Markteintrittsstrategien: Erfolgreich in neue Märkte expandieren (2025)

Der Eintritt in neue Märkte ist sowohl für bewährte Marken als auch für Start-up-Unternehmen ein entscheidender Schritt, um ihr Produkt erfolgreich zu skalieren und die Unternehmensführung langfristig auszurichten. Besonders die Erschließung von Märkten im Ausland erfordert eine klare Basis an Fähigkeiten und Wissen, damit Entscheidungen fundiert getroffen werden können. Eine gute Markteintrittsstrategie bietet dafür den notwendigen Überblick und zeigt eine strukturierte Vorgehensweise, mit der sich Chancen erkennen und Risiken minimieren lassen. In diesem Beitrag erfährst du mehr zu allen relevanten Definitionen und bekommst einen umfassenden Leitfaden zu den wichtigsten Strategien.

Was ist eine Markteintrittsstrategie?

Der Begriff Markteintrittsstrategie beschreibt, wie ein Unternehmen einen neuen Markt erschließen möchte. Sie legt fest, welche Eintrittsform gewählt wird – etwa Export, Lizenzierung oder eine lokale Niederlassung – und wie Angebot, Vertrieb und Marketing an die Bedingungen des Zielmarkts angepasst werden. Ziel ist es, Chancen optimal zu nutzen und Risiken beim Markteintritt zu minimieren.

Warum eine bewusste Markteintrittsstrategie wichtig ist

Eine bewusste Markteintrittsstrategie ist wichtig, weil sie dir hilft, das Potenzial eines Zielmarkts realistisch einzuschätzen – von Marktgröße über Wettbewerb bis hin zu rechtlichen Rahmenbedingungen und der tatsächlichen Nachfrage. Gleichzeitig reduzierst du mit der richtigen Methode Risiken, da du nicht unvorbereitet investierst, sondern mit einer passenden Eintrittsform wie Export oder Kooperation startest und so Schritt für Schritt vorgehst. Darüber hinaus sorgt eine klare Strategie für Kontrolle und Planungssicherheit, indem sie Produktanpassungen, Preisgestaltung und die Auswahl der Vertriebswege vorgibt. Gerade bei internationaler Expansion ermöglicht sie zudem einen effizienten Einsatz von Ressourcen, sodass Investitionen gezielt dort erfolgen, wo sie den größten Erfolg bringen.

1. Exportstrategien

Indirekter Export: Verkauft wird über Zwischenhändler:innen oder Handelsunternehmen im Heimatmarkt mit geringem Risiko und wenig Aufwand.
Direkter Export: Unternehmen verkauft selbst an Kund:innen oder Händler:innen im Zielmarkt. Dadurch entsteht mehr Kontrolle, aber höherer organisatorischer Aufwand.
E-Commerce-basierter Export: Direkter internationaler Verkauf findet über den eigenen Onlineshop, über Marktplätze oder mithilfe von Fulfillment-Partner:innen statt. Mit Shopify kannst du dabei unkompliziert mehrere Sprachen, Währungen und internationale Versandoptionen abbilden und so Kund:innen weltweit erreichen.

In diesem Video (auf Englisch) erfährst du, wie du deinen eigenen Shopify-Store erstellst

2. Lizenz- und Vertragsstrategien

Lizenzvergabe (Licensing): Lokale Partner:innen erhalten das Recht, Produkte, Technologien oder Marken zu nutzen. Durch Lizenznahme ist eine schnelle Skalierung bei geringem Risiko möglich.
Franchising: Übertragung eines kompletten Geschäftsmodells mit hoher Markenreichweite an eigenständige Betreiber:innen.
Vertriebs- oder Produktionsverträge: Kooperationsvereinbarungen mit bestehenden lokalen Hersteller:innen, Händler:innen oder Dienstleister:innen.

