Wie du Kundenakquisekosten (CAC) berechnest und reduzierst

Wenn du ein kleines Unternehmen führst, fühlt sich jeder Verkauf wie ein Gewinn an. Aber wie bestimmst du, wie viel du tatsächlich mit diesem Verkauf verdient hast? Es gibt eine überraschend einfache Formel, um das herauszufinden: die Kundenakquisekosten oder CAC.

Erfahre, was Kundenakquisekosten sind, warum sie wichtig sind und wie du sie berechnest. Finde heraus, wie du diese Berechnung nutzen kannst, um deine Gesamtrentabilität zu bestimmen, und erhalte Tipps zur Senkung deiner CAC, falls sie nicht dort sind, wo du sie haben möchtest.

Was sind Kundenakquisekosten?

Kundenakquisekosten (CAC) sind die Gesamtkosten für die Gewinnung einzelner Kund:innen. Sie berücksichtigen alle Ausgaben für Vertrieb, Marketing oder andere Aktivitäten, die mit der Umwandlung eines Leads in zahlende Kund:innen verbunden sind.

CAC zeigt dir, wie effizient deine Conversion-Bemühungen sind, und hilft dir dabei, Möglichkeiten zu identifizieren, sie noch effizienter zu gestalten. Beim Berechnen wirst du Hindernisse und Ineffizienzen in deinem Sales Funnel aufdecken können.

Wie du Kundenakquisekosten berechnest

Um CAC zu berechnen, addierst du alle Kosten, die mit der Gewinnung neuer Kund:innen in einem bestimmten Zeitraum verbunden sind, und teilst die Summe durch die Anzahl der neuen Kund:innen, die in diesem Zeitraum Käufe getätigt haben.

Wichtig zu beachten ist, dass sich die Anzahl der neu gewonnenen Kund:innen nur auf Erstkund:innen bezieht und keine wiederkehrenden oder bestehenden Kund:innen einschließt. Diese Unterscheidung stellt sicher, dass die CAC-Berechnung genau die Kosten für die Gewinnung neuer Geschäfte widerspiegelt, anstatt sie mit den Kosten für die Bindung bestehender Kund:innen zu vermischen.

Kosten, die in die gesamten Marketingausgaben einbezogen werden sollten

Bei der Berechnung deiner gesamten Marketingausgaben ist es wichtig, alle relevanten Ausgaben zu berücksichtigen, um ein genaues Bild deiner CAC zu erhalten. Hier sind einige wichtige Kosten, die du einbeziehen solltest:

• Marketing-Software und Tools. Abonnements für Customer-Relationship-Management-(CRM)-Systeme, Analytics-Plattformen, E-Mail-Marketing-Services und andere wichtige Tools.
• Gehälter der Marketing-Mitarbeiter:innen. Vergütung für dein Marketing-Team, einschließlich Gehälter, Sozialleistungen und freiberuflicher oder Vertragsarbeit.
• Werbegebühren. Kosten für Online- und Offline-Werbung, einschließlich Pay-per-Click-(PPC)-Kampagnen, Social-Media-Anzeigen und traditionellen Medienkäufen.
• Rabatte und Werbeangebote. Der Wert von Rabattcodes, Gutscheinen und Sonderangeboten zur Gewinnung neuer Kund:innen.
• Content-Erstellung. Ausgaben für die Erstellung von Marketing-Inhalten wie Blog-Posts, Videos, Infografiken und anderen Materialien.
• Vertriebskosten. Alle zusätzlichen Kosten im Verkaufsprozess, die die Marketing-Bemühungen unterstützen.

Tom Jauncey, Co-Leiter von Nautilus Marketing (Website auf Englisch), verfolgt akribisch die Aufschlüsselung seiner CAC. Er teilt 40 % des Budgets für Anzeigenausgaben, 30 % für Gehälter, 15 % für Software, 10 % für Content-Erstellung und 5 % für Vertriebskosten auf. Diese detaillierte Verfolgung stellt sicher, dass jeder Aspekt des Marketingbudgets für maximale Effizienz und Wirksamkeit optimiert wird.

