Licenciamento de marca: como funciona, benefícios e exemplos (2026)

A concessão de licenças de marca ocorre quando uma empresa autoriza outra empresa a utilizar comercialmente a sua propriedade intelectual, seja o nome de marca, software ou patente, em troca de royalties.

Se a sua empresa não tiver a certeza se o licenciamento de marca é adequado ao seu negócio, este guia é um bom ponto de partida. Nesta página, analisam-se os principais tipos de acordos que podem ser negociados, os benefícios estratégicos de licenciar propriedade intelectual e exemplos de marcas que utilizaram o licenciamento de marca com sucesso para expandir vendas e notoriedade.

O que é o licenciamento de marca?

O licenciamento de marca é o ato de a sua empresa conceder permissão a outra empresa para utilizar a propriedade intelectual (PI) do seu negócio.

Na prática, o proprietário da marca “aluga” as suas patentes, software, personagens ou elementos protegidos a terceiros. Os licenciados podem revender essa PI a um preço superior ou produzir mercadorias utilizando essa PI. Em contrapartida, o licenciante (a sua empresa) recebe uma comissão, normalmente uma percentagem sobre as vendas ou uma taxa fixa.

Exemplo real: Barbie. A marca global tem acordos de licenciamento com vários retalhistas. Um destes retalhistas é o comerciante Shopify The Oodie, que vende produtos de edição limitada da Barbie.

5 tipos de acordos de licenciamento

Marca e logótipo

A sua marca pode deter direitos exclusivos sobre o nome, identidade visual e logótipo, ativos que, quando registados como marcas registadas, impedem a utilização não autorizada por terceiros. É esta proteção legal que torna possível conceder licenças de utilização a outras empresas, de forma controlada, remunerada e juridicamente segura.

Exemplo clássico: fabricantes independentes de bebidas que produzem refrigerantes sob licença da Coca-Cola. Cada venda gerada por estes parceiros contribui para o volume global da marca-mãe, expandindo a presença da Coca-Cola em múltiplos mercados sem necessidade de produção direta adicional.

Patentes

As patentes existem para proteger novas invenções e impedir o fabrico, a venda ou a distribuição não autorizada dos produtos que delas derivam. São especialmente relevantes para proteger produtos físicos, dispositivos, processos inovadores e metodologias proprietárias.

Sempre que uma empresa quiser produzir, adaptar ou comercializar algo que esteja abrangido por patente, é obrigada a obter uma licença formal. Caso contrário, estará a violar direitos de propriedade industrial.

Exemplo real: o copo de treino “Lollacup”. Qualquer fabricante que queira criar versões, melhorias ou variações daquele design precisa de uma licença de patente para operar de forma legal e conforme às regras de proteção intelectual.

Personagens, entretenimento e arte

Personagens de ficção e propriedades de entretenimento (filmes, séries, desenhos animados, bandas sonoras, músicas, ilustrações) são ativos de licenciamento altamente valiosos. É por isso que grandes estúdios possuem catálogos de PI que outras marcas podem licenciar para criar produtos oficiais.

O exemplo mais conhecido é a Disney: personagens como Mickey, Marvel ou Star Wars estão presentes em milhares de produtos vendidos mundialmente, mas a maioria desses produtos não é produzida pela Disney, e sim por marcas que obtiveram licenças comerciais para usar esses ativos.

Esta mesma lógica aplica-se a bandas sonoras, cenas de filmes, frames de animação, arte, ilustrações e até imagens de parques temáticos. Tudo isto pode ser licenciado de forma controlada, mediante autorização formal e contratos de uso comercial.

Software

No software, o licenciamento é ainda mais evidente: o uso comercial está sempre condicionado por licença. Uma empresa paga pelo direito de acesso a um programa, biblioteca, API ou plataforma, seja para uma pessoa, para uma equipa ou para toda a organização. Mas esse acesso não pode ser revendido ou partilhado, a menos que exista uma licença especial que permita revenda, sublicenciamento ou múltiplos utilizadores.

Neste contexto, o licenciamento permite que certos parceiros revendam legalmente o acesso ao software original a novos clientes, ampliando o alcance de mercado, sem que a empresa criadora tenha de absorver diretamente todo o esforço comercial e operacional.

Desporto

O desporto é um dos setores mais maturados e profissionalizados no licenciamento de marca. Equipas da NBA, NFL, MLB ou das grandes ligas de futebol europeias licenciam nomes, logótipos, mascotes, branding visual e até nomes de jogadores a fabricantes especializados. Esses fabricantes tornam-se responsáveis pela produção e venda de bonés, camisolas, cachecóis, colecionáveis e memorabilia de edição limitada, sempre mediante contrato e pagamento de royalties.

