在数字营销的世界中，EDM（Electronic Direct Mail）营销一直是企业与客户沟通的重要渠道。尽管社交媒体营销和其他数字营销方式逐渐兴起，但未来几年，电子邮件将在用户覆盖率和市场价值方面达到新的高度。
据预计，到2027年，全球电子邮件用户将来自Lindsey McMurray的EDM营销邮件示例。达到48.9亿，全球每日电子邮件总量将突破4080亿封。到2033年，全球电子邮件营销市场的规模有望达到363亿美元（约2541亿元人民币），电子邮件营销活动的平均投资回报率（ROI）将达到36:1，即每投入1美元（约7元人民币），可获得36美元收益（约252元人民币）。
对于跨境电商而言，EDM营销不仅是开发新客户、维系老客户的重要渠道，也是突破地域限制、精准触达海外消费者的高性价比方式。本文将深入探讨EDM营销的定义、优势及实操技巧，帮助跨境电商提升营销效率，实现更稳健的全球增长。
什么是EDM营销？
EDM营销是一种数字营销策略，即品牌向已选择接收电子邮件的现有客户及潜在客户发送电子邮件，推广其产品或服务。EDM营销的核心在于与现有客户及潜在客户建立并维系长久关系，其主要目标是传递信息，并持续吸引受众参与，最终引导受众采取特定的行动或达成目标，例如完成购买、订阅产品或服务，或参与品牌的活动。
EDM营销与传统电子邮件营销的区别
传统的电子邮件营销也是一种数字营销形式，这种策略面向更广泛的受众群体，其核心目标是保持与受众的开放沟通，并提升品牌知名度。
尽管EDM营销和传统的电子邮件营销都涉及向受众发送电子邮件，但它们服务于不同的目标。以下是这两种营销策略最显著的差异：
- EDM营销：这涉及根据受众的兴趣、过往购买行为或人口统计信息，对受众进行细分，并通过专属优惠等定制化内容，定制符合这些细分群体需求的个性化信息，与受众建立深度联结，引发受众的情感共鸣或为其创造价值，从而推动他们采取目标行动，例如完成购买、参与活动等。例如，一家滑雪装备品牌在冬季来临前，可能会向加拿大的活跃客户发送一封主题为“滑雪板新品推荐 + 忠实客户专属折扣”的电子邮件，并向最近浏览过滑雪服页面的潜在客户发送“保暖装备指南”邮件，附带搭配建议与限时优惠券。
- 传统电子邮件营销：营销信息通常更具普适性，旨在在不削弱信息有效性的前提下，通过品牌动态、公告、行业洞察等内容，覆盖更广泛的受众，强化品牌在受众心目中的印象，维持受众对品牌的兴趣度和关注度。例如，上述滑雪装备品牌可能会向所有订阅用户群发一封主题为“滑雪季开启，探索我们的全新装备系列”的电子邮件，展示上架的全系列新品，以保持品牌曝光度，并吸引潜在客户的关注。
EDM营销的六大优势
综合来看，EDM营销有以下几个优势：
1. 精准触达目标受众
EDM营销是一种以客户数据为基础的直达型营销方式。与社交媒体广告或搜索广告相比，它能够绕过平台算法的干扰，将品牌信息直接传递到目标客户的邮箱中。
对于跨境电商而言，这种“点对点”的触达方式尤为重要。企业可以根据用户所在的地理位置、购物记录和浏览行为等，对客户进行细分，定制差异化的邮件内容，从而有效减少无效触达，并提升营销效率。
2. 高度个性化与自动化
个性化是EDM营销的核心优势之一。借助Shopify Email等自动化营销工具，企业可以通过客户行为触发机制，实现智能化的邮件推送。例如，当客户将商品加入购物车却未完成购买时，系统自动发送弃单邮件；当客户在网站上浏览某类产品时，系统会自动推荐相关新品或配件；在客户生日或节假日期间，发送专属祝福与优惠券。
