Para gerações de fãs de cinema, o pequeno mestre Jedi de Star Wars, Yoda, é imediatamente reconhecível por sua sintaxe peculiar: "Raiva, medo, agressão. Ao lado sombrio elas pertencem." É tão característico que você provavelmente até leu essa última frase com a voz rouca do personagem.
Pode-se dizer que o mestre Yoda desenvolveu com maestria suas mensagens de marca. Ele tem um tom específico, frases e palavras repetidas, e uma mensagem consistente que atravessa vários filmes. Tudo isso o transformou em um ícone cultural.
No mundo do marketing, todo mundo busca ser como Yoda. As empresas precisam de uma voz de marca que as pessoas ouçam (ou leiam) e reconheçam imediatamente. Então, vamos explorar como você pode fazer sua marca se destacar com sua voz e mensagens únicas.
O que é a mensagem da marca?
A mensagem da marca é a forma como seu negócio usa palavras e frases específicas para transmitir sua identidade.
As mensagens da marca englobam sua voz e tom, declaração de missão, propósito e proposta única de valor. Elas dependem dos três Cs das mensagens de marca (clareza, consistência e constância) em todas as publicações nas redes sociais, anúncios pagos, newsletters e seu site. Desenvolver uma estratégia sólida de mensagens da marca ajudará a cultivar uma conexão duradoura entre sua base de clientes e sua marca.
Mensagens de marca internas vs. externas
Embora "mensagens" possa sugerir interação com o público, não é apenas isso. As mensagens externas falam com seus clientes e audiência, enquanto as mensagens internas falam com sua equipe.
As mensagens internas de marca, ou endomarketing, são tão importantes quanto sua comunicação externa. Na verdade, mensagens eficazes em suas comunicações internas podem criar um ciclo virtuoso entre sua identidade de marca e sua equipe. Você quer que sua comunicação com a equipe seja clara, consistente e constante, e o mesmo deve valer para as mensagens de marca externas.
Isso não significa que elas serão idênticas. Suas mensagens de marca internas provavelmente serão mais familiares, conversacionais e pertinentes a todo o espectro de informações relacionadas ao trabalho. Pense em almoços de treinamento, reuniões e integração de RH, por exemplo. Sua personalidade de marca externa pode ser mais direcionada, já que se concentra em vender produtos e serviços. Ambas podem ser conversacionais ou formais, descontraídas ou sérias, dependendo da identidade de marca da sua empresa como um todo.
Componentes das mensagens de marca
Seja interna ou externa, sua identidade de marca orienta suas mensagens de marca. Por exemplo, você é uma empresa de especialistas técnicos sérios ou de criativos jovens de espírito? Garantir que você desenvolveu os seguintes componentes ajudará a manter suas mensagens de marca afinadas e precisas.
Declaração de missão
Sua declaração de missão estabelece como sua empresa pretende melhorar a vida dos clientes. Uma declaração de missão clara diz aos clientes o que esperar de você e fornece direção e inspiração aos funcionários. Essa linguagem pode fornecer a estrutura para sua estratégia geral de mensagens de marca.
A fundadora da Heyday Canning, Kat Kavner, transmite de forma sucinta a essência de sua marca no podcast Shopify Masters, identificando como suas sopas e conservas se destacam da concorrência: "Parecia haver uma oportunidade de pegar tudo de bom sobre comida enlatada, dizer o quão conveniente é, ser estável na prateleira, e criar comida para o consumidor de hoje que conhece boa comida e realmente valoriza seu ótimo sabor e qualidade premium", diz Kat. "Talvez alguém nem sempre tenha tempo de cozinhar completamente do zero, e poderia realmente se beneficiar da conveniência de simplesmente pegar uma lata da despensa."
A partir disso, uma missão clara começou a emergir: a Heyday Canning reinventa a comida enlatada combinando conveniência cotidiana com sabor e qualidade premium, para oferecer um item básico de despensa a consumidores ocupados e amantes de boa comida. Isso alinha a equipe em torno de um propósito compartilhado e facilita para os clientes entenderem exatamente o que a marca representa: conveniência, qualidade e apetite pelo contemporâneo.