Segundo o Global Licensing Group, este mercado movimentou 31,3 mil milhões de euros em 2022, e continua a crescer. Para as equipas, o licenciamento permite expandir alcance global, entrar em novos mercados e acelerar receita recorrente sem ter de construir internamente qualquer operação de fabrico, armazenagem ou distribuição.

Os benefícios de licenciar uma marca

1) Crescer e alcançar novos públicos

Ao licenciar a sua marca, a sua empresa está essencialmente a estabelecer uma parceria estratégica que lhe dá acesso direto aos clientes, distribuição e visibilidade do licenciado, e o inverso também é verdadeiro. 

Esta simbiose permite que ambas as partes alarguem alcance sem terem de construir toda a infraestrutura do zero. Na prática, isto permite entrar em novos segmentos demográficos, novas geografias e novas categorias de produto. É uma forma realista de expansão comercial sem assumir todo o risco operacional isoladamente.

2) Construir relações mais fortes com clientes

À medida que uma marca cresce, as expectativas dos clientes crescem também, e nem sempre é possível acompanhar esse ritmo com capacidade de produção interna. O licenciamento funciona como ponte para entregar ao mercado aquilo que o mercado já espera da marca, sem obrigar a empresa a verticalizar tudo. 

É uma forma prática de aumentar repetição de compra, aumentar LTV e aumentar relevância cultural. 

Como disse Brian Garofalow, Diretor de Marketing da Igloo: “O produto licenciado propaga-se muito mais rápido nas redes sociais. Quando as pessoas compram, adoram partilhar.”

3) Criar fontes de receita adicionais

Quando uma empresa atua como licenciante, recebe royalties por cada produto licenciado vendido. Não é um mecanismo para multiplicar 1.000 euros em 1 milhão de euros de um dia para o outro, mas é uma fonte de receita incremental, previsível, escalável e que não exige aumento de capacidade produtiva interna. 

Em algumas categorias, estes royalties podem inclusivamente ajudar a suavizar flutuações sazonais do retalho, adicionando estabilidade financeira ao longo do ano.

4) Proteger a sua marca contra produtos falsificados

Quanto maior a notoriedade de uma marca, maior a probabilidade de surgirem produtos falsificados no mercado, muitas vezes vendidos em mercados públicos ou plataformas informais, com preços que não refletem o valor real da marca. A concessão de licenças obriga a empresa a formalizar, documentar e proteger juridicamente a sua propriedade intelectual. 

Essa blindagem antecipada eleva o prestígio da marca, estabelece regras claras de uso (incluindo limites sobre descontos, canais e contextos permitidos) e cria uma defesa mais sólida na prevenção e combate a falsificações.

5) Testar novas categorias de forma mais segura

Expandir para novas categorias de produto implica risco: estudo de mercado, investimento em produção, validação de procura, criação de cadeia de abastecimento e distribuição. Mesmo com dados, não há garantias de retorno. 

O licenciamento reduz significativamente este risco. Se a marca concede a licença a parceiros já estabelecidos, estes já têm capital, capacidade de produção, experiência operacional e canais de vendas.

Assim, é possível testar novas categorias, segmentos e tendências com risco financeiro muito mais baixo, validando hipóteses de mercado sem ter de construir tudo internamente do zero.

6) Aceder a recursos de fabrico ou distribuição já montados

Uma grande barreira ao crescimento no retalho é a capacidade operacional. Muitas marcas já têm procura, tráfego e marca forte, mas não têm produção, não têm linhas de montagem, não têm logística para escalar. O licenciamento dá acesso imediato a parceiros que já têm essa máquina montada. Estes parceiros já possuem instalações, fornecedores, processos, complacência, equipas e a capacidade de produção e distribuição em escala. 

Como disse Gerrid Smith, CMO da Joy Organics: “Trabalhar com um licenciante ou licenciado que tenha instalações e/ou experiência de fabrico e/ou distribuição estabelecidas pode permitir aproveitar esses recursos. Isso pode encurtar o tempo de entrada no mercado e poupar dinheiro e tempo ao eliminar a necessidade de estabelecer uma instalação de produção. Ao partilhar custos comuns, como esforços promocionais e publicitários, tanto o licenciante quanto o licenciado podem economizar dinheiro e ganhar eficiência.”

Como licenciar a sua marca

Uma estratégia de licenciamento eficaz começa antes de qualquer negociação comercial. O objetivo central é simples: assegurar que a propriedade intelectual da empresa está juridicamente protegida e que qualquer licença concedida irá fortalecer a marca, não diluí-la.