3. Kooperations- und Beteiligungsstrategien

Joint Ventures: Gemeinsames Unternehmen mit einem lokalen Partner bzw. einer lokalen Partnerin, das Kapital, Wissen und Ressourcen teilt. Stellt ideale Basis für Märkte mit hohen Markteintrittsbarrieren dar.
Strategische Allianzen: Flexible und weniger bindende Zusammenarbeit ohne Gründung eines neuen Unternehmens.
Clusterkooperationen: Eintritt über Branchen- oder Technologieverbünde, um Know-how und Infrastruktur zu teilen.

4. Direktinvestitionsstrategien

Gründung einer Tochtergesellschaft: Aufbau eines neuen Standorts oder Unternehmens im Zielmarkt. Diese Art der Markterschließung verursacht meist die höchsten Kosten und Risiken.
Niederlassung/Filiale: Eröffnung einer vereinfachten Form der Tochtergesellschaft, d.h. eher geeignet für Vertrieb, Service oder Marketing in neuem Markt.
Übernahme (Akquisition): Kauf eines bestehenden Unternehmens, um sofort Zugang zu Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Strukturen zu erhalten.

5. Weitere Strategien

Stufenstrategie (Waterfall): Eintritt in mehrere Märkte nacheinander, meist beginnend mit risikoärmeren Optionen wie Export.
Simultanstrategie (Sprinkler): Gleichzeitiger Eintritt in mehrere Märkte, oft mit hohem Budget oder starker globaler Marke.
Testmarktstrategie: Erst Markteintritt in kleinerem oder ähnlichem Markt, um Risiko zu senken und Erkenntnisse zu sammeln.
Piggybacking: Nutzung der Vertriebs- oder Marktstrukturen eines größeren Partners oder einer größeren Partnerin, um schneller Fuß zu fassen.

Von der Marktanalyse bis zum neuen Markt

1. Marktauswahl

Identifikation potenzieller Märkte
Bewertung nach Attraktivität, Risiko, Wettbewerb, Marktgröße, Kundenbedürfnissen

2. Markteintrittsanalyse

Analyse von Marktpotenzial, Wettbewerbssituation sowie den rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen des Zielmarkts.
Untersuchung von Zielgruppen, ihrem Verhalten, passenden Vertriebskanälen und den daraus resultierenden Marktanforderungen.

3. Auswahl der Markteintrittsform

Wahl und Umsetzung einer der oben genannten Markteintrittsstrategien

4. Go-to-Market-Strategie

Analyse von Marktgröße, Wachstum, Trends und der aktuellen Wettbewerbssituation.
Bewertung von gesetzlichen Vorgaben, Normen, Zulassungen und weiteren Rahmenbedingungen des Zielmarkts.
Untersuchung von Kundenbedürfnissen, Kaufverhalten, geeigneten Vertriebskanälen und spezifischen Anforderungen im Markt.

5. Timing & Rollout-Strategie

Entscheidungen für Zeitpunkt und Anzahl der Märkte, zum Beispiel schrittweise nacheinander oder gleichzeitig mehrere Märkte.
Überlegung, zwischen Eintritt in den Markt als First-Mover mit Innovationsvorsprung oder als späterer Nachzügler (Follower) mit geringerem Risiko.

Typische Herausforderungen und Markteintrittsbarrieren

Rechtliche und regulatorische Anforderungen (Zölle, Gesetze, Zulassungen)
Hohe Investitions- oder Fixkosten (z. B. bei Gründung einer Niederlassung oder Produktionsstätte)
Schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen bzw. etablierten Partner:innen vor Ort
Wettbewerb und Marktsättigung im Zielmarkt, insbesondere durch hohe Konkurrenz
Fehlendes Verständnis für neuen Markt aufgrund beispielsweise kultureller oder sprachlicher Unterschiede
Rückzug, wenn Marktbedingungen sich ändern, kann bei kapitalintensiven Strategien schwer sein

