E-handel inom mode: Statistik, trender och strategier att använda (2026)

2PM rapporterar att 13 av de 20 främsta direkt-till-konsument (DTC) varumärkena finns inom mode- och klädindustrin. Varumärken som SHEIN, Chewy och Gymshark finns med på listan, vilket bevisar den enorma makt som modevarumärken har inom e-handel.

Digital innovation, ökad globalisering och förändringar i konsumenternas vanor och utgifter har kastat in modeindustrin i seismiska förändringar. Men tack vare stigande inflation och tryck på leveranskedjorna är modebranschen mer oförutsägbar än någonsin.

Den här guiden delar med sig av statistik, trender och strategier som formar e-handel inom mode 2023 och framåt, vilket ger dig en uppdaterad bild av var vi står och vart vi är på väg.

De främsta trenderna för e-handel inom mode

Nedanstående punkter erbjuder en mängd tillväxtmöjligheter för mode- och klädförsäljare – trots de stora förändringarna i konsumentbeteende, global handel och "normala" vardagsliv för miljontals människor världen över.

Nedan följer några av de senaste e-handelstrenderna som du kan integrera i din långsiktiga försäljningsstrategi för mode.

• Personalisering som en balansakt
• In i "metaversum"
• Varumärkesbyggande framför betalda annonser
• Hållbarhet i fokus
• Social commerce
• Övergång tillbaka till fysiska butiker

1. Secondhand-handelns uppsving

Secondhand-kläder blir ett globalt fenomen. Marknaden för återförsäljning växte med 24 % bara under 2022 och förväntas nå en marknadsvärdering på 218 miljarder dollar (2 069 miljarder kronor) 2026 och i Sverige omsatte secondhand-marknaden 16,9 miljarder kronor 2024. 

Ledande i trenden är nordamerikanska konsumenter, där marknaden för secondhandkläder har vuxit åtta gånger snabbare än den totala klädmarknaden. Teknik och online-marknadsplatser driver denna trend, med 70 % av konsumenterna som säger att det är enklare att handla secondhand nu än för fem år sedan.

Secondhand ersatte nästan en miljard nya klädköp 2021 som normalt skulle ha köpts nya

Modevarumärken börjar notera detta. Dôen, ett premium modevarumärke baserat i Kalifornien, lanserar ett secondhand-program kallat Hand Me Dôen. Programmet kommer att tillåta kunder att skicka in begagnade Dôen-produkter i utbyte mot butikskrediter.

Dôen kommer att genomföra flashförsäljningar under året när de returnerade produkterna blir tillgängliga. Syftet med att inte ha second hand-produkter tillgängliga hela tiden är att undvika att kunderna besöker sidan och upptäcker att allt redan är slutsålt.

Shein lanserar också en secondhand-plattform i kölvattnet av kritik kring sina arbetsmetoder. Vissa experter är skeptiska till plattformen och anser att det bara är ett sätt för företaget att "greenwasha" sitt rykte.

Det återstår att se om snabbmode-varumärken kommer att kunna kapitalisera på secondhand-marknaden på samma sätt som lyx- och premiumvarumärken har. En sak är dock säker: Secondhand-marknaden är här för att stanna – och den växer bara.

2. Personalisering av kundresan

Personalisering har länge hyllats som hemligheten bakom modern e-handel. Genom att visa artiklar som en kund tidigare har varit intresserad av, eller genom att rikta annonser baserat på deras aktivitet på din e-handelswebbplats, erbjuder du en skräddarsydd online shoppingupplevelse – en som övertygar dem att köpa.

Shopify-forskning visar att 44 % av kunderna är okej med att varumärken använder deras personliga information för att anpassa meddelanden och förbättra kundupplevelsen, som produktrekommendationer. Men det finns en fin gräns.

Online-shoppare är allt mer oroade över sin integritet. För mycket personalisering kan kännas obehagligt, vilket är anledningen till att varumärken som över-personaliserar är tre gånger mer benägna att överges av shoppare.

Culture Kings är det perfekta exemplet på hur e-handelsvarumärken inom mode kan balansera under- och över-personalisering. Istället för att anpassa upplevelsen ner till "förnamn"-etiketter på webbplatsen, byggde de fyra globala butiker för att sälja i olika valutor. Resultatet? Mer än hälften av modevarumärkets intäkter kommer nu från deras e-handelsverksamhet.