Kennzahlen zur Verwendung mit CAC

• Customer Lifetime Value
• Bruttomarge
• Return on Ad Spend
• Vertriebseffizienz

Obwohl Kundenakquisekosten (CAC) eine nützliche Kennzahl für sich sind, kann die Berücksichtigung zusammen mit anderen wichtigen Kennzahlen noch tiefere Einblicke in die Unternehmensgesundheit bieten. So verwendest du CAC in Kombination mit zusätzlichen Kennzahlen:

Customer Lifetime Value

Das Verhältnis von Customer Lifetime Value (CLV) zu CAC ist eine entscheidende Kennzahl, die dir hilft, die langfristige Rentabilität deiner Kundenakquisitionsbemühungen zu verstehen. CLV stellt den Gesamtumsatz dar, den du von einer:m Kund:in über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung erwarten kannst. Durch den Vergleich von CLV mit CAC kannst du bestimmen, ob die Kosten für die Kundengewinnung durch den generierten Umsatz gerechtfertigt sind.

Um CLV zu berechnen, multiplizierst du deinen durchschnittlichen Umsatz pro Kund:in, mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer (der Länge der Geschäftsbeziehung). Sobald du das hast, kannst du es durch deine CAC teilen, um dein CLV-zu-CAC-Verhältnis zu erhalten. Hier ist die Formel:

Wenn dein Verhältnis zwischen 3:1 und 5:1 liegt, funktioniert deine Akquisitionsstrategie effizient. Ein Verhältnis über diesem Bereich zeigt an, dass deine Ausgaben zwar unter Kontrolle sind, du aber möglicherweise nicht genug in Wachstumschancen investierst. Umgekehrt deutet ein Verhältnis unter dem optimalen Bereich darauf hin, dass du deine Strategien überdenken musst, um entweder CLV zu erhöhen oder CAC zu senken. Die Aufrechterhaltung eines optimalen CLV-zu-CAC-Verhältnisses stellt sicher, dass deine Marketing-Investitionen profitable Renditen erzielen und dein Unternehmen zu nachhaltigem Wachstum führen.

Bruttomarge

CLV schlüsselt auf, wie viel du von durchschnittlichen Kund:innen erwarten kannst, jedoch nicht, wie viel Gewinn du mit einzelnen Kund:innen machst. Um das zu bestimmen, multiplizierst du CLV mit deiner Bruttomarge, dem Prozentsatz des Umsatzes, der nach Berücksichtigung der Herstellungskosten (COGS) übrig bleibt.

Wenn deine Bruttomarge 40 % beträgt und dein CLV 300 € ist, ergibt die Multiplikation der beiden einen Gewinn von 120 € pro Kund:in. Wenn dieser Gewinn geringer ist als deine CAC, zeigt das an, dass du mehr für die Kundengewinnung ausgibst als den Gewinn, den du langfristig mit ihnen generierst. In diesem Fall solltest du möglicherweise deine Akquisitionsstrategie überdenken.

Return on Ad Spend

Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der für jeden ausgegebenen Euro für Werbung generiert wird. Es ist eine entscheidende Kennzahl, die dir hilft, die Wirksamkeit deiner Marketing-Bemühungen zu verstehen und zu erkennen, ob deine Ausgaben eine gute Rendite erzielen.

Um ROAS zu berechnen, teilst du den der Werbung zurechenbaren Umsatz durch die Gesamtausgaben für Anzeigen. Hier ist die Formel:

Durch den Vergleich von ROAS mit CAC kannst du bestimmen, ob deine Marketing-Bemühungen kosteneffektiv sind. Wenn deine CAC hoch und dein ROAS niedrig ist, bedeutet das, dass du viel ausgibst, um Kund:innen zu gewinnen, ohne eine proportionale Rendite zu erhalten, was die Notwendigkeit signalisiert, deine Strategien zu optimieren.

Angenommen, dein Unternehmen hat letzten Monat 10.000 € für Werbung ausgegeben und 50.000 € Umsatz direkt durch diese Anzeigen generiert. Dein ROAS würde folgendermaßen berechnet:

Das bedeutet, dass dein Unternehmen für jeden ausgegebenen Euro für Werbung 5 € Umsatz erzielt hat. Ein hoher ROAS wie dieser zeigt an, dass deine Werbekampagnen sehr effektiv sind und erheblichen Umsatz im Verhältnis zu den Ausgaben generieren.

