Influencer marketing op Instagram: een handleiding voor beginners

Influencer marketing is een hot topic waarover veel marketeers niet uitgepraat raken. Dat is niet zo vreemd, als je bedenkt welke enorme kansen het biedt.

Instagram is een van de belangrijkste marketingplatformen voor bedrijven, van startups tot wereldmerken. Dat komt door de 7,8 miljoen actieve gebruikers in Nederland, waaronder veel geweldige content creators.

Het Instagram-algoritme is aangepast. Als gebruiker zie je de berichten niet meer in chronologische volgorde, maar op basis van je interesses. Daardoor zijn betaalde reclames en influencer marketing interessanter dan ooit. In dit artikel leer je hoe je als beginner kunt starten met influencer marketing op Instagram.

Wat is influencer marketing?

Influencer marketing is een samenwerking tussen een merk en iemand met een actieve social media-aanwezigheid. E-commerce merken betalen online influencers of bieden gratis samples aan om merkbekendheid te vergroten, user-generated content te creëren en verkopen te stimuleren.

Het is een vorm van marketing gebaseerd op mond-tot-mond-reclame. Dankzij de kracht van social media biedt deze marketingtechniek een wereld aan nieuwe mogelijkheden.

Merken zetten influencer marketing in door samen te werken met relevante online content creators. Zij gebruiken de creativiteit van de influencer en diens volgers om op een authentieke en organische wijze hun merkbekendheid te vergroten.

Vergelijk het met vrienden die jou een fijne vakantiebestemming aanraden. Je waardeert de aanbeveling, omdat je jouw vrienden vertrouwt. Zo werkt influencer marketing ook. Je spreekt een groep gelijkgestemden aan, via iemand die zij vertrouwen.

Hoe werkt influencer marketing op Instagram?

Influencer marketing op Instagram is een versnelde vorm van mond-tot-mond-marketing. Een merk betaalt een online influencer (ook wel merkambassadeur genoemd) om over hun producten of diensten te posten in ruil voor een vast bedrag, een gratis product of een flinke korting.

Zodra de content is goedgekeurd door de verkoper, publiceert de influencer de gesponsorde post op hun social media-platforms. Het doel van influencer marketing is meestal om verkeer terug te leiden naar de e-commerce website van de verkoper.

Is influencer marketing effectief?

De influencer marketing-industrie is naar verluidt meer dan 24 miljard euro waard, waarbij elk sociaal platform op een gegeven moment influencers inzet. De industrie is zo belangrijk geworden voor zoveel merken omdat het koopgedrag is geëvolueerd.

Klanten, die vroeger sterk vertrouwden op reclame en consumentenreviews, hebben hun gewoonten aangepast om aankopen te baseren op reviews en aanbevelingen van herkenbare, betrouwbare en vertrouwenswaardige bronnen zoals influencers. Een influencer in je feed zien lijkt betrouwbaarder voor een consument omdat ze hun feeds hebben samengesteld rond de levensstijl die deze influencers uitdragen.

Online influencers zijn nu een belangrijk onderdeel geworden van elke aankoopbeslissing:

• Een op de vier marketeers heeft wel eens samengewerkt met influencers
• 36% van marketeers denkt dat influencer-content beter presteert dan door merken gemaakte content op social media
• Zes op de 10 marketeers zijn van plan hun influencer-marketingbudget het komende jaar te verhogen

"Influencers hebben de unieke mogelijkheid om herkenbare content te creëren die resoneert met hun volgers, waardoor hun aanbevelingen persoonlijker en betrouwbaarder aanvoelen," zegt Kate Ross, influencer marketing specialist bij Irresistible Me. "Dit is instrumentaal geweest in het verbeteren van onze merkzichtbaarheid, het stimuleren van engagement en uiteindelijk het verhogen van verkopen.

