O que é um PIM para e-commerce? Definição e melhores opções de software

Há momentos em que uma equipa pode anunciar internamente que a empresa está preparada para lançar uma estratégia de expansão internacional no ano seguinte. À primeira vista, a questão da localização, das moedas e dos dados parece apenas um detalhe adicional.

É comum que alguém na equipa de e-commerce sugira simplesmente criar outra loja. Porém, um gestor de produto pode de imediato levantar a questão certa: como gerir várias vezes a mesma informação de produto e como coordenar tudo sem sobrecarregar a logística?

Em muitas empresas, esse momento já foi ultrapassado. 

É frequente compreender-se cedo que gerir informação de produtos manualmente é impraticável, e por isso opta-se por implementar sistemas automatizados. Mas mesmo após o lançamento internacional, passado um ano, a complexidade volta a crescer. Seja esta a situação atual ou apenas um sinal do que poderá estar a seguir-se, este é o momento para avaliar o estado da gestão da informação de produto na organização. Muitas empresas passam por isto.

O que é um sistema de gestão da informação do produto (PIM)?

Um sistema de gestão da informação do produto (PIM) é uma solução que gere dados de produto para comercializar e vender através de múltiplos canais. Este tipo de sistema centraliza toda a informação de produto de todos os canais de distribuição num único local estruturado.

Através de uma interface única, uma organização pode editar, atualizar e manter informação de produto (por exemplo: números de itens, referências, catálogos, dados SKU, imagens e vídeos, traduções, localizações, documentação, etc.).

Um sistema PIM pode fornecer informação de produto a diversas partes interessadas, incluindo operações internas, fornecedores, fabricantes, grossistas e clientes finais.

Apesar de muitas organizações apenas considerarem um PIM quando possuem milhares de produtos para gerir, mesmo empresas com um catálogo aparentemente reduzido podem beneficiar deste tipo de sistema. Isto acontece quando existe um número elevado de variações, muitas personalizações ou várias lojas ativas como parte de um processo de expansão internacional.

Características importantes do PIM

Ao selecionar um PIM, é essencial garantir que a solução suporta, no mínimo, as capacidades estruturais necessárias para responder à complexidade do catálogo e da operação. De forma geral, um sistema PIM sólido deverá incluir:

• recolha manual e automática de informação de produto
• capacidade para gerir múltiplos SKUs
• campos personalizáveis para atributos e informação de itens (descrições, atributos, tamanhos, etc.)
• capacidade para gerir substituições, peças de reposição e acessórios
• automatização de fluxos de trabalho
• gestão de conteúdos e materiais de marketing para cada produto
• integração com CMS, IMS, ERP, fornecedor 3PL e o restante ecossistema de e-commerce
• fluxos de trabalho personalizáveis para diferentes departamentos e fases da cadeia de abastecimento

De forma prática, se existe uma gama extensa de produtos e/ou um portefólio com muitos tipos de variação, implementar um PIM evita trabalho manual de entrada de dados e reduz significativamente o risco de erro e inconsistências entre SKUs à medida que a operação escala.

Melhor software de PIM

Abaixo estão três soluções de PIM amplamente utilizadas no mercado. Cada uma aborda o problema de centralização e governança de dados de produto com abordagens distintas, mas todas com maturidade suficiente para operações de e-commerce que exigem precisão, escalabilidade e consistência de catálogo.

Jasper PIM

Jasper PIM centraliza num único sistema todos os dados críticos de produto. Na camada visível para o cliente, gere imagens, vídeos e materiais de marketing; nos bastidores, gere dados de fornecedores, inventário e categorias.

Por ser uma aplicação Shopify, integra-se diretamente com a plataforma, e consegue, por exemplo, melhorar capacidades de pesquisa e sindicar produtos automaticamente.

