识别你解决的问题，而无需你明确说明问题时，你就知道产品定位正确了，”罗克珊娜说道。

例如，在推出Topicals的Slick Salve润唇膏时，罗克珊娜向同事发送样品征求反馈。他们的回应——“非常滋润，在唇部很顺滑”——让罗克珊娜确信，她对产品的设想和描述方式与用户使用产品时的体验产生了共鸣。

验证产品定位的其他方法包括：对不同版本的营销文案进行A/B测试、消费者认知研究和客户调查。

2. 产品信息传达

产品信息传达是你用来谈论产品的语言。为了创建有效的信息传达，罗克珊娜说产品营销人员需要出色的写作技能——以及对人类心理学的基本理解。

“特定词汇会触发不同的感受，”罗克珊娜说道。“一个词可能让客户接受产品，而另一个词则不会。”

例如，对于Topicals的痘疤妆前乳Sealed，罗克珊娜发现，“麻点”这个词虽然在技术上是正确的，但它与Topicals的目标受众不产生共鸣。

“有些人不认为自己有麻点，”罗克珊娜说道。“所以他们可能是（Sealed）的合适客户，但也许我们没有使用正确的语言。”

据罗克珊娜所说，信息传达是关于以消费者为中心，回答关键问题。

“我们如何使用词汇，让通往我们产品的路径变得非常简单，同时确保他们能够识别，我们为他们面临的挑战提供了解决方案？”她说道。

如果你的外部信息传达有偏差，内部定位正确也无关紧要。就Sealed而言，如果人们不搜索“麻点”，他们就找不到这个产品。

因此，Topicals使用“凹陷性痘疤”和“凹陷痘疤”等术语，而不是“麻点”。

在获得产品信息传达的认可后（这可能涉及大量的写作和重写），产品营销人员使用商定的信息传达策略，创建营销指南和发布素材。

3. 产品创意构思

产品营销人员不仅推广现有的产品——他们还为未来几年将要推出的产品提出创意。

“很多产品营销和获取新受众的活动，几乎是在直觉上预测接下来会发生什么，”罗克珊娜说道。

在Topicals，产品创意构思结合了社交媒体监听和来自Topicals实验室合作伙伴、研究出版物和各类会议的行业研究成果，以预测未来的需求。

作为产品营销人员，罗克珊娜的工作是找出当前市场的缺失，然后与产品开发团队合作，提供客户可能还不知道自己需要的产品。她还为正在开发中的产品提供反馈。

4. 验证产品声明

产品营销人员负责验证关于其产品功效的任何声明。

在护肤行业，支持产品声明，涉及进行临床研究和消费者认知研究。例如，对Topicals的Sealed产品的临床研究发现，97%的参与者注意到其凹陷痘疤外观有所减少。在营销活动中分享这项研究，有助于Topicals的客户确信产品确实有效。

你可以通过撰写案例研究——展示真实客户使用产品成功案例的文档——来支持产品声明。

5. 制定上市策略

产品营销人员帮助为每个新产品的发布制定上市（GTM）策略。GTM策略是将新产品引入市场的计划。

“这几乎就像你在为产品做公关，”罗克珊娜说道。“它真正专注于产品定位，处于有竞争力的价位，同时知道你已经识别出需要你提供解决方案的关键目标受众。”

6. 营销现有产品

产品营销人员不会在产品发布后就停止工作。确保现有的产品保持竞争力，也是他们的工作。

“我们总是希望刷新，并保持与当前具有竞争力且热门的语言一致，”罗克珊娜说道。在Topicals，这可能意味着更新声明测试、重新设计产品包装，或优化产品详情页。

产品营销流程

1. 市场调研
2. 产品开发
3. 产品定位和信息传达
4. 产品发布
5. 产品发布后

产品营销人员参与整个产品流程，从构思新产品到支持现有的产品。以下是假设的沐浴喷雾产品的产品营销流程：

1. 市场调研

产品营销流程始于市场调研。了解竞争对手在做什么并识别市场空白，是实现产品市场契合的方法。

你还希望了解行业趋势——例如新技术、新成分或新的产品形态——从而创造创新的新产品。例如，罗克珊娜建议，美妆品牌可能会采用成功的产品，例如沐浴露，并将其转换为另一种形态，例如喷雾。

为了确定可喷雾沐浴露是否值得投资，产品营销人员可能会注意到洁面喷雾日益流行——以及市场上缺乏等效的身体产品。他们可能进行社交媒体监听，以确定其目标受众是否表达了对更多喷雾产品的渴望，这可能表明，新产品存在现有但未开发的市场。

2. 产品开发

在开发过程早期，产品营销人员帮助筛选产品创意，确保它们与业务目标一致，例如获得新客户，或从现有客户产生新收入。产品营销团队还与产品开发人员分享研究学习成果，并在开发过程中提供咨询，确保产品满足消费者的需求。

就假设的沐浴喷雾而言，产品营销人员可能会在自己或同事身上测试样品配方。他们可能安排更大规模的测试和临床研究，以确保产品的安全性和有效性，并建议在配方中尝试流行的成分。

3. 产品定位和信息传达

随着产品开发阶段接近尾声，产品营销人员开始制定产品定位和信息传达策略：公司将如何与受众分享其产品故事。在沐浴喷雾的示例中，产品定位将涉及确定产品的关键受众和优势。

也许沐浴喷雾的目标受众是喜欢运动但没有时间在健身课和下一个约会之间回家洗澡的忙碌都市专业人士。在这种情况下，你可能希望强调喷雾的除臭成分，也许还包括预防身体痤疮的临床声明。

4. 产品发布

产品发布是一个动态的多渠道努力，需要产品营销人员与其他团队密切合作。

例如，如果你准备发布沐浴喷雾，你可能会：

• 与产品开发团队合作，根据创建喷雾配方和包装所需的时间，制定产品发布时间表。

• 为销售团队和零售商创建素材，利用与忙碌都市专业人士这一目标市场产生共鸣的信息传达。

• 与数字和创意团队协调，确保公司网站、社交媒体、电子邮件和博客上的产品信息传达一致。

5. 产品发布后

产品营销策略不会在产品上市时结束。产品营销人员将监控销售情况和客户参与度。目标是了解哪些渠道和信息最有效，并决定减少表现不佳的策略，加强成功的策略。

例如，你可能发现在发布后，你的沐浴喷雾在专业运动员中获得了意外成功，尽管你最初的定位和信息传达专注于不同的受众。你可能决定通过展示其在知名运动员中的受欢迎程度，作为社会认同来重新定位喷雾产品。

产品营销人员还将与支持和客户成功团队合作，以进行调查并分析客户反馈。这确保产品在整个产品生命周期中保持竞争力。

如果你在营销创新的产品，你可能需要教育用户如何利用新功能。产品营销人员可能创建内容，以促进用户入门或增加功能采用，最终进一步巩固产品在市场中的地位。