"Campagnes die we hebben uitgevoerd met influencers hebben direct bijgedragen aan pieken in websiteverkeer en verkopen, waarbij sommige campagnes een 20% toename in verkopen genereerden tijdens de campagneperiode."

Uitdagingen van influencer marketing

Influencers moeten zich houden aan bepaalde regels om ervoor te zorgen dat consumenten niet worden misleid. In 2017 bracht de Federal Trade Commission in de VS een set richtlijnen uit voor social media influencers om dubbelzinnigheid te voorkomen. Hashtags zoals #thanks, #collab, #sp, #spon of #ambassador komen vaak voor in Instagram-bijschriften van influencers. Deze termen maken het duidelijk dat de influencer wordt gecompenseerd om een product of dienst te promoten.

Naarmate de vraag naar influencers is toegenomen en meer merken deze marketingstrategie benutten, zijn ook de kosten van een influencer gestegen. WIRED rapporteert dat in 2016 een endorsement van een top-influencer ergens tussen de € 5.000 en € 10.000 zou kosten. Nu wordt van sommige merken verwacht dat ze ruim boven de € 100.000 betalen voor dezelfde plaatsing.

Er is ook het probleem van authenticiteit. Iedereen kan nepvolgers kopen om invloedrijker te lijken dan ze werkelijk zijn. Het komt vaker voor dan je zou denken: zo'n 9,5% van alle Instagram-accounts zijn bots, en een op de vier social media influencers heeft toegegeven volgers te hebben gekocht.

"Een van de grootste uitdagingen die we tegenkomen is het waarborgen van de authenticiteit van de engagement en volgersbestand van de influencer," zegt Kate Ross. "Met de opkomst van influencer marketing heeft de markt een toename gezien in influencers met kunstmatig opgeblazen statistieken. Om dit tegen te gaan, hebben we geïnvesteerd in geavanceerde analysetools om influencer-statistieken dieper te onderzoeken en hebben we een screeningproces ontwikkeld dat proefsamenwerkingen omvat voordat we ons verbinden aan partnerschappen voor de lange termijn."

Hoe maak je een influencer marketing strategie?

1. Kies influencers om mee samen te werken

Meer dan 50 miljoen mensen beschouwen zichzelf als influencer, maar slechts een klein percentage zal de juiste match zijn voor jouw bedrijf. De sleutel tot een succesvolle influencer campagne is het samenwerken met influencers van wie de doelgroep overlapt met die van jou. Het heeft niet veel zin om anti-aging huidproducten te promoten bij een social media influencer die wordt gevolgd door Gen Z'ers, zelfs als ze wel over schoonheidsproducten praten.

Dit kun je doen om influencers te vinden die je aan je shortlist kunt toevoegen:

• Gebruik Shopify Collabs. Het influencer marketing platform van Shopify heeft een database van meer dan een miljoen influencers die actief op zoek zijn naar merksponsoring. Evalueer de engagement rate, aantal volgers en groeipercentage van een creator zonder je Shopify dashboard te verlaten.
• Vraag het aan je klanten. Na een aankoop vraag je klanten in een e-mail enquête welke influencers ze volgen op social media. Degenen die het vaakst genoemd worden zijn het waard om een partnerschap mee te verkennen.
• Kijk naar degenen die al user-generated content posten. Deze mensen zijn klanten die jouw merk kennen en liefhebben, twee componenten van de perfecte influencer. Laat ze regelmatig over je posten met een aanmoediging zoals een productkorting of gratis product.

2. Doe je huiswerk

Je kunt veel leren van andere merken. Onderzoek wat voor andere merken werkt, haal inspiratie uit de content die ze publiceren en bekijk welke type content het meeste engagement oplevert. Verdiep je in wat concurrenten doen. Gebruik bijvoorbeeld tools zoals Klear, Upfluence en Buzzsumo.