"Jag tror att vi kommer att se fler lokala varumärken som expanderar och erbjuder anpassade shoppingupplevelser för internationella kunder för att förbli konkurrenskraftiga. Det kommer att inkludera saker som geo-riktade domännamn, prissättning i lokal valuta och lokal produktleverans med hjälp av tredjepartsdistribution eller företagsägda lager."

 – Leanne Lee, Marknadsförare på Blue Bungalow

3. Fler varumärken experimenterar med "metaversum"

Definitionen av "metaversum" är öppen för tolkning. Medan det ännu inte helt definierade löftet om virtuella samhällen fortfarande utvecklas, där människor kan utföra dagliga aktiviteter – som att umgås med vänner, spela ett spel eller köpa produkter – genom att använda augmented reality (AR) och virtual reality (VR) teknologi.

En typ av objekt som fungerar både i och utanför "metaversum"  är unikt digitalt certifikat (NFTs) – unika digitala tokens som endast kan ägas av en person, vanligtvis betalda med virtuell valuta som kryptovaluta. Data visar att 87,03 miljoner dollar (825,0 miljoner kronor) spenderades på NFTs den 1 januari 2022.

Kändisar som Reese Witherspoon blev hånade för att ha förutspått: "I den (nära) framtiden kommer varje person att ha en parallell digital identitet. Avatarer, kryptovalutor, [och] digitala varor kommer att vara normen."

"I allt vi gör, hjälper vi kunden att föreställa sig. Vi vill att de ska föreställa sig att de är mannen i varje bild. Att föreställa oss som deras stylist. Att föreställa sig, "Det skulle kunna vara jag som bär de kläderna." Vi kuraterar inte så mycket innehåll som vi kuraterar fantasi."

 – Kevin Dao, Medgrundare och VD/CCO på ORO LA

I verkligheten experimenterar varumärken för fitnesskläder, som Under Armour, med NFTs inom detaljhandeln. Deras samarbete med Steph Curry reproducerade skor som basketstjärnan bar när han slog NBA-rekordet som den genom tiderna bästa trepoängsskytten.

Digitala NFTs släpptes i samband med lanseringen av den fysiska produkten. Ägare av NTFs kunde virtuellt bära skorna i tre "metaversum": Decentraland, The Sandbox och Gala Games.

Återförsäljaren Forever 21 samarbetade med Roblox för att skapa virtuella e-handelsbutiker inom mode i sitt "metaversum", lämpligt kallat Forever 21 Shop City. Spelarna driver den virtuella butiken som om den vore deras egen och köper varor till sina avatarer genom spelet.

"Med Forever 21 Shop City är vårt mål att utvidga hur vi engagerar oss med kunder, och att utöka vår närvaro och våra produkter på nya sätt."

 – Katrina Glusac, chef för merchandising på Forever 21

Snabbmode-återförsäljaren PrettyLittleThing har också nyligen börjat visa produkter på virtuella modeller. Varumärket publicerade nyheten på sin Instagram-sida, och gjorde sitt nya "avatar i metaversum"-koncept till en tävling för att väcka diskussion.

"Precis som Fortnite-gemenskapen inspirerade Balenciagas designer, kan modeföretag röra sig mot att bli kreativa kollektiv. Varje kollektion kan ha sin egen identitet inom varumärkesuniversumet, sitt rykte och sin gemenskap. Kollektiven kan fokusera på de faktiska produktdesignerna och/eller på innehållsskapande, med tillhörande royalties baserat på artikel/innehållsprestanda, vilket ger avkastning till skaparna i all evighet och säkerställer att ett varumärke attraherar den allra bästa talangen."

 – Ana Andjelic, Grundare av The Sociology of Business

Modevarumärken använder Roblox för att skapa interaktiva upplevelser för användare för att nå Gen Z-publiken. Detta är bara början för modevarumärken i metaversum. När vår värld blir allt mer digitaliserad, är det troligt att vi kommer att se ännu fler varumärken experimentera med NFTs och andra virtuella verklighetsupplevelser. Det är en spännande tid att vara mode-entusiast, och vi ser fram emot att se vad varumärkena hittar på härnäst.

4. Hållbarhet i fokus

Modeindustrin är inget främmande för kritik. Fast fashion-modevarumärken kritiseras särskilt (ibland med rätta) för de metoder de använder för att tillverka och producera sitt lager.