Vertriebseffizienz

Vertriebseffizienz misst, wie effektiv dein Vertriebsteam Leads in zahlende Kund:innen umwandelt. Es ist eine wichtige Kennzahl, die dir hilft, die Produktivität deiner Vertriebsbemühungen zu bewerten. Um die Vertriebseffizienz zu berechnen, teilst du den vom Vertriebsteam generierten Umsatz durch die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben.

Hohe Vertriebseffizienz zeigt an, dass deine Marketingprozesse eine gute Rendite erzielen. Wenn deine CAC 150 € pro Kund:in betragen und dein Vertriebseffizienz-Verhältnis 2:1 ist, bedeutet das, dass jede:r Kund:in 300 € Umsatz generiert, was die Investition lohnenswert macht. Wenn die Vertriebseffizienz niedrig ist, deutet das darauf hin, dass deine CAC möglicherweise zu hoch im Verhältnis zum generierten Umsatz sind, was die Notwendigkeit anzeigt, deinen Vertriebsansatz zu optimieren.

3 Tipps zur Senkung der CAC

Wenn du feststellst, dass deine Kundenakquisekosten höher sind als gewünscht, unternimm diese Schritte, um sie zu senken:

1. Verbessere die SEO deiner Website

Als Renaissance Digital Marketing (Website auf Englisch) sich auf die Mission begab, seine CAC zu verbessern, konzentrierten sich die Gründer:innen auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch Content-Optimierung, technische SEO-Verbesserungen und Backlink-Aufbau. „Als Ergebnis sahen wir einen erheblichen Anstieg des organischen Traffics um 45 % innerhalb von sechs Monaten“, sagt Geschäftsführer Doug Darroch. „Das trug direkt zu einer 30%igen Reduzierung der CAC bei, da organische Leads tendenziell kosteneffektiver sind als bezahlte Akquisitionskanäle.“

2. Identifiziere deine effektivsten Marketing-Kanäle

Die Digital-Marketing-Agentur Nautilus Marketing (Website auf Englisch) unternahm eine umfassende Überprüfung und Optimierung ihrer Digital-Marketing-Strategie. Das Team analysierte die Performance verschiedener Marketing-Kanäle, um die kosteneffektivsten Optionen zu identifizieren. Durch die Umverteilung ihres Budgets hin zu leistungsstarken digitalen Anzeigen maximierten sie ihre Reichweite und ihr Engagement.

Gleichzeitig reduzierten sie die Ausgaben in weniger effektiven Kanälen und lenkten Ressourcen von Strategien weg, die keine zufriedenstellenden Renditen erzielten. „Durch die Umsetzung dieser Änderungen konnten wir erfolgreich 15 % der CAC innerhalb von etwa sechs Monaten reduzieren“, sagt Tom Jauncey, Co-Leiter von Nautilus Marketing. Mithilfe von Marketing-Analytics-Tools wie Google Analytics kannst du die Wirksamkeit deiner Kampagnen messen.

3. Konzentriere dich auf hochwertige Kundensegmente

Nautilus Marketing reduzierte auch seine CAC-Amortisationszeit (die benötigte Zeit, um die Kosten für die Kundengewinnung wieder hereinzuholen), indem es seine Akquisitionsbemühungen auf Kund:innen konzentrierte, die wahrscheinlich mehr ausgeben oder loyaler sind. „Durch die Konzentration auf höherwertige Kundensegmente konnten wir unsere CAC-Amortisationszeit erfolgreich von sechs Monaten auf viereinhalb Monate reduzieren“, sagt Tom.

Um diese Strategie auszuprobieren, verwende ein Segmentierungs-Tool, um Kund:innen zu unterteilen und die Goldgrube deines Kundenstamms zu entdecken. Sobald du diese hochwertigen Gruppen identifiziert hast, passe deine Marketing-Strategien an, um direkt auf ihre Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen einzugehen.