Houd ook andere merken in de gaten, die misschien geen concurrent zijn. Als ze een vergelijkbare doelgroep hebben kan dat relevante inzichten opleveren. Kijk breder dan binnen je eigen branche om een compleet beeld van andere merken te krijgen.

Sta stil bij het verhaal dat jouw merk te vertellen heeft. Bepaal de wortels en de kern. Gebruik die uitgangspunten om andere accounts te volgen die deze waarden delen. Dat kunnen concurrenten zijn, maar dat hoeft niet.

Volg daarnaast de Instagram for Business-blog. Je vindt er nieuws, tips en complete casestudies. Doe inspiratie op en ontdek hoe je met jouw merk het maximale uit influencer marketing op Instagram haalt.

Ga ook aan de slag met Instagram Stories voor Marketing - een handleiding.

3. Plan de campagne

Voordat je influencers benadert met je gesponsorde contentvoorstel, denk na over wat je ze in ruil kunt bieden. Een rapport van Influencer Marketing Hub vond dat monetaire compensatie de populairste manier was om een influencer te compenseren, gevolgd door gratis producten, kortingen en gesponsorde weggeefacties.

Beperk jezelf niet tot slechts één compensatiemodel. Verschillende influencers reageren het best op verschillende modellen; het hangt af van de doelen die ze hebben voor hun eigen bedrijf. Iemand die fulltime creator wil worden zal waarschijnlijk kiezen voor geld boven gratis producten.

4. Stel een duidelijke opdrachtomschrijving op

Je Instagram marketingcampagne zal succesvoller zijn als je een influencer de creatieve vrijheid geeft om content te creëren die perfect aansluit bij zijn of haar volgers. Het is belangrijk om een goede opdrachtomschrijving op te stellen met daarin de doelen die je wilt bereiken. Toch boek je waarschijnlijk meer succes met je Instagram-campagne als je de influencer creatieve vrijheid biedt. 

Vertrouw erop dat de influencer een authentieke, boeiende marketingcampagne voor je maakt, zonder dat je daarbij elke afbeelding, berichttekst en hashtag voorkauwt.

Tip: Wat je wel kunt doen? Voeg een moodboard toe aan de opdrachtomschrijving. Daarmee geef je influencers een idee bij de look and feel die bij jouw merk past.

5. Werk samen met influencers aan branded content

E-commerce marketeers lopen tegen problemen aan wanneer ze proberen te dicteren welk type gesponsorde content een influencer moet creëren.

Jij kent je product natuurlijk het beste en zou een factsheet moeten sturen om ervoor te zorgen dat je producten op de juiste manier worden gemarkeerd, maar het is de influencer wiens reputatie op het spel staat. Ze hebben waarschijnlijk jaren besteed aan het opbouwen van een publiek dat hen vertrouwt. Dat harde werk zou kunnen worden vernietigd met een enkele post die tegen hun eigen merkwaarden of stijl ingaat.

De juiste balans vinden is een uitdaging voor veel marketeers, zoals Jake Munday, medeoprichter en CEO van Custom Neon, zegt: "Het waarborgen van merkafstemming is een uitdaging gebleken. Soms kan de content of aanpak van een influencer afwijken van de toon van ons merk.”

"We hebben ons samenwerkingsbeleid als reactie hierop versterkt," zegt Jake. "Om ervoor te zorgen dat influencers onze boodschap en leidende waarden begrijpen, voeren we nu grondige briefings uit en volgen strikte vereisten. Regelmatige communicatie is grotendeels afhankelijk geweest van het behouden van afstemming tijdens de campagne."

Of je nu werkt aan een gesponsorde Instagram-video of Story, voeg een goedkeuringsproces (met tijdlijnen, als je een multi-influencer marketing campagne lanceert) toe aan je contract. Dat geeft de influencer de vrije teugel om branded content voor hun publiek te produceren, maar jij hebt het laatste woord. Alles wat niet bij je merk past kan worden weggestreept voordat de post van de influencer live gaat.