Declaração de visão
Não confunda sua declaração de missão com sua declaração de visão. Ambas são componentes essenciais de suas mensagens de marca. Mas enquanto sua declaração de missão se concentra em objetivos concretos, sua declaração de visão adota uma visão mais ampla do propósito do seu negócio no mundo.
O site da marca de roupas esportivas Gymshark proclama: "Existimos para unir a comunidade de condicionamento." Eles definem ainda mais condicionamento como "tudo o que fazemos para nos preparar para o amanhã." Com essa declaração de visão, você tem uma noção da identidade da empresa como forte, unificadora e focada em se preparar para qualquer coisa. É uma mensagem motivacional que eles transformaram em mensagens de marca eficazes.
Fonte: GymsharkValores da marca
Os valores da marca estão no coração tanto da sua missão quanto da sua visão. Unir seus clientes por meio de valores alinhados pode ser uma maneira poderosa de construir e manter a lealdade.
A empresa de sabonetes LastObject se posiciona como uma alternativa de baixo ou zero desperdício aos produtos de higiene pessoal e beleza descartáveis. Seus valores conservacionistas e sustentáveis influenciam quase todos os aspectos de sua comunicação de marca.
Voz da marca
Todo mundo tem uma voz, até as marcas. A voz da sua marca inclui o nível de formalidade que você usa, suas escolhas de palavras e sua ressonância emocional.
No e-commerce da Healthy Roots Dolls, você pode encontrar uma postagem de blog escrita por Zoe, a personagem principal da empresa. O resto do site também usa uma voz que reflete seus valores de marca de apoiar a diversidade e a inclusão. Você encontrará muitos depoimentos em primeira pessoa, fotos de meninas reais com suas bonecas e uma linguagem amigável e jovem da sua melhor "amiga cacheada". Mesmo que cada postagem ou e-mail não venha diretamente da Zoe, essa mesma voz jovem e convidativa permeia todas as suas comunicações.
Criar um guia de estilo, incluindo manual de marca sobre voz e tom, pode ajudar sua equipe a manter suas comunicações consistentes.
Proposta de valor
Em sua proposta de valor, você investiga por que clientes em potencial escolheriam seu produto ou serviço específico em vez de outro. O que seu produto oferece que a concorrência não oferece? A resposta a essa pergunta vai ajudá-lo a enquadrar mensagens-chave para os consumidores.
Veja a Bruvi, uma empresa de e-commerce que fornece café e chá em cápsulas biodegradáveis. Sua promessa é a conveniência de uma máquina de cápsulas de café, mas com sabor de alta qualidade. Essa proposta orienta as mensagens em todo o seu site, enfatizando o que a Bruvi oferece que seus concorrentes não oferecem.
Como desenvolver sua mensagem de marca
- Realize pesquisa de concorrentes
- Elabore uma declaração de posicionamento
- Observe tendências de mercado
- Pesquise seu público
- Identifique sua missão, visão e valores
- Crie um guia de estilo
- Desenvolva um slogan
Em sua essência, as mensagens de marca são como você expressa sua identidade para o público e para sua equipe interna. É a convergência dos objetivos, propósito e vibe da sua empresa. Desenvolver sua própria estrutura de mensagens de marca orientará o crescimento da sua empresa e o desenvolvimento de seus produtos. Aqui estão algumas sugestões para ajudar a adaptar suas mensagens de marca ao seu mercado específico:
1. Realize pesquisa de concorrentes
Comece identificando algumas marcas em seu nicho de mercado e realizando uma análise de concorrência. Que tom eles usam nas suas mensagens? Que promessas estão fazendo aos clientes? Preste muita atenção ao texto do site, bio de redes sociais, descrições de produtos e até avaliações de clientes.
