Qu’est-ce que l’e-commerce B2B ? Définition et exemples

L'e-commerce B2B est le processus par lequel une entreprise commercialise et vend des produits à d'autres entreprises en ligne.

L'objectif est simple : élargir la portée des clients et réduire les coûts de service pour générer davantage de revenus pour votre entreprise.

Mais comment démarrer une entreprise dans l'e-commerce B2B, et quel avenir cela réserve-t-il ?

Si vous n'êtes pas familier avec ce modèle e-commerce, ne vous inquiétez pas. Ce guide vous explique le fonctionnement de l’e-commerce B2B, la manière de vous lancer sur une plateforme adaptée et présente plusieurs exemples de réussite en B2B pour inspirer vos propres activités.

Comment fonctionne l'e-commerce B2B ?

Le commerce interentreprises (ou B2B) fait référence à la vente de produits et de services directement entre deux entreprises.

En tant que modèle commercial, le B2B diffère considérablement du B2C, où les entreprises vendent directement aux consommateurs. L'e-commerce B2B implique des transactions entre un fabricant et un grossiste, ou un grossiste et un détaillant, via un portail de vente en ligne.

L'e-commerce B2B est l'un des modèles de vente à la croissance la plus rapide. Par exemple, aux USA, certaines estimations évaluent le marché du e-commerce B2B à plus de 2,5 trillions de dollars, représentant 14 % des ventes B2B totales.

L'innovation et la technologie des plateformes e-commerce B2B ont contribué à propulser ce mouvement. Le commerce B2B impliquait traditionnellement des processus de vente et de marketing manuels et laborieux. L'introduction du commerce en ligne aide les entreprises B2B à réduire les coûts et à améliorer l'efficacité grâce à l'automatisation du e-commerce.

Les vendeurs B2B travaillent avec :

• Des grossistes
• De grands détaillants
• Des organisations telles que des écoles ou des ONG
• Des revendeurs

Aujourd'hui, acheteurs et vendeurs peuvent se rencontrer dans un marché numérique, passer et gérer des commandes depuis leurs téléphones mobiles et créer de nouvelles opportunités pour les entreprises de se connecter avec des distributeurs et des fournisseurs.

Les principaux avantages du e-commerce B2B incluent :

• Des processus de vente automatisés entre entreprises, fournisseurs et distributeurs
• Des coûts d'infrastructure et de fonctionnement réduits
• Moins de besoin d'intermédiaires
• Des perspectives de croissance plus élevées
• La capacité d'atteindre un marché de masse à grande échelle
• Une présence de marque omnicanale disponible 24/7
• De meilleures relations avec les partenaires
• Une productivité élevée des employés

Vous ne vendez pas encore en ligne ? Bien qu'il puisse sembler décourageant de déplacer l'ensemble de votre entreprise B2B en ligne, ceux qui le font peuvent récolter les bénéfices d'une meilleure expérience client, d'une commande rationalisée et de nouvelles sources de revenus pour leur entreprise.

Types d'e-commerce B2B

Si vous débutez dans l'e-commerce B2B, vous vous situerez probablement dans l'une des quatre catégories suivantes. Chacune a ses avantages et ses inconvénients, et de nombreuses entreprises opèrent simultanément dans plusieurs catégories.

B2B2C

Dans le commerce B2B2C, une entreprise collabore avec une autre entreprise pour vendre ses produits ou services. Par exemple, une entreprise B2B2C peut fabriquer un produit et le vendre à une autre entreprise qui le commercialisera et le vendra aux consommateurs.

Une différence clé entre le B2B2C et le commerce de gros est que la vitrine orientée vers le client conserve la marque de l'entreprise B2B2C, et non celle de l'entreprise intermédiaire qui gère les ventes aux consommateurs.

Commerce de gros

Une entreprise de gros vend des biens en gros à d'autres entreprises qui les revendent ensuite aux consommateurs à des prix de détail.

Si vous êtes un fournisseur de gros, les places de marché B2B orientées vers les acheteurs sont un bon moyen de promouvoir vos produits auprès des acheteurs et des détaillants avec moins d'efforts marketing. Dans les places de marché orientées vers les acheteurs, il y a de nombreux acheteurs et moins de vendeurs.

Fabricant

Les fabricants produisent des biens en grande quantité et les vendent à d'autres fournisseurs, grossistes ou fabricants. Par exemple, un fabricant pourrait produire des lacets spéciaux. Ces lacets peuvent ensuite être vendus à un fabricant de chaussures de luxe.

Avec l'évolution des temps, les fabricants doivent répondre à la demande numérique. Les grossistes, fournisseurs, autres entités B2B et consommateurs recherchent une flexibilité accrue dans la manière dont ils achètent des articles fabriqués. Les entreprises s'attendent de plus en plus à ce que les fabricants offrent des transactions en ligne avec accès à des fonctionnalités personnalisées telles que les prix, les plannings de production ou les tailles.