这类基于用户行为的精准推送，不仅提升了邮件内容的相关性，还能显著提高邮件的打开率、点击率和转化率等指标。对出海品牌而言，个性化还意味着品牌可以针对不同的语言和文化偏好，定制本地化内容，从而与客户建立情感链接。
3. 促进销售和转化
与社交媒体广告相比，EDM营销的转化路径更短，用户决策过程更直接，因为前者往往受到平台推荐机制、竞价结果和用户浏览习惯的影响。在EDM营销中，品牌可以通过电子邮件发送定制内容，并在邮件中添加行动号召按钮，精准激励用户下单。例如，一家跨境美妆品牌可以向新注册用户推送“首单9折优惠券”。
此外，EDM营销也是重要的再营销渠道，可以用于唤醒由于长期未关注品牌信息而对品牌淡漠的沉睡用户并推动复购。通过邮件提醒老客户新品上架或会员积分即将到期，品牌能够重新激活客户关系，从而提升客户终身价值（CLV）和投资回报率（ROI），并降低获客成本（CAC）。
4. 建立长期客户关系
与一次性的广告曝光不同，EDM营销更强调客户关系经营。通过定期发送有价值的邮件内容（例如产品使用指南、积分计划、品牌故事和可持续发展理念等），品牌不仅可以维持与受众的持续互动，还能在潜移默化中塑造品牌形象。
这种持续为客户输出价值的营销方式，使品牌不再只是卖产品，而是成为客户生活的一部分，他们更容易对品牌产生信任，从而愿意长期购买，甚至将品牌推荐给他人。对于跨境电商而言，在海外市场建立信任很关键，EDM营销则提供了一种稳定、低成本的方式来维系这种信任关系。
5. 数据驱动的营销优化
与传统广告不同，EDM营销具备可量化、可追踪的特性。品牌可以通过电子邮件平台的后台系统，实时监测邮件的打开率、点击率、退订率、转化率等关键指标，全面评估营销效果。例如，通过分析数据可以发现，哪一类主题的邮件打开率更高、哪一个时间段发送的邮件点击率更好、特定优惠在哪类用户群体中更受欢迎。
这些数据可以帮助品牌不断优化电子邮件的内容、设计和投放策略，从而提升营销效果，实现数据驱动的增长。对于跨境电商而言，这类分析还可以进一步指导市场决策——判断哪些国家和地区的用户参与度更高、哪些品类更受欢迎，从而为海外市场布局提供依据。
6. 成本效益高，便于整合多渠道营销
相较于传统广告（电视广告、户外广告等），EDM营销的成本更低，执行也更加灵活。企业无需支付高额的广告投放费用或印刷成本，仅通过电子邮件平台，即可实现全球范围内的信息传播。
此外，EDM营销还能与其他营销渠道整合，例如品牌可以在社交媒体广告中，添加“订阅电子邮件”的行动号召，扩大电子邮件列表；在电子邮件中嵌入社交媒体分享按钮，引导用户分享品牌内容，扩大影响力。
这种跨渠道的营销方式，不仅能扩大覆盖范围，还能确保品牌形象的一致性，从而提升用户体验和转化率。对跨境电商来说，这种低成本、高度灵活的营销组合，尤其适合试水新市场。
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EDM营销的应用场景
不同类型的EDM营销邮件，能在客户旅程的各个阶段发挥独特的作用，从首次接触到持续互动，为品牌创造了与客户沟通的机会，自然引导客户完成从认知到转化再到忠诚的全过程。
1. 品牌认知阶段
- 欢迎邮件：用户首次注册、订阅或下单后发送的首封邮件，通常包含品牌介绍、产品使用指南或首次购买优惠，适用于新客户引导，旨在留下良好的第一印象。欢迎邮件的打开率通常高达70%以上，是建立客户关系的关键一步。精心设计的欢迎邮件还能引导用户完成下一步行动，例如关注品牌的社交媒体或浏览热销产品。