6. Spreek af hoe jullie zullen samenwerken

Bespreek met influencers hoe jullie zullen samenwerken. Houd tijdens de onderhandelingen rekening met deze 6 belangrijke aspecten:

• Planning – Bespreek de deadline(s) en benadruk dat het belangrijk is dat deze gehaald wordt.
• Te leveren werk – Geef duidelijk aan wat de influencer moet maken en opleveren. Bijvoorbeeld: twee stukken content, waarvan er eentje wordt gepubliceerd op het account van de influencer en waarin je merk wordt genoemd, een eentje die je zelf naar eigen inzicht kunt gebruiken.
• Gebruik van de content – Leg uit welke gebruiksrechten je wilt hebben voor de content. Als schrijver (of maker) van de content blijft de influencer altijd eigenaar, maar normaal gesproken kun je volledig gebruiksrecht van de content bedingen.
• Betaling – Bijna alle influencers willen betaald worden voor hun diensten. Soms wil een influencer wel onderhandelen of een gratis product, dienst of ervaring accepteren als onderdeel van de vergoeding. Houd er altijd rekening mee dat je voor meerdere diensten betaalt: het maken van content, gebruiksrechten en toegang tot de volgers van de influencer.
• Gesponsorde hashtag – Maak bij een gesponsorde post altijd duidelijk dat het om een samenwerking gaat. Gebruik de hashtag #adv, om hier geen twijfel over te laten bestaan. In de praktijk blijkt dat dit geen invloed heeft op de populariteit van de post of het aantal reacties.
• Doel van je campagne – Formuleer helder wat je met je samenwerking wilt bereiken. Dat kan heel eenvoudig zijn, zoals meer volgers voor je account (groot bereik). Of misschien wil je dat er meer mensen doorklikken van de Instagram bio van de influencer naar jouw website of productpagina, zodat je meer verkoopt. Maak vanaf het begin duidelijk naar welk doel je toewerkt met de campagne. Dan zorg je dat jullie neuzen dezelfde kant op staan, en blijven staan.

7. Volg resultaten per influencer

Je hebt je influencer marketingcampagne gelanceerd en hebt een aantal blije influencers die online over je producten praten. De echte vraag is: wanneer de klantreis ingewikkelder is dan ooit en de gemiddelde winkelervaring meerdere contactpunten omvat, hoe kun je dan verkopen toewijzen aan een bepaalde influencer?

Om te bevestigen dat je influencer marketing inspanningen hun beoogde doelen behalen, houd je de volgende zaken in de gaten:

• UTM parameters. Geef influencers hun eigen unieke links om te gebruiken bij het posten van branded content, filter vervolgens hun parameters in Google Analytics om te zien hoe hun publiek omgaat met je online winkel.
• Kortingscodes. Creëer unieke kortingscodes voor elke influencer om te delen naast hun gesponsorde post. Nadat de campagne live gaat, houd je het gebruik van codes in de gaten om verkopen toe te wijzen aan elke online influencer.
• Influencer marketing tools. Shopify Collabs benut influencer analytics om het succes van een campagne te bepalen. Zie hoeveel omzet een influencer heeft gegenereerd, hun commissie en hun uitbetalingen om resultaten te volgen en influencers tevreden te houden met tijdige betalingen.

8. Benut de volledige waarde van de content

Haal meer waarde uit gesponsorde Instagram-content door deze ook voor andere kanalen in te zetten. Dat kun je op de volgende manieren doen:

1. Publiceer de content op de productpagina

Publiceer de Instagram-content van influencers op je productpagina's. Dan zien productpagina's er fantastisch uit. Bovendien voegt het positief sociaal bewijs toe. Je kunt daarmee zelfs klanten verleiden om hun eigen content toe te voegen. Door Instagram-content te embedden op je productpagina neemt de conversie waarschijnlijk toe. Ook blijven bezoekers langer op de pagina. Zo betaalt influencer marketing zich dubbel uit.