Distributeur

Les distributeurs s'occupent de l'emballage, de l'expédition et du marketing, ce qu'un fabricant peut ne pas vouloir faire en interne. Les fabricants ont la possibilité de s'associer à des distributeurs pour vendre leurs produits.

Un partenariat entre un fabricant et un distributeur peut être créé en ligne. En menant des affaires via une plateforme en ligne, le fabricant et le distributeur peuvent réaliser des chaînes d'approvisionnement plus rapides et plus rationalisées pour répondre ou dépasser les attentes des clients.

Étapes d'une entreprise B2B

Aucun parcours d'entreprise B2B n'est identique, mais il existe quelques phases que presque chaque entreprise B2B traverse à mesure qu'elle se développe. Voici un aperçu de la façon dont une entreprise passe d'une startup à une opération mature et rentable.

Startup

Pensez à la phase de startup comme à la phase d'étincelle, lorsque toutes les idées sont envisageables. À ce stade, vous avez traversé le processus d'idéation et avez pris la décision ferme de démarrer votre entreprise d'e-commerce B2B. Vous testez le marché en concrétisant votre idée et en réalisant vos premières ventes.

La phase de startup est celle du retour d'information. À mesure que vous réalisez des ventes — ou que vous échouez — et que vous recevez des retours du marché, c'est le moment idéal pour être agile et ajuster votre offre afin de répondre à la demande du marché.

Il y a plusieurs objectifs clés durant la phase de startup, notamment :

• Valider votre produit minimum viable par le biais des ventes
• Assurer que votre idée de startup résout un problème et offre de la valeur
• Déterminer votre marché total adressable (TAM)
• Créer une notoriété de marque

Atteindre vos objectifs s’accompagnera forcément de défis propres aux débuts d’une startup. Vous pourriez découvrir que votre produit ne séduit pas votre audience et que les ventes peinent à décoller.

À l’inverse, il est aussi possible que la demande dépasse toutes vos attentes : vos premiers stocks s’écoulent trop vite et vos clients se lassent face aux ruptures répétées. Ce scénario reste rare, mais il illustre bien la difficulté de trouver le bon équilibre au lancement.

Dans la réalité, la plupart des jeunes entreprises peinent à générer leurs premières ventes et à gagner en traction. Ce n’est pas forcément un échec : cela ne veut pas dire que votre idée n’est pas viable. En recueillant des retours clients, en testant plusieurs versions de votre produit et en ciblant différents segments de marché, vous finirez par enclencher une dynamique de croissance. C’est ce qui nous amène à la prochaine étape.

Croissance

À la phase de croissance, les choses commencent à se stabiliser. Vos ventes augmentent de façon régulière, vous gagnez en prévisibilité et de nouveaux clients découvrent votre entreprise chaque jour.

C’est aussi le moment où vous pouvez commencer à expérimenter : tester de nouvelles offres, explorer des partenariats stratégiques, ou réinvestir dans les domaines qui offrent le meilleur retour sur investissement. Cette phase implique également une réévaluation constante de vos systèmes, de la gestion de votre chaîne d’approvisionnement et de votre organisation opérationnelle.

Parmi les objectifs courants à ce stade :

• Rechercher un financement supplémentaire auprès d’investisseurs (si cela fait partie de votre stratégie de développement)
• Embaucher des employés clés
• Consolider vos relations avec les fournisseurs
• Expérimenter de nouvelles tactiques de marketing B2B
  

La croissance peut s’accompagner de difficultés : évolution rapide des marchés, concurrence accrue, erreurs de gestion coûteuses. Mais si elle est bien menée, cette étape vous prépare à un développement à plus grande échelle.

Expansion

La phase d’expansion correspond à une accélération de la croissance : vos ventes progressent de manière exponentielle, votre trésorerie s’améliore, vous dépassez le seuil de rentabilité et vous diversifiez vos canaux de distribution.

En fonction de vos objectifs et de l’évolution du marché, les priorités de cette étape incluent souvent :

• Recruter des talents de haut niveau
• Mettre en place une stratégie de support client durable
• Développer une expérience marketing omnicanale plus sophistiquée
• Maintenir une croissance régulière trimestre après trimestre
  

Cette phase comporte aussi son lot de défis : concurrence féroce, pression pour conserver vos parts de marché, décisions budgétaires stratégiques. L’avantage est que vous disposez désormais de ressources solides pour relever ces défis et améliorer vos offres de manière ciblée.

Maturité

À la phase de maturité, vos ventes deviennent prévisibles et vos prévisions financières vous permettent de maintenir un flux de trésorerie stable. Vous disposez de la capacité d’embaucher au besoin et de planifier vos investissements avec plus de sérénité.