Com o Jasper é possível:

• oferecer os mesmos produtos através de várias marcas e lojas em diferentes idiomas
• sindicar produtos de forma automática para canais de e-commerce
• agendar atualizações de conteúdo de produto e preços promocionais
• organizar produtos com conteúdos multimédia ricos

Preço: a partir de 99 EUR/mês (à data de publicação)

Akeneo

Akeneo é um sistema PIM completo concebido para organizar, enriquecer e distribuir catálogos de produto. Abrange vários modelos operacionais (D2C, click-and-collect, envio a partir de loja) e suporta estratégias multi-mercado. É um PIM SaaS de código aberto, existindo desde uma edição gratuita para instalação local até edições empresariais geridas na nuvem.

A edição gratuita cobre funcionalidades PIM standard. As edições pagas de crescimento e enterprise acrescentam capacidades que são relevantes em operações B2B/B2C de maior escala, incluindo:

• alojamento na nuvem
• automatização e governança
• enriquecimento de qualidade de dados
• traduções e unidades localizadas por região
• ferramentas de gestão de fornecedores e catálogo

Preço: gratuito na versão self-host; a partir de 25 000 €/ano nas edições geridas (à data de publicação)

Plytix

Plytix é um PIM orientado para colaboração multi-equipa. O objetivo principal é garantir que qualquer função interna com impacto no catálogo, sourcing, logística, vendas, marketing, aceda sempre a informação de produto correta e atualizada.

A interface e UX são diferenciadores importantes: o produto posiciona-se como mais intuitivo e visualmente mais agradável do que a maioria dos PIM tradicionais de back-office.

Principais características:

• utilizadores ilimitados
• filtros avançados e pesquisa potente
• gestão de ativos digitais (DAM integrado)
• API para integrações personalizadas
• gestão flexível de variações e famílias de produto

Preço: plano gratuito disponível; 330 €/mês para Standard; 1200 €/mês para Pro (à data de publicação)

Sales Layer

Sales Layer é um PIM na nuvem orientado para profissionais de marketing de produto. A plataforma enfatiza a gestão consistente e precisa de conteúdos e dados como forma de melhorar a experiência do cliente final.

Um diferenciador central é o foco em qualidade de dados: o sistema inclui análises para avaliar a qualidade da informação de produto e para alertar para lacunas, inconsistências ou erros num catálogo, especialmente útil em portfólios com muitas variantes.

Características incluídas:

• atualizações de dados em tempo real
• relatórios de estado do catálogo
• gestão de ativos digitais
• design e gestão de fluxos de trabalho

Preço: personalizado, mediante solicitação.

Catsy

Catsy é uma plataforma de gestão de dados de produtos orientada para a criação de catálogos. A base de dados é profundamente personalizável, adequada para gerar folhetos, listas de preços, folhas de especificações, catálogos e materiais derivados semelhantes. As ferramentas de importação facilitam a adição de novos produtos e respetivos conteúdos sem trabalho manual excessivo.

O posicionamento é mais forte em operações de retalho físico e vendas por catálogo/correio do que em e-commerce estrito, mas continua a ser relevante para negócios com portfólios extensos que precisem de centralizar e organizar informação.

Características incluídas:

• construção automatizada de catálogos
• modelos pré-desenhados
• personalização do estilo do catálogo
• capacidade de alimentar dados para vários tipos de materiais de marketing
• suporte para múltiplos formatos e tipos de dados
• suporte ao cliente de elevado nível

Preço: personalizado, mediante solicitação.

Salsify

Salsify é um PIM que centraliza e distribui informação de produtos para toda a “prateleira digital”, todos os pontos de contacto que um comprador atravessa até ao momento da compra.

Segundo a marca, “A Informação do Produto é a Nova Marca”, e o posicionamento da plataforma reflete essa tese: trata a profundidade e qualidade dos dados do produto como parte crítica da experiência do cliente final.

Salsify comercializa o seu PIM como ProductXM, gestão da experiência do produto, e posiciona-se para grandes fabricantes, marcas estabelecidas, retalhistas e distribuidores com catálogos amplos e requisitos complexos.