- 新闻简报邮件：定期向订阅者发送品牌动态、行业趋势或博客文章等内容，旨在保持与受众的长期沟通，有助于保持品牌曝光、建立品牌形象或教育客户。持续稳定的高价值内容输出，还能提升品牌知名度和权威感，为品牌网站引流。
- 活动或事件邀请邮件：邀请用户参与品牌活动，例如新品发布会、线上研讨会、品牌周年庆等，适合希望通过线下线上活动提升客户参与度的企业，有助于提升品牌亲和力，增强客户与品牌的情感连接。
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2. 购买与转化阶段
- 促销邮件：向客户推送促销活动、折扣码或限时优惠信息，营造紧迫感以激励购买，常用于节假日活动（例如黑五网一）或新品推广，可在短时间内显著提升销量，有助于企业清理库存或推广新品。与个性化推荐结合时，可以进一步提升转化率。
- 弃单邮件：针对将商品加入购物车但未完成支付的用户，发送提醒邮件，引导其返回结账页面并完成购买，有效挽回潜在订单。常见做法是在邮件中附加优惠码或提供包邮服务，推动用户下单。
- 个性化推荐邮件：基于客户的浏览记录、购买行为或个人偏好，推荐其可能感兴趣的产品，特别适合订阅制品牌，有助于提高邮件内容的相关性，让客户感受到品牌对其需求的理解，从而提升购买意愿和复购率。
3. 沟通与反馈阶段
- 产品更新邮件：向客户介绍新产品、功能升级或版本迭代信息，帮助他们及时了解新品亮点，提升复购与升级意愿。
- 交易邮件：自动触发的交易通知类邮件，例如订单确认、付款成功、发货通知等。尽管这类邮件不属于营销邮件，但打开率极高，自动化流程节省人力，可以提高信息一致性和营销效率。企业可以在邮件中嵌入交叉销售和追加销售模块，例如题为“你可能还喜欢”的产品推荐。
- 客户反馈与满意度调查邮件：向用户发送调查问卷或请求提供反馈的邮件，了解用户对产品、服务或品牌的看法，适用于售后服务或客户满意度调查，可以帮助品牌倾听用户声音，为产品改进和客户体验优化提供数据依据，提升客户的参与感。
4. 客户留存阶段
- 节日/生日祝福邮件：在节假日或用户生日当天，发送问候与专属优惠，适合重视客户关系管理与情感营销的品牌，有助于提升品牌亲和力和客户忠诚度。对于跨境电商来说，遵循本地节日文化（例如圣诞节或感恩节）能进一步增强客户的本地化体验。
- 再营销邮件：向长时间未与品牌互动的客户或不活跃的订阅者发送再营销邮件，鼓励他们重新参与品牌活动或再次访问网站，适用于那些曾经与品牌有过互动，但之后停止打开邮件或不再购买的用户，有助于重建客户关系，降低客户流失率。
- 忠诚度与积分奖励邮件：向忠实客户推送积分、返现或独家优惠，鼓励其持续购买；适合有会员体系或忠诚度计划的品牌，有助于留存客户、提升客户终身价值。结合自动化系统，还能根据客户的消费频率，相应地调整奖励等级。
如何进行EDM营销：7个步骤
遵循以下步骤，让EDM营销真正发挥作用：
1. 设定明确的营销目标
在开始EDM营销活动之前，首先需要明确营销目标。这些目标可以是提高销售额、提升品牌知名度、增加网站流量或提高客户满意度等。营销目标不同，邮件内容、发送频率和衡量指标也不同。设定明确的营销目标，有助于制定具体的营销计划和评估营销活动的效果。
2. 建立电子邮件列表和客户细分
为了最大程度地发挥EDM营销的潜力，品牌需要建立和维护一个健康的电子邮件列表。以下是一些方法：
- 在网站主页上添加优惠弹窗，以提供优惠的方式换取用户的电子邮件地址；
- 在网站的导航栏或页脚中，放置选择加入表单；
- 在实体店或线下活动中，收集电子邮件地址；
- 在社交媒体上添加注册按钮；