À ce stade, votre entreprise est souvent amenée à :

• Élargir son offre de produits
• Explorer de nouveaux marchés
• Investir dans des technologies innovantes
• Envisager des stratégies de sortie potentielles
• Renforcer ses campagnes marketing pour soutenir la croissance
  

La maturité est aussi le moment où vous connaissez parfaitement vos marges bénéficiaires et votre marché cible. Vous savez ce qui séduit vos clients, et vous continuez à les fidéliser grâce à une offre solide et à un service client irréprochable.

En tant qu’entrepreneur, vous avez alors le choix : maintenir le cap, tenter de nouvelles approches, préparer une stratégie de sortie ou encore pivoter vers un nouveau modèle. Dans tous les cas, atteindre la phase de maturité est une étape clé. C’est le signe que vous avez bâti des bases solides, avec des opérations quotidiennes fiables, des systèmes commerciaux rodés et des processus qui assurent la rentabilité.

Exemples d'e-commerce B2B

Dans l'e-commerce B2B — où 12 trillions de dollars sont en jeu chaque année — chaque raccourci vers l’expérience durement acquise est inestimable.

Comme le rappelle Warren Buffett : « Il est bon d’apprendre de ses erreurs. Il est encore mieux d’apprendre des erreurs des autres. » Et le mieux reste encore de s’inspirer des succès des autres.

Industry West

Le parcours d'Industry West, une marque américaine spécialisée dans le mobilier design et contemporain, a pris un tournant décisif lorsqu’elle a migré d’Adobe Commerce vers Shopify.

Confrontée à un catalogue très varié et à des processus de commande B2B complexes, la marque s’est associée à Shopify pour repenser entièrement son expérience numérique. Les résultats ont été impressionnants :

• Les revenus des commandes en ligne B2B ont augmenté de 90 %
• La valeur moyenne des commandes a progressé de 20 %
• Le nombre de nouveaux comptes commerciaux a bondi de 10 %

Ce qui rend cette histoire intéressante, c’est la capacité d’Industry West à fusionner sans effort le B2C et le B2B. Plutôt que de créer deux parcours distincts, la marque a compris que, qu’il s’agisse d’un particulier achetant une chaise pour son salon ou d’une entreprise équipant un bureau entier, l’aventure client commence souvent au même endroit : une image inspirante sur Instagram ou Pinterest.

Grâce à sa nouvelle plateforme, Industry West a pu mettre en place des galeries produits sophistiquées, avec zoom multi-niveaux et affichages dynamiques reflétant fidèlement les dimensions des meubles, tout en gérant les exigences B2B comme les prix négociés par entreprise et les commandes en gros.

Lulu et Georgia

Lulu and Georgia est une enseigne américaine de meubles et de décoration haut de gamme, encore peu connue en France mais très présente aux États-Unis. Après des années de difficultés avec Adobe Commerce, la marque s’est tournée vers Shopify pour surmonter des défis critiques liés à sa croissance. Avec plus de 40 000 références produits, elle faisait face à plusieurs obstacles :

• Problèmes de performance et pannes récurrentes du site
• Incapacité à gérer les pics de trafic lors d’événements commerciaux
• Capacités d’automatisation limitées
• Manque d’un écosystème d’applications solide

La migration vers Shopify a rapidement porté ses fruits. La stabilité de la plateforme a permis à l’équipe de se concentrer sur l’innovation et l’enrichissement de l’offre plutôt que sur des problèmes techniques.

Grâce à l’écosystème d’applications Shopify, la marque a simplifié de nombreux aspects : gestion des promotions, cartes-cadeaux, ou encore un processus de paiement unifié répondant aussi bien aux besoins B2B qu’aux clients DTC.

Aujourd’hui, Lulu and Georgia explore des solutions immersives comme la visualisation 3D et renforce ses offres B2B, démontrant qu’une base technologique fiable ouvre la voie à des perspectives de développement quasi illimitées.

Daily Harvest

Fondée en 2015 à New York, Daily Harvest s’est fait connaître en réinventant l’alimentation saine avec la livraison de fruits et légumes biologiques et cultivés durablement, directement aux consommateurs. Initialement axée sur le DTC, la marque a ensuite élargi son modèle avec des partenariats retail auprès de grandes enseignes américaines comme Target et Kroger.

Mais cette croissance rapide a révélé des limites technologiques :

• Des systèmes hérités devenus trop complexes
• Des équipes d’ingénierie mobilisées en permanence pour gérer des correctifs quotidiens
• Une capacité limitée à faire évoluer les opérations
• Des besoins croissants en flexibilité omnicanale
  

 

Pour répondre à ces défis, Daily Harvest a migré vers Shopify. Résultat : leur nouveau site basé sur Liquid a permis d’innover plus rapidement et de simplifier la gestion de contenu sur tous les points de contact clients. L’écosystème d’applications Shopify a également contribué à rationaliser les opérations, tandis que Shopify B2B a soutenu l’expansion de leurs activités vers le commerce de détail.