Então pergunte a si mesmo: O que está faltando nas mensagens deles? Que lacunas você pode preencher? Identifique o que torna sua marca diferente. Talvez seja sua história de origem, seus valores, a qualidade do seu produto ou a experiência do cliente. Esta pesquisa não apenas ajudará você a se destacar, mas também auxilia a evitar repetir o que todos os outros já estão dizendo.
2. Elabore uma declaração de posicionamento
Depois de saber onde você está em relação aos seus concorrentes, é hora de definir o que você traz para a mesa. Uma declaração de posicionamento de marca é um texto formal de sua proposta de valor: quem é seu público-alvo, o que você oferece, como se diferencia e por que isso importa. Pense nisso como a Estrela do Norte da sua marca. Você pode usar um modelo de declaração de posicionamento de produto para guiá-lo no processo de escrita.
A chave é ser específico e honesto sobre o que torna sua marca digna do tempo e atenção de um cliente em potencial. Esta declaração se torna a espinha dorsal de sua estratégia de mensagens, ajudando você a falar de forma consistente em seu site, redes sociais, anúncios e além.
3. Observe tendências de mercado
Que produtos seus concorrentes estão lançando? Quais são as cores, palavras-chave e recursos da moda que você quer abraçar como legal ou evitar se o mercado ficou supersaturado? Por exemplo, depois de décadas de cores primárias sendo a escolha padrão para brinquedos infantis, houve uma mudança para cores neutras, seguida por uma reação contrária ao "bege triste". Decida por si mesmo o que define sua empresa, mas saiba o que está em alta para fazer escolhas inteligentes.
4. Pesquise seu público
Não há melhor fonte de informação sobre o que seu público gosta e precisa do que conversar diretamente com as pessoas. Está se perguntando se deve enfatizar suas políticas de reciclagem ou sua matéria-prima sustentável? Peça comentários em uma postagem de rede social ou realize uma pesquisa em grupos focais. Existem tantas maneiras de fazer perguntas e obter feedback. Sua base de clientes existente pode ajudá-lo a entender como alcançar mais pessoas como eles.
5. Identifique sua missão, visão e valores
Como descrito acima, sua missão, visão e valores são fundamentais para uma estrutura sólida de mensagens de marca. Faça um brainstorming com sua equipe para criar uma redação específica e personalizada para cada item. Quanto mais você entender o básico, mais fácil será moldar suas mensagens interna e externamente.
6. Crie um guia de estilo
Um guia de estilo ajudará a apoiar o segundo C das mensagens de marca: consistência. Não basta identificar o que é importante para e sobre sua marca. Você também precisa saber como expressar isso de forma consistente ao longo do tempo, em todos os pontos de contato, para que seu público possa aprender a identificar e confiar em sua marca específica.
7. Desenvolva um slogan
Depois de ter todos os elementos básicos de sua identidade, criar um slogan adiciona um elemento às suas mensagens de marca que você pode usar facilmente em todos os canais de comunicação. Criar seu próprio slogan é fácil quando você tem um pouco de inspiração.
Perguntas frequentes sobre mensagem da marca
O que é um exemplo de mensagem de marca?
"A Insider é feita para o futuro" é um exemplo de uma apresentação concisa de mensagem de marca que transmite inovação e resiliência, sendo cativante para quem busca tecnologia até no que veste.
Quais são os 3 Cs das mensagens de marca?
Clareza, consistência e constância são os três Cs das mensagens de marca, o que significa que suas mensagens devem ser fáceis de entender, devem permanecer as mesmas em todos os canais e campanhas de marketing, e devem permanecer estáveis ao longo do tempo.
Qual é a diferença entre slogan e mensagem da marca?
A mensagem da marca é como seu negócio se comunica, usando palavras e frases específicas, para transmitir visão e proposta de valor a um público-alvo. Um slogan é uma frase específica que define sua marca. Os slogans geralmente são para a própria empresa, enquanto frases de campanha podem ser criadas para definir um produto ou ação específica. Na verdade, o slogan da Nike "Just Do It" começou como uma frase de campanha nos anos 1990, mas se tornou um slogan sinônimo da própria empresa.