- 构建个性化的着陆页，并附上针对特定细分受众的表单；
- 在结账时包含电子邮件简报注册选项。
准确的客户细分是EDM营销活动成功的关键。企业可以根据客户所在的地理位置、年龄、性别、兴趣、购买历史等因素，对客户进行细分，为不同的细分群体定制个性化的邮件内容，提高邮件的相关性和吸引力。
使用Shopify的细分工具，你可以直接从在线商店流量中收集以上数据。Shopify还提供一些默认的客户细分和模板，帮助你入门。随着业务的发展，你可以随时细化、添加或删除客户细分。
💡 小贴士：在收集电子邮件地址时，企业需要遵循相关的法律法规，确保客户知情且同意。
3. 选择合适的电子邮件营销系统
选择一个功能强大、易于使用的电子邮件营销系统，是成功实施EDM营销的基础。Shopify Email专为电商打造，提供了丰富的邮件模板、自动化工具和数据分析功能，助力你在经营业务的同时，一站式创建、发送和管理EDM营销活动。
除了将订阅用户划分为不同的群组、定时发送电子邮件等功能外，Shopify Email还具有以下亮眼功能：
- 预制邮件模板，设计灵活：可以在直观的电子邮件生成器中，自定义电子邮件的布局、颜色、字体和图片。
- 个性化：可以根据客户信息（例如姓名、所在城市和国家），为电子邮件增添个人色彩。
- 电子邮件自动化：在恰当的时间，向订阅用户发送预先撰写的电子邮件，无论他们是否在你的电子邮件列表中，是首次下单还是弃单。你可以先熟悉各个模板常用的自动化功能，也可以根据业务流程，自定义相关功能。
- 营销活动评估和分析：可以查看每份电子邮件简报或自动发送的电子邮件的打开率、点击率和退订率等指标。
- 在移动设备上创建和管理电子邮件：使用Shopify移动应用程序，即可在掌上完成从构思到发送电子邮件的整个过程。
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4. 设计具有吸引力的邮件内容
简洁美观的电子邮件设计，既能吸引客户的注意力，也能突出品牌形象。使用符合品牌形象的邮件模板，提高邮件的专业性。简单明了的排版、吸引人的图片和文案，以及明确的行动号召（CTA），也有助于提高邮件的打开率和转化率。考虑以下因素：
- 主题行：主题行取决于你发送的邮件类型，是促销邮件、欢迎邮件，还是弃单邮件？无论邮件类型如何，最佳主题行有一个共同点——能够吸引读者的注意力，并鼓励他们打开邮件。像“最后机会”、“即将结束”这样的时间敏感词，有助于提高邮件的打开率，但要注意那些触发垃圾邮件筛选器的词汇。
- 文案：邮件的文案部分应该简明、清晰，突出给读者带来的利益，而非仅仅强调产品特性。用词应符合品牌语言风格——无论是专业、活泼还是亲切，都要保持一致性。
- 图片：图片应与文案形成互补关系。高质量的视觉内容能迅速吸引读者的注意力，但应避免图片过多或过大，以防邮件加载缓慢，或被系统识别为垃圾邮件。
- 行动号召：行动号召按钮是引导用户转化的关键。应放置在醒目的位置，保持设计突出，确保读者一眼即可识别。采用动词导向的文案，例如“立即购买”、“领取优惠”等。
- 个性化：通过在邮件中嵌入客户姓名、基于客户的购买记录推荐配套产品等方式，让收件人感受到品牌的关注与尊重。
- 移动端优化：数据显示，超过50%的邮件是在移动设备上打开的。随着移动端阅读比例的上升，需要对邮件进行移动端优化。确保邮件在手机和平板上同样具备良好的视觉体验，采用自适应布局、简洁排版和易于点击的CTA按钮。
5. 制定合理的邮件发送计划