Aujourd’hui, Daily Harvest travaille sur de nouveaux programmes de fidélité et des fonctionnalités de découverte enrichies, démontrant qu’un bon partenaire technologique peut transformer aussi bien le DTC que le B2B.

Carrier

Carrier est le leader mondial des solutions de chauffage, ventilation, climatisation (CVC) et de gestion des bâtiments, présent dans plus de 180 pays. L’entreprise faisait face à un défi majeur : le lancement d’un site e-commerce destiné à ses différents segments de clientèle pouvait prendre jusqu’à 12 mois et coûter près de 2 millions de dollars par site.

Ses ambitions — offrir des expériences fluides et en libre-service à une clientèle internationale — étaient freinées par plusieurs obstacles :

• Des déploiements complexes et chronophages
• Des coûts prohibitifs par lancement
• Une diversité de clients aux besoins très variés
• Des systèmes hérités ralentissant l’innovation
  

Avec son initiative OneCommerce, construite sur Shopify, Carrier a totalement transformé son approche numérique. Désormais, l’entreprise peut lancer un nouveau site e-commerce en seulement 30 jours pour 100 000 dollars, soit une réduction de 90 % du temps et des économies considérables.

Cette transformation permet à Carrier de tester rapidement des projets stratégiques de plusieurs milliards, tout en conservant la robustesse et les capacités d’une grande entreprise. Une preuve que même les sociétés centenaires peuvent innover avec l’agilité d’une startup.

Tactiques de marketing B2B

1. Fixez vos prix correctement

La tarification B2B d’aujourd’hui doit être flexible et centrée sur le client. Au-delà du modèle classique basé sur une marge appliquée au coût, explorez des approches dynamiques capables de s’adapter en temps réel aux conditions du marché.

Vous pouvez structurer vos prix grâce à des techniques comme :

• L’ancrage : afficher un prix initial plus élevé pour mettre en valeur l’offre choisie.
• La tarification par utilisateur : idéale pour des solutions évolutives.
  

Surveillez des indicateurs clés tels que le coût d’acquisition client, la valeur vie client (CLV) et l’élasticité des prix. Enfin, évitez la logique de “guerre des prix” et mettez plutôt en avant la valeur unique de vos produits et services.

2. Offrez un libre-service

Le futur du commerce B2B repose largement sur le libre-service, notamment parce que de plus en plus de décideurs sont issus de la génération des millenials, habitués à des expériences d’achat fluides et digitales.

Une stratégie de libre-service efficace implique :

• D’investir dans une plateforme innovante
• De simplifier au maximum l’expérience utilisateur
• De personnaliser les vitrines en fonction des clients
  

Avec Shopify, ces leviers sont facilement activables. Selon TrustRadius, 100 % des acheteurs B2B souhaitent avoir la possibilité de se servir eux-mêmes au moins en partie dans leur parcours d’achat. Les entreprises qui ne s’adaptent pas à cette attente risquent d’être rapidement dépassées.

3. Vendez à l'international

Selon l'Organisation mondiale du commerce, une croissance constante du commerce transfrontalier est prévue, rendant l'expansion internationale B2B de plus en plus attrayante.

Au-delà de l'accès au marché, les entreprises bénéficient d'économies d'échelle et de la capacité à compenser les fluctuations économiques régionales. Les facteurs clés de succès incluent une recherche de marché approfondie, des sites web et un support localisés, des systèmes de paiement conformes, et une compréhension des nuances culturelles. Des plateformes comme Shopify offrent des fonctionnalités intégrées pour simplifier la vente mondiale.

4. Personnalisez le parcours client

L'e-commerce B2B moderne exige à la fois une efficacité numérique et une touche humaine.

Personnalisez le parcours client avec des prix spécifiques au marché, des options de paiement et des catalogues de produits, tout en permettant aux équipes de vente de cultiver des relations stratégiques.

Aidez les représentants à rester en avance en fournissant des données clients complètes et des outils de réapprovisionnement automatisés. Les relations B2B les plus réussies allient la commodité du libre-service à un soutien proactif des ventes qui anticipe les besoins des clients et fournit des solutions en temps opportun.

5. Optimisez pour le mobile

Avec 80 % des ventes B2B se déplaçant en ligne d'ici 2025 et les millenials représentant 70 % des acheteurs (études en anglais), l'e-commerce mobile B2B n'est plus une option.

Les acheteurs modernes s'attendent à des expériences d'achat de haute qualité sur leurs téléphones. Ils recherchent des temps de chargement de page ultra-rapides (moins de 1,2 seconde), des paiements mobiles simples comme Shop Pay et Apple Pay, et des interfaces intuitives. Les entreprises qui résistent à la transformation mobile risquent de perdre des clients, car 87 % des acheteurs changeraient de fournisseur pour une meilleure expérience numérique.