Características incluídas:

• geração de conteúdo com modelos personalizados
• importação de dados simplificada
• fluxos de trabalho automatizados para gestão de dados
• manutenção de padrões de qualidade de dados à escala
• arquitetura SaaS segura e atualizada regularmente

Preço: personalizado, mediante solicitação.

Benefícios da implementação de uma solução PIM

Eficiências de tempo com redução de entrada manual de dados

Um benefício imediato de um PIM é o tempo recuperado: grande parte da entrada manual de dados, edição repetitiva e “procura e correção” dispersa desaparece.

No livro Gestão da Informação do Produto: Teoria e Prática, Abraham Jorji quantifica:

“Segundo a Goodmasters, 25 minutos por SKU por ano são gastos na limpeza manual de dados de itens, o que levaria apenas 4 minutos com sincronização automática. Em outras palavras, 20 meses de trabalho por 10.000 SKUs!”

E mais:

“Antes da introdução de um sistema PIM, menos de 17% do pessoal nas empresas de manufatura gastava menos de 2 horas por semana a procurar produtos. Após a implementação, esta percentagem cresceu para 36%. Para os retalhistas, esta percentagem aumentou de 47% para 58%.”

Informação consistente e precisa

Além do impacto operacional imediato, os ganhos de consistência e precisão são significativos.

Jorji cita a Aberdeen:

“A Aberdeen vê na sua pesquisa uma redução de 67% nos custos laborais. De forma semelhante, o Yankee Group reporta um aumento na produtividade dos funcionários de 20%.”

Ele acrescenta que, na prática, muitas empresas reinvestem essa capacidade extra na melhoria da qualidade da informação dos produtos e na estratégia long-tail, em vez de reduzir custos operacionais, porque o maior problema não é falta de horas, é falta de dados corretos.

A River Sand Solutions estima que fabricantes, distribuidores e prestadores farmacêuticos operam com uma taxa média de imprecisão de 30%.

E segundo AT Kearney:

“30% de todos os dados de artigos de grossistas e produtores têm pelo menos um erro. Estima-se que o custo da correção varie entre 60 € e 80 € por produto.”

O fundador e CEO da Jasper Studios, Jon Marsella, resume:

“Na maioria das vezes, [os dados] estão confusos, são complexos, estão espalhados e são inconsistentes.”

Com um PIM centralizado e estruturado, o tempo deixado de ser gasto na procura/entrada manual é direcionado para limpar e elevar a precisão dos dados, e essa precisão é onde reside o valor real.

Economias de custos com a melhoria da logística

Com o aumento da precisão da informação, o retorno sobre o investimento surge através de economias de custos logísticos. De acordo com a Heiler (citada por Jorji), empresas que utilizam PIM observam até 23% menos devoluções de produtos. 

A analista sénior do Yankee Group, Kosin Huang, reforça esta conclusão: para empresas que implementaram PIM, a melhoria anual nos indicadores de negócio é, em média, de 25%. Fornecedores reconhecem o impacto e utilizam estratégias de TI baseadas em PIM para se posicionarem como parceiros preferenciais, demonstrando capacidade superior na cadeia de abastecimento. 

Exemplos práticos incluem a Procter & Gamble, que descobriu que 3,6% das encomendas incluíam produtos obsoletos, e a Johnson & Johnson, que identificou que dados de produto imprecisos causaram 2,5% de rupturas de stock junto ao Walmart. Estes exemplos ilustram como o PIM pode impulsionar melhorias operacionais tangíveis.

Qual é a diferença entre um PIM e um CRM?

A diferença entre um sistema PIM e um sistema CRM reside no tipo de dados que cada um gere. CRMs gerem informação sobre clientes: recolhem, armazenam e organizam dados desde o momento em que um potencial comprador entra no funil até à sua conversão e fidelização. 