根据营销目标和客户细分，制定详细的邮件发送计划，涵盖发送时间、频率、内容主题等。合理的发送计划有助于避免过于频繁的邮件对客户造成打扰，同时又能保持客户的关注度。
- 发送时间：选择在客户最有可能阅读邮件的时段发送，可以提高邮件的打开率和点击率。企业应结合时差，分析最佳发送时间。例如，面向欧洲客户的中国品牌，可以在北京时间冬令时下午4点至晚上11点、夏令时下午3点至晚上10点之间发送邮件，因为这对应欧洲当地的上午9点至下午4点，即收件人最活跃、查看邮件概率最高的时间段。
- 发送频率：过多的邮件可能会导致用户厌烦并取消订阅。通常，每月2至3次的发送频率比较适中。
6. 测试并发送邮件
在正式发送邮件之前，对邮件进行测试是非常必要的。通过测试不同的主题行、验证各个链接和CTA按钮、检查图片加载时间等，找到最佳的邮件方案。
- A/B测试：通过测试不同版本的主题行、邮件标题、内容布局或CTA按钮，观察哪一版本的打开率和点击率更高。
- 兼容性测试：在不同设备（电脑、手机、平板）和主流邮箱客户端（例如Gmail、Outlook、Apple Mail）中预览邮件，确保邮件的排版、图片与链接在各平台上均能正常显示。
- 链接与追踪测试：检查所有链接、CTA按钮及追踪代码是否有效，确保用户点击后能正确跳转至目标页面，并能准确记录用户的行为数据。
当邮件在各个方面均无异常后，就可以发送了。
7. 数据分析与持续优化
发送邮件后，企业需要对营销效果进行监测和分析。通过分析打开率、退订率、转化率等指标，企业可以评估营销效果，并据此优化邮件。
Shopify Email可以自动启用跟踪功能，并报告所有关键指标，包括：
- 送达率；
- 退订率；
- 点击率；
- 有多少次电子邮件被标记为垃圾邮件；
- 通过电子邮件访问你的商店的独立访客数量；
- 通过电子邮件访问你的商店并将商品添加到购物车的次数；
- 通过电子邮件访问你的商店的客户下了多少订单；
- 通过电子邮件访问你的商店的客户所产生的销售额。
💡 小贴士：在进行EDM营销时，企业需要遵循目标市场的相关法律法规，包括《通用数据保护条例》（GDPR）、《反垃圾邮件法案》（CAN-SPAM）等。此外，企业还应在邮件中设计清晰的退订按钮，让用户可以选择退订。
EDM营销邮件设计技巧
以下是一些EDM营销邮件设计技巧，从中汲取灵感吧！
1. 运用颜色营造整体感
Lindsey McMurray的邮件设计展现了一个充满趣味的品牌形象，采用明亮清新的色彩搭配大量留白，整个设计中色彩的运用协调统一，有效将文字内容与视觉元素相融合。飞溅的颜料图案既增添了趣味性，又强化了产品的创意特质，同时与整体色调及设计统一性相呼应。鲜明的色彩搭配与充沛的留白空间相映成趣，能使设计呈现出浑然天成的整体感。
2. 让邮件具有易读性
SoSweet Creative的邮件采用大字体、有限的配色和鲜明的层次结构，打造出一封有趣又易读的邮件邀请函。每种字体都与周围的字体相得益彰且清晰易读，黄色高亮部分将读者的注意力引向关键信息，而醒目的箭头图案则引导读者的视线流动。这是一个易读性与吸睛效果兼具的杰作。
3. 大胆用色
在设计中，大胆用色是吸引眼球的绝佳方式——但过多的醒目元素反而会造成视觉疲劳。Kate Spade的Saturday系列，采用亮黄色背景彰显张扬的品牌个性，同时保持其他设计元素的简约，成就了这款冲击力十足却不显喧宾夺主的邮件设计。
4. 绘制视觉地图
来自Petr Pliska的这封邮件，包含了方便读者阅读的视觉地图，有助于他们更轻松地处理信息。每个要点配有专属图标，作为微型的视觉提示，确保信息量不会过大而令人应接不暇。大量留白与简约配色在设计中保持了平衡，便于读者快速理解信息。