2. Publiceer de content als Facebook-advertentie

Het is belangrijk om regelmatig de inhoud van advertenties te verversen, bijvoorbeeld op Facebook. Mis je daarvoor de inspiratie? Gebruik dan de content van influencers waarmee je samenwerkt.

Het is een handige bron van nieuwe inspiratie. Bovendien is de content (als het goed is) van hoge kwaliteit. Dat draagt bij aan de conversie van jouw advertenties, waardoor je daarmee meer bereikt.

3. Publiceer de content op sociale media

Deel de content van influencers ook via je eigen social media-kanalen. Vul dit eventueel aan met andere content van je klanten. Dan gebruik je content van hoge kwaliteit, die goed geschikt is voor jouw volgers.

Let op: Zorg altijd dat je toestemming hebt voor het gebruik van afbeeldingen van anderen.

Voorbeelden van influencer marketingcampagnes

Heb je nog wat inspiratie nodig voordat je zelf aan de slag gaat? Hieronder vind je een aantal voorbeelden van succesvolle influencer marketingcampagnes:

Duradry

Duradry opereert niet bepaald in de meest sexy industrie. Het verkoopt deodorant gemaakt van wetenschappelijk onderbouwde ingrediënten die zweet verminderen. In eerste instantie klinkt het misschien niet alsof Duradry de ideale kandidaat is voor een succesvolle influencer marketing campagne, maar het DTC-merk schakelde de hulp in van Shopify Collabs om de steeds stijgende advertentiekosten tegen te gaan en de klantacquisitiekosten (CAC) te verlagen.

Sinds het gebruik van Shopify Collabs heeft Duradry een gemeenschap opgebouwd van meer dan 250 influencers die regelmatig affiliate verkopen genereren. Deze influencers hebben meer dan € 50.000 aan productverkopen gedreven en Duradry geholpen hun CAC met 29% te verlagen.

Moonboon

Moonboon is een online retailer die functionele slaapaccessoires voor baby's verkoopt. Al hun producten zijn duurzaam ingekocht en milieuvriendelijk geproduceerd. Wie beter dan ouder-influencers om het verhaal van het merk op social media te delen?

Moonboon creëerde hun eigen influencerprogramma met Shopify Collabs. Met slechts een aanmeldpagina op hun website heeft Moonboon het onboarden van nieuwe creators met meer dan 400% opgeschaald. Het merk heeft nu meer dan 300 creators in hun influencerprogramma die meer dan € 1 miljoen aan productverkopen hebben gedreven, wat Moonboon een gemiddelde influencer marketing ROI van 6,5x geeft.

immi

Als er één industrie is die gedijt op influencer marketing, dan is het wel de culinaire branche. Mensen delen graag foto's van wat ze eten. Het noodle-merk immi profiteerde hiervan met een eigen influencercampagne die gratis producten stuurt om feedback van influencers direct in hun Shopify Collabs dashboard te verzamelen.

Creators die de samples leuk vinden kunnen lid worden van de Ram Fam - immi's influencerprogramma dat mensen beloont die over hun ramen-noodles posten op social media met commissie. Het programma heeft nu meer dan 430 merkambassadeurs die meer dan 4.400 productverkopen hebben gedreven.

Zet gesponsorde influencer posts om in verkopen

Mensen kopen van mensen die ze vertrouwen. Wanneer jij bezig bent je eigen publiek op te bouwen, krijg je een voorsprong door de hulp in te schakelen van de juiste influencers: Instagramgebruikers die al de aandacht van je doelgroep hebben en aan hun lippen hangen.

Van het kiezen van de juiste partners tot het volgen van de resultaten van je influencer samenwerkingen, de social media gebruikers van wie je hulp inschakelt maken een wereld van verschil. Deze mensen zullen je merk vertegenwoordigen voor de juiste doelgroepen op Instagram.