I ljuset av den kritik som når massmedia samt konsumenternas växande intresse för att agera mot klimatförändringar, säger 52 % av shopparna att de är mer benägna att köpa från ett företag med gemensamma värderingar.

En viktig värdering för moderna modekonsumenter? Hållbarhet. Statistas forskning visar att 42 % av globala kunder köper ekologiska och hållbara produkter. Vissa länder leder trenden – online-shoppare i Vietnam, Indien och Filippinerna köper hållbara produkter oftare.

Med människor som spenderar mer tid online, kommer det att underlätta snabbare utbyte av information om leverantörer. Vi har blivit mer medvetna om hur saker som händer på avlägsna platser påverkar oss och planeten. Det har varit en verklig avgörande förändring vi har sett."

 – Grace Beverly, Grundare av TALA

Köpbeteenden förändras också som en följd av pandemin. Några 65 % av kunderna planerar att köpa mer hållbara modeartiklar, medan 71 % planerar att behålla de artiklar de redan har längre. Marknaden för seconhand-mode blomstrar av denna anledning – den växer 11 gånger snabbare än traditionell detaljhandel och förväntas nå en värdering på 77 miljarder dollar (731 miljarder kronor) under de kommande fem åren.

Patagonia är ett klädesvarumärke med hållbarhet djupt rotad i sina värderingar. Återförsäljaren driver aktivt kampanjer för miljöfrågor, och visar sitt engagemang för hållbarhet med sitt Worn Wear-program. Shoppare uppmanas att köpa och sälja begagnade artiklar istället för att köpa nya.

"Vi är stolta över att erbjuda våra kunder ett medvetet shoppingval med hållbara, prisvärda plagg som alla är handplockade och trendiga, men vi tror att varje varumärke behöver ta ansvar och pressa sig själva att bli mer cirkulära."

 – Kate Peters, VD för Beyond Retro

5. Mer investering i social commerce

Sociala medier utgör för många online-modeföretag en integrerad komponent i deras e-handelsstrategi. Det är knappast förvånande – vår smartphone-beroende är ur kontroll. Den typiska användaren av sociala medier spenderar nu cirka 15 % av sin vakna tid på en online-nätverksapp.

Men sanningen är: Sociala medier är inte längre en plats för shoppare att konsumera nya modetrender. Många sociala medieplattformar utvecklar sina affärsmodeller för att underlätta shopping i appen, vilket hjälper online-återförsäljare att nå kunder som aktivt är i köpande sinnesstämning.

Social commerce-försäljningen förväntas nästan tredubblas till 2025, med mer än en tredjedel av Facebook-användarna som planerar att göra ett köp direkt genom plattformen 2022.

Tyvärr plågas de flesta varumärken av en enda synd. Andy Crestodina, medgrundare av Orbit Media, beskriver situationen perfekt: "Det mesta av varumärkesinnehållet är reklam under ett tunt lager av information eller underhållning. Skrapa på ytan, hitta en annons. Det är varumärket som sätter sig själv först."

Tack och lov är mode och sociala medier en perfekt match i e-handelsparadiset. Även när det uttryckligen gäller "varumärkesinnehåll" – och särskilt på Instagram.

Engagemangsgraden för sociala medier för globala modevarumärken är bedrövlig:

• Instagram: 0,68 %
• Facebook: 0,03 %
• Twitter: 0,03 %

Så, vilken typ av innehåll fungerar för modevarumärken? Cirka 46 % av konsumenterna vill se produktvideor innan de köper. Plattformar som TikTok och Instagram hyllas för att driva försäljning för stora modevarumärken eftersom shoppare kan visualisera produkten på en verklig person. Bonuspoäng om det är en social media-influencer de redan litar på.

De dagar då kändisar bara var någon du såg på TV är långt borta. Idag kan vem som helst med en passion bli en kändis inom sociala medier – delvis på grund av uppkomsten av underhållningsplattformar som Instagram, LinkedIn och Twitch.

Förutom influencer-marknadsföring på sociala medier strävar multikanal-e-handel efter att skapa direktförsäljning på de platser där målgruppen är aktiv. Sociala medieplattformar skapar sina egna handelsfunktioner – som Shopping på Instagram, Facebook Shops, köpbara pins på Pinterest med mera.