O objetivo é compreender e fortalecer relações com compradores existentes ou potenciais. PIMs geram informação sobre produtos: são projetados para armazenar, centralizar e gerir conteúdos, especificações técnicas, categorias, metadados e variantes de produto. 

O objetivo é funcionar como fonte única de verdade para cada SKU, a partir da qual outros sistemas recebem informação, como páginas de produto num site de e-commerce. PIMs e CRMs coexistem de forma complementar. Ambos são subconjuntos de MDM (gestão de dados mestres), podendo trocar dados e colaborar para suportar operações e entregar o produto certo ao cliente certo.

O Shopify é um sistema PIM?

Shopify não é um sistema PIM, embora integre bem com soluções PIM existentes. Shopify é uma plataforma e um conjunto de ferramentas para operar uma loja de e-commerce, mas não atua como repositório central para toda a gama de produtos de uma empresa. Quando existe um PIM, Shopify pode consumir os dados provenientes desse PIM e utilizá-los nas páginas de produto.

Shopify não é uma solução de gestão de conteúdos complexos. Quando a estratégia omnichannel exige gerir múltiplas versões de fotos, vídeos, traduções ou metadados distribuídos por vários canais, investir num sistema PIM torna-se relevante. 

Mas o verdadeiro problema… O PIM é simplificado em demasia

No início deste artigo, um colega interno alertou: “A maioria das empresas entra no PIM com uma visão simplificada. Não se deve simplificar o problema com uma abordagem superficial.”

Jon Marsella (Jasper) reforça esta ideia: quando empresas tentam implementar PIM internamente, subestimam a profundidade e a integração real do ecossistema de produtos, bem como a quantidade de processos manuais em circulação. Em muitos casos, os dados de produto estão fragmentados em vários departamentos, locais e sistemas distintos, e esse nível de dispersão não é visível à partida.

Mesmo organizações de menor dimensão tendem a subestimar o número de pontos de contacto necessários para tornar o PIM o “cérebro da operação”. O desafio inclui taxonomias, mapping de produtos, relações pai/filho, agrupamentos, descontos e as limitações técnicas de canais de mercados online como a Amazon ou o Ebay. Ao implementar um PIM internamente, todos estes conectores e pontos finais tornam-se numa longa sequência de micro-integrações que consomem tempo e recursos.

Além disso, o PIM não é apenas uma solução técnica para um problema técnico. A adoção bem-sucedida implica repensar como o fluxo de informação circula dentro da organização, e isso coloca pressão nos canais de comunicação internos.

Como alertou Can A. Dogan (Ernst & Young) na Supply Chain Quarterly, muitas empresas continuam a sobrevalorizar tecnologia e subvalorizar fatores críticos como processos, políticas, capacidades, desenho organizacional, fiabilidade dos dados e qualidade da análise. Resultado: sistemas caros que nunca são plenamente utilizados, ou acabam abandonados com o tempo.

Evitar esse destino exige ver o PIM como disciplina e arquitetura de informação, não como “software mágico”.

PIM como motor de desempenho empresarial

Muitas organizações encaram o PIM como um custo a minimizar. É uma leitura demasiado estreita. O PIM atinge o seu verdadeiro potencial quando é tratado como um motor de alavancagem de negócio, e não apenas como uma função da cadeia de logística.

Como Jon Marsella enfatizou anteriormente, o impacto real está na expansão de mercados e de canais que, sem PIM, seriam simplesmente inacessíveis. O PIM reduz o “time-to-market” (em média, 4x mais rápido), acelera lançamentos, reduz dependências manuais e permite à empresa operar com maior amplitude e maior previsibilidade.

A função do PIM pode também expandir capacidades comerciais e de marketing: ao dar acesso mais fácil a conteúdos e especificações corretas, acelera equipas comerciais, permite automatizar campanhas digitais e sociais, e aumenta a coerência de marca em todos os pontos de contacto. Desta forma, o PIM deixa de ser apenas infraestrutura e passa a ser um ativo de aceleração, um multiplicador de desempenho.