6. Investissez dans l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Les indicateurs SEO traditionnels ne s'appliquent pas au B2B. Les mots-clés techniques à faible volume signalent souvent des acheteurs sérieux avec des besoins spécifiques.

Créez du contenu pour plusieurs parties prenantes au cours du cycle d'achat B2B moyen de cinq mois, allant des articles de blog éducatifs à la documentation produit détaillée. Bien que les taux de conversion immédiats du SEO B2B puissent être inférieurs à ceux du B2C, la recherche reste un moteur de revenus majeur, avec 23 % des marketeurs la classant comme leur canal le plus efficace.

7. Intégrez des marketplaces

Les marketplaces B2B sont devenues le canal de vente à la croissance la plus rapide, générant 260 milliards de dollars en 2023. Avec 60 % des acheteurs d'entreprises utilisant désormais ces plateformes, elles offrent un accès instantané à des clients motivés et simplifient les opérations.

Bien que les frais des places de marché puissent impacter les marges, les avantages incluent une confiance accrue des acheteurs, des processus d'achat rationalisés et une portée internationale intégrée. Les principales plateformes comme Faire et Amazon Business offrent également des extras précieux tels que le traitement des paiements et des services de fulfillment.

8. Équilibrez DTC et commerce de gros

Des marques comme Brooklinen, Momofuku ou Supergoop montrent la force d’une stratégie hybride qui combine ventes directes aux consommateurs (DTC) et distribution en gros (wholesale).

Une approche multicanale permet d’assurer à la fois stabilité et évolutivité, tout en limitant les besoins d’investissement initial. Mais elle exige une planification rigoureuse :

• Définissez des quantités minimales de commande (MOQ) adaptées et stratégiques
• Proposez des conditions de paiement flexibles à vos clients professionnels
• Collaborez avec des partenaires logistiques (3PL) pour un fulfillment rapide et fiable

Les grossistes B2B modernes se démarquent par leur maîtrise digitale et un service client personnalisé. Dans un contexte où les acheteurs attendent des expériences fluides et professionnelles, allier expertise sectorielle et excellence numérique devient un véritable avantage concurrentiel.

Mythes sur l'e-commerce B2B

L'e-commerce B2B est en plein essor : aujourd’hui, les acheteurs n’hésitent plus à conclure des transactions de 50 000 dollars et plus sans rencontrer leurs fournisseurs en personne. Pourtant, malgré ces évolutions, plusieurs idées reçues persistent :

• Les entreprises B2B ne peuvent pas offrir de fonctionnalités avancées qui facilitent l’achat.
• Le commerce en ligne B2B ne fonctionne que pour des transactions à faible coût.
• Les entreprises B2B ne passent pas par des canaux numériques sophistiqués.
• Les marketplaces B2B sont utiles, mais pas indispensables.
  

En réalité, rien n’est plus faux. Les grandes transactions B2B gagnent en efficacité grâce au numérique : les fournisseurs investissent dans des sites performants où les acheteurs peuvent commander pour des milliers, voire des millions d’euros, sans déplacements ni délais d’information.

Aujourd’hui, près de 65 % des entreprises B2B utilisent pleinement les canaux digitaux pour faire des affaires, et selon McKinsey, il s’agit désormais de la méthode préférée pour la majorité des vendeurs.

Utiliser une plateforme d'e-commerce B2B

Beaucoup pensent qu’une plateforme B2B sert uniquement à lister des produits et encaisser des paiements. En réalité, Shopify va bien plus loin : c’est un véritable centre de pilotage qui centralise vos ventes et vos opérations, que ce soit pour vos clients B2B/wholesale ou pour votre site DTC.

Avec Shopify, votre site B2B peut :

• Offrir une expérience fluide et intuitive, au même niveau que le DTC
• Faciliter la recherche de produits grâce à une navigation intelligente et personnalisée
• S’intégrer à votre ERP ou CRM via des API fiables et flexibles
• Proposer des options de paiement variées, y compris la facturation manuelle
• Stimuler les conversions grâce à des promotions avancées au moment du paiement

En dépassant les méthodes traditionnelles (fax, appels, tableurs), vous profitez de fonctionnalités wholesale spécialisées qui accélèrent la croissance.

Concrètement, une plateforme B2B vous aide à :

• Créer des prix et remises adaptés à chaque segment de clients
• Automatiser et valider les inscriptions de nouveaux acheteurs
• Permettre aux clients de commander, suivre et réapprovisionner facilement
• Synchroniser vos stocks, bons de commande et données clients avec vos systèmes existants

En résumé, la solution B2B de Shopify allie innovation, flexibilité et simplicité. Elle vous permet de tout gérer à partir d’un seul endroit, avec un potentiel de croissance quasi illimité. Vous pouvez même configurer dès aujourd’hui une boutique B2B protégée par mot de passe, sans écrire une seule ligne de code.