Livestream-shopping är också på sin höjdpunkt. Nordstrom lanserade sin egen livestream-shoppingkanal förra året. Det är i gott sällskap: 81 % av företagen planerar att öka eller bibehålla sina investeringar i livestream-försäljning för att driva försäljning under det kommande året.

Varför? För att online-varumärken ser konverteringsgrader på upp till 30 % genom Facebook- och Instagram-livestreams, tillsammans med lägre retursiffror.

"Min förutsägelse är att, om några år, kommer den hetaste rollen för ett varumärke att vara en chef för livestream-shopping."

 – Kevin Gould, Medgrundare av Glamnetic

6. Övergång tillbaka till fysiska butiker

Shoppingupplevelsen är mer komplex än någonsin – särskilt inom mode. Nästan 22 % av online-returer sker eftersom produkten som beställts online ser annorlunda ut i verkligheten. Det är denna ständiga utmaning som driver många modevarumärken tillbaka till traditionell detaljhandel.

"Framtiden är varken e-handel eller detaljhandel. Det är bara handel. Så frågan blir: Hur integrerar du symbiotiskt båda kanalerna?"

 – Hemant Chavan, grundare av Brik + Clik

Data som sammanställts i Shopifys rapport om framtiden för handel, visar att omnikanalhandeln inte försvinner snart. Moderna konsumenter vill ha både online- och offline-försäljningskanaler – och synergi mellan de två:

• 54 % av konsumenterna är benägna att titta på en produkt online och köpa den i en fysisk butik.
• 53 % föreställer sig att de gör motsatsen: ser produkter i butik och köper dem online.
• 55 % av konsumenterna vill bläddra bland produkter online och kolla vad som finns i lokala butiker.
• Över 50 % av vuxna shoppare använder BOPIS, där 67 % lägger till extra artiklar i sina kundvagnar när de kan hämta dem omedelbart.

Varumärken som investerar i fysiska butiker inkluderar det kanadensiska modevarumärket SMYTHE, som öppnade sin butik i Toronto. Efter år av experimenterande med pop-up-butiker öppnade Gymshark också sin första permanenta flaggskeppsbutik i centrala London.

"En barnklädes-återförsäljare jag pratade med svängde från evenemang i butik till virtuella shoppingevenemang via Zoom under COVID," säger Kyle Monk, Insight Director för British Retail Consortium.

"Plötsligt hade de en anställd som gick runt i butiken och sålde produkter till två till 300 personer per samtal varje vecka, istället för bara några i butiken. Återförsäljare som tänkte innovativt och var flexibla,  överlevde under den senaste perioden."

Det är inte konstigt att 53 % av varumärkena investerar i verktyg som gör att de kan sälja var som helst.

Det ikoniska streetwear-varumärket Culture Kings öppnade en upplevelsebaserad, 1 300 kvadratmeter stor butik i Caesars Palace på Las Vegas Strip i oktober 2022. Culture Kings prioriterar en "retail-tainment"-strategi för fysisk detaljhandel, med en inspelningsstudio, Secret Room och andra immersiva upplevelser. Företaget planerar att öppna fler upplevelsebaserade butiker i viktiga amerikanska städer.

7. Investeringar i YouTube Shorts

Flytta på TikTok: Kortvideo-plattformen YouTube Shorts får fäste bland modevarumärken och skapare. Enligt sociala medier-leads erbjuder YouTube Shorts tidiga användare en konkurrensfördel, på samma sätt som TikTok gjorde i början.

Varumärken som Nike, Skims och American Eagle har redan lagt till Shorts i sin marknadsföringsmix. Lyxvarumärken som Gucci, Christian Dior och Louis Vuitton ansluter sig också.

Shorts ser mer än 30 miljarder dagliga visningar och lockar 1,5 miljarder månatliga användare, enligt YouTube. Med dessa siffror kan modevarumärken få YouTube-prenumeranter, utan att investera i långa videor, få hög engagemangsgrad och öka försäljningen.

Shopify och YouTube samarbetar för att ge handlare och skapare ett kraftfullt nytt sätt att koppla samman med konsumenter, bygga sina företag och dela sina berättelser. Med lanseringen av YouTube Shopping på Shopify kan handlare enkelt integrera sin onlinebutik med en av världens största underhållningsplattformar.

Läs mer om YouTube Shopping.