Spezielle Hinweise für deutsche Unternehmen

Wenn du als deutsches Unternehmen einen neuen Markt im Ausland erschließen möchtest, erfordert dieser Schritt eine besonders sorgfältige Ausarbeitung. Jede Expansion bringt neue Rahmenbedingungen, aber auch erhebliche Wachstumspotenziale mit sich, wenn sie gut vorbereitet und strategisch umgesetzt wird. Damit der Markteintritt gelingt und du als deutsches Unternehmen langfristig Erfolg hast, solltest du einige wesentliche Aspekte berücksichtigen:

Zahlungsmethoden, rechtliche Anforderungen und Bedeutung von Datenschutz können sich, insbesondere bei E-Commerce oder digitalen Geschäften, stark von Deutschland unterscheiden.
Bei Unsicherheit sollten zuerst risikoärmere Formen wie Export oder Kooperation genutzt werden, während bei erfahrenen eine Tochtergesellschaft oder der Erwerb eines Unternehmens sinnvoll sein kann.
Mit dem richtigen Timing von Eintrittszeitpunkt und Einführung der Produkte oder Dienstleistungen lassen sich Wettbewerbsvorteile auf dem neuen Markt erzielen.

Erfolgsfaktoren beim Markteintritt

Fundierte Marktanalyse: Verstehen von Marktgröße, Zielgruppen, Wettbewerb, Trends und regulatorischen Anforderungen.
Passende Markteintrittsstrategie: Wahl einer Eintrittsform, die zu Budget, Risiko und Unternehmenszielen passt.
Anpassung des Angebots: Entwicklung und Abstimmung auf lokale Bedürfnisse von Produkten, Services, Preisen und Kommunikation.
Lokale Expertise: Aufbau eines Netzwerks aus Partner:innen, Dienstleister:innen oder eigenen Fachkräften mit Marktkenntnis.
Klare Go-to-Market-Planung: Strukturierter Plan für Vertrieb, Marketing, Positionierung und Markenaufbau.
Starke Wettbewerbsvorteile: Ein eindeutiger USP, der sich im Zielmarkt klar abhebt.
Finanzielle Vorbereitung: Ausreichende Ressourcen für Markteintritt, Anpassungen, Marketing und mögliche Anlaufphasen.
Rechtliche und steuerliche Compliance: Einhaltung lokaler Gesetze, Normen und administrativer Anforderungen.
Kontinuierliches Monitoring: Laufende Auswertung von Kundenfeedback, Kennzahlen und Marktveränderungen.
Flexibilität: Bereitschaft, Strategie und Maßnahmen anzupassen, wenn der Markt anders reagiert als erwartet.

Fazit

Ein erfolgreicher Markteintritt hängt immer davon ab, wie gut ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung an die Bedingungen im Zielmarkt anpasst. Die verschiedenen Arten, in einen neuen Markt einzutreten, bieten unterschiedliche Chancen und Risiken, weshalb eine sorgfältige Bewertung der relevanten Faktoren unerlässlich ist. In einer dynamischen Wirtschaft, in der Wettbewerber:innen schnell reagieren und Marktbedingungen sich laufend verändern, überzeugt vor allem eine flexible und datenbasierte Strategie. Wer Marktpotenzial, Kundenbedürfnisse und lokale Rahmenbedingungen im Blick behält, schafft eine solide Grundlage für nachhaltiges Wachstum.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Markteintrittsstrategien

Wie wähle ich die passende Markteintrittsstrategie aus?

Die Wahl hängt von Budget, Risikofreude, Marktbedingungen und langfristigen Zielen ab. Entscheidend sind vor allem die Wettbewerbssituation und die internen Ressourcen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen Markteintritt?

Der richtige Zeitpunkt hängt von Marktentwicklungen, Wettbewerbssituation und deinen internen Ressourcen ab. Oft lohnt es sich, Trends und Nachfrageveränderungen frühzeitig zu beobachten, um nicht zu spät zu reagieren.

Wie kann ich lokale Kund:innen im neuen Markt besser verstehen?

Durch Marktforschung, Nutzerinterviews, Tests mit Landingpages, Analysen von Wettbewerbern und durch Zusammenarbeit mit lokalen Expert:innen oder Partner:innen.