Tendances du e-commerce B2B

Réussir en e-commerce B2B, c’est avant tout comprendre comment les marques qui cartonnent s’adaptent aux nouvelles attentes des acheteurs. Et une chose est claire : le B2B adopte de plus en plus les codes du B2C.

Traitez l'e-commerce B2B comme du B2C

Parmi les bonnes pratiques empruntées au commerce en ligne grand public, on retrouve :

• Des images et vidéos produits de haute qualité
• Une recherche interne performante, enrichie de merchandising visuel
• De la preuve sociale avec avis clients et notes
• Des options de livraison flexibles et un suivi de commande en temps réel
• De la personnalisation basée sur l’historique d’achat
• Des vitrines optimisées pour le mobile
• Des catalogues en ligne facilitant la navigation
• La disponibilité des produits et des stocks en temps réel
  
• Un service client réactif via chat et assistance téléphonique
  

En clair, les acheteurs B2B attendent aujourd’hui la même fluidité, la même transparence et la même personnalisation que dans leurs expériences B2C. Les entreprises qui sauront intégrer ces standards se placeront en pole position pour capter la croissance future.

Améliorez la fonctionnalité de recherche sur site

Quand votre catalogue est vaste, la recherche interne devient le cœur de l’expérience client.

Si vous vendez par exemple un catalogue de milliers de pièces automobiles, il est illusoire de penser que vos clients trouveront rapidement ce qu’ils cherchent sans un moteur de recherche performant.

Dans le monde du B2C, la recherche interne est devenue incontournable. Elle joue le rôle d’un vendeur en magasin : elle oriente, facilite et accélère l’achat. En B2B, c’est tout aussi crucial. Une recherche optimisée fluidifie le parcours d’achat et libère du temps à vos commerciaux, qui peuvent alors se concentrer sur un rôle consultatif plutôt que purement transactionnel.

Un bon exemple est celui de V-Belt Guys. V-Belt Guys est un distributeur américain spécialisé dans les courroies industrielles et pièces de transmission mécanique. Leur site n’a rien de spectaculaire visuellement, mais il fait ce qu’il doit faire : mettre l’efficacité de la recherche et de la navigation au premier plan.

Leur stratégie de recherche comprend trois invitations distinctes à soumettre une requête sur la page d'accueil, plus l'autocomplétion de mots et la possibilité d'apercevoir des images de produits et des prix pendant que vous tapez.

Un client peut sélectionner « Voir tous les résultats » pour obtenir une expérience en plein écran, avec des comparaisons de prix, des images plus grandes et des descriptions de produits détaillées.

Pour augmenter la valeur, V-Belt Guys fournit à ses visiteurs des éléments de recherche tels que :

• Numéro de pièce
• Fabricant ou marque
• Titre de pièce ou de produit complet
• Type de produit (par exemple, cas d'utilisation du produit)
• Détails de l'article (par exemple, largeur, fonction et nombre de dents)

Cette fonctionnalité clé rassure vos clients : ils savent que votre site B2B leur permettra de trouver rapidement exactement ce dont ils ont besoin. C’est un véritable atout de valeur, qui favorise les achats répétés — un objectif de plus en plus difficile à atteindre dans l'e-commerce actuel.

Facilitez le commerce de gros pour les clients traditionnels

Tous les acheteurs B2B n’attendent pas des expériences sophistiquées façon e-commerce grand public. Certaines entreprises, comme les magasins indépendants, les franchises de petite ou moyenne taille ou encore certains points de vente B2C, recherchent avant tout la simplicité.

Répondre à leurs attentes, c’est leur offrir une version numérique des tableurs et bons de commande faxés auxquels ils sont habitués. Trop de fonctionnalités “façon B2C” peuvent devenir une distraction, voire un frein.

« Le plus grand mythe autour du e-commerce de gros est qu’il est difficile de mettre en place votre canal de vente », explique Pierre Verrier, directeur design et développement chez Noticed. « Utiliser Shopify et son canal de gros est un moyen rapide et pratique de commencer à vendre, tout en donnant à vos clients le portail optimal pour rationaliser leurs commandes. »

Un bon exemple est celui de The Elephant Pants, une marque américaine de vêtements et accessoires (qui est désormais fermée). Elle a trouvé le juste équilibre entre B2B et B2C grâce à sa boutique de gros sur Shopify. Leur plateforme intègre plusieurs éléments issus du B2C, tout en restant simple et fonctionnelle :

• Une barre de recherche visible et efficace
• Un accès rapide aux commandes passées
• Un catalogue en ligne clair pour parcourir les produits
• Une transparence totale sur les prix

👉 Comme le montrent les visuels ci-dessous, cette approche “hybride” répond à la fois aux besoins de fluidité et à la recherche de simplicité des clients traditionnels.