8. Utveckling mot reparationsservice

Att laga föremål istället för att kasta bort dem blir en trend för modevarumärken. Bottega Veneta annonserade nyligen att de ger alla kunder en livstidsgaranti på sina handväskor. Louis Vuitton kommer också att reparera vilken väska som helst mot en avgift, beroende på föremålet och typ av reparation.

Utvecklingen av reparationsservice kommer i ljuset av hållbarhet. Modeindustrin blir mer medveten om sin miljöpåverkan och reparationer är ett kostnadseffektivt sätt att hålla kläder i gott skick längre.

Varumärken som Patagonia och Arc'teryx har öppnat reparationscenter, liksom snabbmode-återförsäljare som Zara och Uniqlo. Reparationsfokuserade startups som The Restory har samlat in miljoner hittills i takt med att intresset för hållbart mode och återförsäljning ökar efterfrågan på att förlänga livslängden på plagg.

9. Skiftet mot grossistförsäljning

Inflation, problem med leveranskedjor och minskad konsumtion pressar DTC-varumärken mot grossistförsäljning. En nyligen gjord Glossy och Modern Retail-undersökning visar att DTC-varumärken investerar i andra typer av försäljningspartnerskap för att diversifiera sina intäkter.

När de tillfrågades om prestationen under de senaste 12 månaderna sa 62 % av respondenterna att grossistintäkterna ökade mest, även jämfört med direktförsäljning. Varumärken ser grossistförsäljning som en viktig affärskomponent framöver, med 80 % som förutspår att grossistintäkterna kommer att öka under det kommande året.

Att söka detaljhandelspartnerskap är inget nytt. Harry's gick in på Target 2016. DTC-varumärken som Quip och Native följde efter till stora detaljhandelskedjor strax efter.

Men 2023 markerar en vändpunkt för DTC-varumärken som rusar in i grossistförsäljning. Försäljningen ökar hos massåterförsäljare som Target och Walmart. Pågående störningar i leveranskedjorna gör att direktkanalens uppfyllande blir allt svårare, vilket skadar vinsterna.

Så medan pressen att växa kan vara intensiv, finns det fortfarande möjligheter för DTC-varumärken att hitta framgång. Partnerskap inom grossistförsäljning kan bli avgörande för överlevnad under de kommande åren när DTC-varumärken navigerar i det turbulenta ekonomiska landskapet.

Statistik för e-handel inom mode

Enligt Statista förväntas den årliga tillväxttakten (CAGR) för e-handelsmodeindustrin nå 14,2 % mellan 2017 och 2025, med att industrin når en värdering på 1 biljon dollar (ca. 9 486 miljarder kronor) till 2024.

Försäljningen av kläder, skor och accessoarer fortsätter att öka, och når 204,9 miljarder dollar (1 943 miljarder kronor) enbart i USA. Det förväntas växa med 13 % i år, med konsumenter som planerar att spendera 204,9 miljarder dollar (1 943 miljarder kronor) på modeartiklar online.

Fyra anmärkningsvärda möjligheter driver denna tillväxt:

• Expanderande globala marknader utanför väst
• Ökad digital tillgänglighet och smartphone-användning
• Framväxande medelklass världen över med disponibel inkomst
• Att utnyttja kraften i kändis- och influencer-kulturen

De största hoten mot etablerade varumärken inkluderar:

• Förlust av varumärkeslojalitet på grund av mättad marknad
• Efterfrågan från konsumenter på hållbara och etiskt framställda material
• Teknologiska framsteg med virtuella världar, såsom NFTs och "metaversum"

Vi kommer att gå in på strategier för att bekämpa dessa problem senare. Först, låt oss undersöka hur dessa stora värden spelar roll i de olika delområdena i branschen.

1. COVID-påverkan

COVID-19-pandemin orsakade kaos i prognoserna för e-handel inom mode de senaste åren. När nedstängningar infördes globalt i mars 2020 sa 27 % av amerikanska konsumenter att de planerade att spendera "något" eller "mycket" mindre på lyx- och modeartiklar än de hade budgeterat tidigare.

Trots detta utnämnde McKinsey det som "den perfekta stormen för mode-marknadsplatser." Varumärken som Zalando rapporterade en tillväxt på 32 % till 34 % i bruttoförsäljningsvärde (GMV) under andra kvartalet 2020. Snabbmode-varumärket Shein såg sin värdering fördubblas, till 30 miljarder dollar (ca. 285 miljarder kronor), vilket gjorde det till världens största online-only mode-återförsäljare.