5. 玩转节日
零售销售和电子邮件通讯的旺季当属节日期间，但在设计节日主题的邮件时，应尽量避免使用陈词滥调的设计元素。来自J.Crew的这款万圣节主题邮件设计，摒弃了惯用的橙黑配色、蝙蝠与蛛网等经典元素，转而采用与品牌调性相契的优雅设计——以黑白调为主基调，以万圣节的标志性橙色作为点缀。这种对传统节日设计的精致演绎，堪称别出心裁。
6. 含蓄表达
同样是来自J.Crew的示例。直接的设计或许能让你快速传达信息，但含蓄的设计也可能给你带来意想不到的营销效果。J.Crew的这封邮件选择不展示任何产品——对服装公司而言，这堪称大胆之举。取而代之的是，他们用一张简单的幸运饼干照片，搭配古怪的“预言”，巧妙地转化为行动号召。在邮件设计中，采用间接方式推销产品和品牌，风险更高，但若处理得当，回报将非常可观。
7. 拆分文本
邮件里充斥着过多的文字，会导致读者的视觉杂乱，他们可能会放弃浏览，从而使转化率一落千丈。JetBlue巧妙地运用图形图标、标题、分隔线和形状（例如页面底部的方框），来拆分大段文字，并通过合理间距和布局来实现视觉上的平衡。这种设计既能完整传递信息，又能避免让读者产生视觉疲劳。
8. 极简风格
Squarespace的这款邮件设计，采用了极简风格，字体、图像和配色方案都极尽简约。仅使用一张近乎单色的简约自然风照片，上面叠加着简洁的“10”邮件标题，其余内容均采用纯黑色的单一尺寸字体呈现，仅通过字重的变化区分层次。设计无需繁复装饰也能彰显效果，不妨尝试减法设计，而非堆砌元素。
使用Shopify Email，实现高效EDM营销
随着自动化、个性化等技术的进步，EDM营销也在不断演变，跨境电商需要不断更新和优化其EDM营销策略，才能在出海之路上保持竞争力。
借助Shopify Email，商家可以轻松创建、发送个性化的EDM营销邮件，并对邮件进行管理，从欢迎邮件、促销邮件到节日主题和再营销邮件，精准触达目标客户。Shopify Email的自动化和数据分析功能，可以帮助商家不断优化邮件内容和发送策略，让EDM营销变得易如反掌，轻松实现高效营销与业务增长。
EDM营销常见问题
什么是EDM营销？
EDM（Electronic Direct Mail）营销指通过电子邮件向目标客户发送个性化的营销信息，以促进销售、提高品牌知名度和客户忠诚度。
EDM营销与传统电子邮件营销有什么区别？
EDM营销更注重个性化、客户细分和长期客户关系管理，而传统电子邮件营销通常覆盖更广泛的受众，侧重品牌曝光。
中国品牌如何利用EDM进行跨境营销？
中国品牌可以根据海外客户的时区和兴趣，使用Shopify Email等工具对客户进行细分，设计个性化邮件并追踪营销效果，不断优化EDM营销策略，提升邮件的打开率和转化率。
有哪些EDM营销邮件设计技巧？
除了上文提到的几个技巧外，品牌还可以使用以下技巧来设计EDM营销邮件：
- 充分利用动图（GIF）；
- 少即是多；
- 使用形状和图案；
- 兼顾趣味性和功能性；
- 合理排列信息；
- 增强对比度；
- 引导焦点；
- 配色要协调；
- 尝试使用色块；
- 创造出彩的内容；
- 让邮件具有可辨识度。
如何进行EDM营销？
- 设定明确的营销目标；
- 建立电子邮件列表和客户细分；
- 选择合适的电子邮件营销系统；
- 设计具有吸引力的邮件内容；
- 制定合理的邮件发送计划；
- 测试并发送邮件；
- 数据分析与持续优化。
作者：Dan Gan