« Au départ, certains de nos partenaires retail étaient réticents à utiliser un portail de gros en ligne », explique James Brooks, CFO de The Elephant Pants. « Pour nous, il s’agissait de remplacer notre méthode artisanale — appels téléphoniques et QuickBooks — par une solution plus rapide. Pour eux, l’accompagnement humain restait essentiel.

Nous travaillons main dans la main avec nos revendeurs. Nous les conseillons sur leurs achats, leurs actions marketing, leurs fiches techniques ou encore leurs présentations en point de vente. Comme ce soutien était crucial, nous avons recruté un excellent représentant commercial et fusionné le physique avec le digital. Ensuite, 80 à 90 % de nos clients ont passé leurs commandes via le portail de gros. Les conditions sont fixées au cas par cas. Résultat : notre activité wholesale a doublé en seulement deux mois. »

Cette expérience montre bien que, parfois, le B2B doit offrir plus que le B2C… et parfois, moins.

• Pour les revendeurs, les franchises de petite ou moyenne taille et les points de vente B2C, la règle est simple : moins, c’est plus. Plus le processus de commande est fluide et direct, plus votre site doit rester traditionnel.
• En revanche, dès que les commandes deviennent complexes — avec de multiples variantes, des personnalisations ou des options de fulfillment spécifiques — l’approche B2C (riche en fonctionnalités) prend tout son sens.

En définitive, tout dépend des clients que vous servez. Mais avant de parler de ceux qui concluent les affaires, il est essentiel de se pencher sur ceux qui peuvent les compromettre.

Générez des leads B2B avec une approche agnostique

Il y a plus de dix ans, Seth Godin introduisait le concept de permission marketing : le « privilège (et non le droit) de délivrer des messages anticipés, personnels et pertinents aux personnes qui souhaitent les recevoir ». L’idée n’était pas nouvelle : dès les années 1930, John Caples, VP et directeur créatif de l’agence BBDO, écrivait déjà que « Les meilleures publicités font appel à l’intérêt personnel du lecteur. Elles offrent aux lecteurs quelque chose qu’ils veulent — et qu’ils peuvent obtenir de vous. »

Ce qui était vrai à l’époque l’est encore plus aujourd’hui. En B2B, cela signifie que la génération de leads doit passer par du contenu agnostique vis-à-vis du fournisseur. Les clients se préoccupent avant tout d’eux-mêmes et de leurs propres enjeux. Or, les contenus purement centrés sur le produit ou la solution détournent l’attention vers votre entreprise plutôt que de se focaliser sur la valeur pour l’acheteur.

Le livre The Challenger Customer résume bien cette approche : « Pour la majorité du contenu que vous produisez, déplacez l’accent d’un contenu centré sur le fournisseur vers un contenu agnostique vis-à-vis du fournisseur. » En clair, créer du contenu neutre, centré sur les problèmes et besoins du client, plutôt que sur votre propre produit.

Concrètement, votre stratégie de contenu doit aborder deux types de problématiques :

• Les problèmes dont vos clients sont conscients
• Les problèmes qu’ils n’ont pas encore identifiés

Votre entonnoir de contenu peut alors se structurer en trois étapes :

• Comprendre : éduquer les acheteurs sur leurs enjeux
• Sélectionner : guider leurs décisions d’achat
• Mettre en œuvre : offrir un support post-transaction
  

L’objectif n’est pas de mettre vos produits en avant dès le départ, mais d’aider vos prospects à prendre conscience de leurs défis et à envisager des solutions. Les histoires clients sont ici plus puissantes que les listes de fonctionnalités : elles placent l’entreprise cliente au centre du récit, plutôt que le produit.

« Les leads issus de ces initiatives de contenu ont été nourris avec des ressources éducatives approfondies pour les aider à comprendre la valeur de la collaboration et à évaluer différentes solutions »

Les résultats sont tangibles : cycles de vente plus courts, taux de conversion plus élevés et pipelines renforcés. Le succès repose donc sur une règle simple : obtenir la permission au sommet de l’entonnoir grâce à du contenu de valeur, avant de progresser vers des supports plus explicitement orientés vente.

Humanisez votre B2B via les réseaux sociaux

Si les réseaux sociaux sont devenus incontournables en e-commerce B2C, leur rôle reste encore flou pour de nombreuses entreprises B2B. Des plateformes comme Facebook, Instagram ou même LinkedIn sont souvent perçues uniquement comme des canaux orientés grand public.

Pourtant, en B2B, les réseaux sociaux ne servent pas forcément à conclure des ventes directes, mais plutôt à créer de l’engagement et à favoriser le consensus indispensable à la prise de décision. Pourquoi ? Parce que le consensus, au fond, repose sur les relations humaines — et les gens se connectent à d’autres personnes avant de se connecter à des marques.