En gren av modehandeln som har tagit fart är athleisure. Athleisure-marknadens storlek värderades till 155,2 miljarder dollar (ca. 1 471 miljarder kronor) 2018 – ett belopp som bara förväntas öka.

Casualwear förblir dominant på Amazon, med athleisure förutspått att ha en CAGR på 6,7 % från 2019 till 2026 och nå 257,1 miljarder dollar (ca. 2 438 miljarder kronor) . Marknaden för lounge- och sovkläder visar liknande tecken på tillväxt, och förväntas öka med 19,5 miljarder dollar (ca. 185 miljarder kronor) mellan 2020 och 2024.

Resultatet? Modevarumärken med en e-handelsbutik, som Nike och Lululemon, har rapporterat otrolig tillväxt under pandemin.

2. Kläder och mode

Lägre digitala inträdesbarriärer för alla klädhandlare erbjuder möjligheten att marknadsföra, sälja och uppfylla beställningar globalt och automatiskt. Som ett resultat förväntas den globala intäkten och intäkten per användare (ARPU) växa.

Enbart i USA stod kläd- och accessoarindustrin för 29,5 % av alla e-handelsförsäljningar 2021. I Europa förväntas varje konsument spendera 999 dollar (ca. 9 500 kronor) på mode-relaterade artiklar under ett år till 2025.

3. Skor

Som en del av mode-e-handeln såg skobranschen liknande toppar i marknadsvärde. Den globala marknadsstorleken för skor förväntas öka från 365,5 miljarder dollar (ca. 3 467 miljarder kronor) 2022 till 530,3 miljarder dollar (ca. 5 031 miljarder kronor) 2027.

Asien dominerar detta segment, med 54 % av den globala skomarknaden (jämfört med bara 14,8 % för Europa och Nordamerika, respektive).

Sportskor är också ett växande segment, förväntas generera 63,5 miljarder dollar (ca. 602 miljarder kronor) 2023 – en ökning med 23 % från värderingen på 51,4 miljarder dollar (ca. 487 miljarder kronor) 2020.

4. Accessoarer och väskor

Inte överraskande kommer segmentet för väskor och accessoarer – även om det fortfarande växer i en starkare takt – också att se tvåsiffriga tillväxttal. Segmentet för modeaccessoarer kommer att ha en CAGR på 12,3 % mellan 2016 och 2026, där Asien-Stillahavsområdet är den snabbast växande marknaden.

Prognoserna visar att väskor och accessoarer, trots lägre absoluta tal, är ett av de mest stabila segmenten i e-handeln inom mode.

5. Smycken och lyx

År 2020 värderades den globala smyckesmarknaden till totalt 228 miljarder dollar (ca. 2 162 miljarder kronor). Den förväntas nå 307 miljarder dollar (ca. 2 914 miljarder kronor) till 2025, med e-handelswebbplatser som förväntas stå för 20,8 % av försäljningen inom lyxvaror i år. Lyxklockor förväntas ta en stor del av den intäkten – kunder kommer att spendera 9,3 miljarder dollar (ca. 88 miljarder kronor) på dem 2025.

Tillväxten (trots coronavirusrelaterade recessioner) speglar andra finansiella kriser. McKinsey förutspådde att konsumenter kommer att "återgå snabbare till att betala fullpris för kvalitetsprodukter som är tidlösa, precis som efter finanskrisen 2008–2009."

Ökat välstånd i Asien-Stillahavsområdet och i Mellanöstern har drivit upp den genomsnittliga intäkten per lyxkonsument till 313 dollar (ca. 2 970 kronor). Trots att försäljningen av lyxvaror har haft trög tillväxt, 

3,4 % årligen, förutspår McKinsey att e-handeln kan tredubbla sin försäljning under det kommande decenniet – och nå 70 miljarder euro (ca. 805 miljarder kronor) till 2025.

Det största hotet är marknaden för överkomlig lyx: Ska branschen erbjuda lyxvaror till flera prispunkter för att öka den totala marknaden? Eller kommer lyx till överkomligt pris som kan minska premiumsegmentets exklusivitet – och dämpa konsumenternas förtroende för att det de köper är "äkta lyx"?