助你电商业务增长的产品组合策略

假设你正在尝试创立一个电商珠宝品牌，希望将你在全国各地艺术展会上销售手工耳环的成功经验进一步扩展。你在社交媒体上已经拥有了不断增长的粉丝群体，以五种主要的耳环款式而闻名，每种款式都有不同的配色和图案。当你准备在线扩张时，你开始构建手工手链产品线，以满足那些不佩戴耳环的消费者需求。

这就是确定产品组合的完美例子。你同样可以运用产品线扩展这类久经考验的策略，帮助建立成功的品牌形象，并强化整体商业战略。

什么是产品组合？

产品组合是指你的公司向消费者提供的全部产品和服务的综合组合。它是你根据市场需求和竞争等因素，对你所有的产品线和品牌中的商品进行战略性组合。你可能也会听到产品组合被称为“产品品类”或“产品集”，但无论使用哪个术语，核心都是拥有互补的产品和/或服务组合。

为什么产品组合很重要？

你的产品组合在建立品牌身份和打造竞争优势方面发挥着不可或缺的作用。拥有能够反映品牌形象的多元化产品组合可以提高客户满意度，因为消费者有合适的多样化选择。设计产品组合也是一个让你通过提供其他人无法复制的产品套装来脱颖而出的机会。成功的、精心策划的产品组合能让你从一家以单一优秀产品闻名的公司转变为以其独特方法著称的品牌。

为了帮助你决定合适的产品组合，需要进行市场调研和定期的内部产品组合分析，检查销售数据等因素，帮助你确定哪些产品或产品线需要保留、改变或移除。

产品组合与产品线：有什么区别？

产品组合包括公司提供的每一个产品，而产品线则指公司销售的特定类别或品牌。换句话说，你只会有一个产品组合，但它可能包含多个产品线，每个产品线中有无数产品。

例如，考虑一个典型的大型家居用品零售商。该公司有多个产品线，每个产品线都满足不同的室内设计和家居用品需求，如家具、收纳整理、照明、装饰、家用电器和厨具。这些多个产品线中的所有商品构成了产品组合。

产品组合的维度

• 宽度
• 长度
• 深度
• 一致性

就像实物有其自身的维度一样，你的产品组合也有维度。产品组合的维度可以有数值，包括：

宽度

宽度或广度，包括你公司内产品线的总数。例如，雀巢的产品宽度包括饮料、早餐谷物、巧克力和糖果、乳制品、食品和营养品，宽度为七。

长度

长度是指你公司产品组合中产品的总数。就雀巢而言，这包括其七个产品线中销售的商品总数（约10,000个）。

深度

深度反映你单个产品线内产品类型的变化。例如，在雀巢的饮料产品线内，公司销售乳制品饮料、咖啡和瓶装水——深度为三。

一致性

一致性是指你的产品线在最终用途、生产方法和分销渠道方面的相关程度。如果商品相似或密切相关，那么你就有一个一致的产品组合。这可以帮助保持生产和分销流程的效率，并帮助你在竞争对手面前建立战略市场地位。不一致的市场组合可以帮助你实现多元化——但存在品牌稀释的风险。

产品组合策略

• 扩张
• 收缩
• 现代化
• 填补
• 向上交易
• 向下交易

在构建有效的产品组合策略时，有几种方法可以采用。以下是六种关键的产品组合策略：

扩张

扩张涉及添加新的产品线或产品变体，以增加现有产品线的深度，创造更广泛的产品组合，有助于市场渗透。你可能会执行扩张来跟上市场趋势或针对特定受众。

例如，一家销售可重复使用水瓶的公司可能通过推出新尺寸或新款式的水瓶来扩展其现有产品线。或者它可能通过推出专为保温热饮而设计的咖啡杯来扩展其产品组合。

收缩

有时候少即是多。正如你的公司可能扩展其产品线或深度一样，你也可能决定根据市场趋势、销售下滑、财务表现不佳或客户反馈来移除产品。淘汰不成功的产品可以帮助简化你的产品线，增加销售更成功的产品，并更好地使你的品牌与目标市场的需求保持一致。建立有效的库存管理并领先于市场变化可以帮助制定明智的收缩策略。

现代化

现代化是指更新和创新你的现有产品，包括新功能，如升级技术、增强风格和改进材料。你可能会根据新兴趋势、市场动态变化、客户反馈和/或客户偏好来做这件事。例如，你可能会在你的高级客户关系管理（CRM）软件中添加生成式AI工具，让订阅者能够大规模自动化个性化邮件。

填补

填补涉及添加新产品或服务来弥补产品线中的空白。例如，护发品牌可能会添加免洗护发素和发膜来补充其现有的洗发水和护发素产品。

向上交易

向上交易是两种定价策略之一，涉及在产品线中添加更昂贵的商品来改善你品牌的认知。添加更昂贵的产品可能会将你的品牌转向高端身份，同时增加对你公司更便宜产品的需求。

向下交易

与向上交易相反，向下交易定价策略涉及添加价格更低的产品线与你更昂贵的商品一起销售。包含具有竞争力定价的更易获得的产品可以帮助扩大你的受众并触达新的客户群体，最终转化为更多销售。例如，一个CRM软件公司可能为小企业提供精简版订阅。它可能只包含基本功能，月费比高级订阅更低。