Comme l’expliquent Laurence Minsky et Keith A. Quesenberry dans la Harvard Business Review :

« La vente sociale repose sur la création de contenu ciblé et sur la communication individuelle entre le vendeur et l’acheteur. L’objectif est d’établir une relation avec chaque prospect, en apportant des suggestions et en répondant à ses questions — plutôt que de se limiter à construire une affinité avec la marque. »

Fixez des prix avec à la fois automatisation et négociation

Selon une étude de Forrester (en anglais), 74 % des acheteurs B2B effectuent désormais au moins la moitié de leurs achats professionnels en ligne. Plus de la moitié (53 %) finalisent même leurs transactions entièrement en ligne.

Ces acheteurs s’attendent à retrouver les standards du B2C, notamment :

• La transparence des prix
• L’immédiateté dans la réponse
• La commodité de l’expérience d’achat

La clé réside dans une stratégie tarifaire hybride :

• Des prix dynamiques et automatisés (personnalisés selon la quantité, le profil client ou le type de produit) pour les acheteurs en phase de recherche.
• Des prix négociés pour les clients plus proches de la décision d’achat.
  

Bonne nouvelle pour les marques B2C qui souhaitent se lancer en B2B ou en wholesale : inutile de repartir de zéro. Un site B2B performant peut intégrer directement les meilleures pratiques déjà éprouvées en D2C.

Avec Shopify, vous pouvez par exemple :

• Créer plusieurs vitrines pour segmenter vos audiences.
• Utiliser des applications comme Locksmith pour protéger certaines collections par mot de passe et proposer du contenu ou des offres exclusives.
• Mettre en place Shopify Scripts, qui permettent d’automatiser la tarification en temps réel, sans code promo. Les scripts ajustent les prix en fonction de critères comme la quantité, la taille, les balises clients ou les combinaisons de produits.

👉 Comme l’illustre l’animation ci-dessous, la personnalisation tarifaire devient un levier puissant pour conjuguer simplicité d’achat et flexibilité B2B.

En B2B, la tarification négociée doit être adaptée au cas par cas. Cela peut inclure :

• Créer plusieurs listes de prix (remises fixes, en pourcentage ou basées sur le volume)
• Associer ces listes à des clients ou à des groupes spécifiques
• Définir des minimums, maximums et incréments de quantité par produit
• Fixer des montants d’achat minimums au niveau du magasin ou par client
• Examiner et valider les commandes provisoires avant facturation
• Intégrer automatiquement des programmes de fidélité et de récompenses
  

Le fil conducteur est clair : la personnalisation. Chaque client doit pouvoir voir et sélectionner les prix qui lui correspondent.

Avec le canal de gros de Shopify, vous pouvez créer autant de listes de prix que nécessaire, puis les attribuer à des clients individuels ou à des groupes (par exemple “clients or”, “revendeurs premium”, etc.).

Ces fonctionnalités expliquent pourquoi les marques B2B les plus performantes privilégient les plateformes cloud. Elles permettent de soutenir de nouvelles stratégies commerciales et d’accompagner la croissance.

Optez pour le commerce sans tête

Le secteur du e-commerce B2B connaît un changement significatif vers le commerce sans tête, avec des données montrant des taux d'adoption remarquables. Selon une enquête IDC 2023, alors que 29 % des entreprises utilisent actuellement des plateformes à stack complet, un impressionnant 91 % prévoient de passer à des solutions sans tête.

Cette tendance est alimentée par l'évolution de la démographie des acheteurs B2B, avec des milléniaux qui s'attendent à des expériences numériques fluides. Cependant, les entreprises adoptent des approches sans tête à des degrés divers, allant d'architectures entièrement découplées à des solutions hybrides.

Bien que le sans tête offre des avantages tels qu'une personnalisation étendue et un déploiement plus rapide sur le marché, les entreprises doivent soigneusement peser la complexité accrue et les exigences en ressources par rapport à leurs besoins commerciaux spécifiques.

Commencez à vendre B2B dès aujourd'hui avec Shopify

Le secteur du e-commerce B2B évolue rapidement vers le commerce sans tête (headless commerce), et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon une enquête IDC :

• 29 % des entreprises utilisent encore une plateforme “stack complet”
• Mais 91 % prévoient de migrer vers une solution sans tête

Cette tendance est largement portée par l’arrivée des millenials dans les postes de décision B2B, une génération habituée à des expériences numériques fluides et hautement personnalisées.

Le commerce sans tête offre des avantages majeurs :

• Personnalisation poussée de l’expérience
• Flexibilité dans le déploiement sur différents canaux
• Mise sur le marché plus rapide
  

Cependant, il implique aussi plus de complexité technique et une consommation accrue de ressources. Chaque entreprise doit donc évaluer soigneusement si une architecture sans tête ou hybride correspond à ses besoins et à ses capacités.