1) Proteger a propriedade intelectual da sua marca

A pior situação possível é uma empresa permitir acesso aos seus ativos antes de garantir, por contrato, o retorno pelo seu uso. Por isso, o primeiro passo é jurídico e estrutural. 

O ideal é trabalhar com um advogado especializado em propriedade intelectual desde cedo, registando logótipos, nomes, personagens, designs e outros ativos. Uma vez protegida legalmente, a empresa tem a base preparada para, caso queira, licenciar esses ativos de forma estruturada e segura.

2) Fazer investigação e qualificação de potenciais licenciados

Licenciar uma marca não é uma ação pontual, é uma estratégia de expansão. Por isso, se uma empresa pretende usar o licenciamento como motor de crescimento, vale a pena definir com clareza o que procura num potencial licenciado antes de iniciar qualquer contacto. 

Tudo começa com pesquisa. Tal como em qualquer parceria comercial, é necessário avaliar potenciais licenciados para garantir que são uma boa combinação, tanto em valores como em capacidade operacional. Algumas questões críticas ajudam nesta triagem inicial:

• Existe procura do público da marca por este produto?
  Exemplo: se os clientes pedem repetidamente um tipo de produto que a empresa não fabrica, esse pode ser um candidato natural para licenciar sob o nome da marca.
  
• A equidade da marca encaixa naturalmente na categoria?
  Exemplo clássico: equipas desportivas a licenciar logótipos para vestuário, faz sentido. Uma marca como Tampax licenciar para cereais de pequeno-almoço, não faz sentido.
  
• O licenciado tem capacidade operacional real para produzir e distribuir em volume?
  O licenciamento só funciona se os produtos licenciados venderem, em escala. Capacidade operacional é um filtro crítico.

3. Definir termos e restrições com contrato base

Quando a marca encontra um potencial licenciado com bom posicionamento estratégico e operacional, chega o momento de formalizar. É aqui que entra o contrato de licenciamento. O objetivo é muito simples: garantir que o acordo é legalmente vinculativo, que cada parte sabe exatamente o que pode fazer e não pode fazer, e que a marca fica protegida em todas as utilizações.

Habitualmente, a empresa trabalha com um advogado ou agente de licenciamento para estruturar este contrato. É aqui que são definidos termos, limites, direitos, obrigações, exclusões, garantias, royalties, duração, território, regras de uso e mecanismos de rescisão. São estes detalhes concretos que alinham expectativas e evitam problemas mais tarde.

Como criar um contrato de licenciamento de marca

Um contrato de licenciamento estabelece como duas empresas irão trabalhar juntas relativamente a uma propriedade intelectual. Em termos práticos, funciona assim: o licenciado (quem recebe o direito de usar a marca) paga ao licenciante (quem concede o direito) uma parte de cada venda de produto licenciado, normalmente através de royalties. Essa partilha de receita é o motor do modelo.

Trabalhe com um advogado

Um advogado especializado em licenciamento de marcas garante que o acordo é juridicamente robusto e protegido. Idealmente, a empresa deve procurar profissionais experientes no tipo específico de propriedade intelectual relevante (patentes, software, personagens, etc.) e também com experiência no setor em que opera.

Avaliações de clientes anteriores, estudos de casos e clarificação prévia de honorários são pontos essenciais antes de avançar. O processo pode demorar algum tempo, mas este é o passo mais crítico para assegurar que o acordo será justo, sólido e aplicável a todas as partes envolvidas.

Defina a propriedade intelectual que está a ser licenciada

Além de clarificar os papéis de licenciado e licenciante, o contrato de licenciamento deve especificar, de forma inequívoca, qual propriedade intelectual está a ser licenciada, e o que não está incluído no acordo. Isto evita interpretações ambíguas e estabelece, desde o início, o perímetro real da licença.

Um caso ilustrativo ocorre com a Sanshee, uma empresa de retalho que fabrica mercadorias premium para fãs de videojogos e anime. Segundo Sarah Fetter, gestora operacional que intermedia os acordos de licenciamento da Sanshee:

“É necessário especificar as entregas do licenciante; coisas como, ‘Concordamos em promover o item que criaste para nós dentro de X quantidade de tempo.’ Tudo isso definido com antecedência é uma coisa incrível de se ter. 

“E então, ter um conjunto completo de todos os ativos que eu poderia esperar, seja uma cópia do jogo ou fundos sobre os personagens se ainda não estiverem disponíveis; qualquer uma das coisas artísticas ou itens de personagens. Basicamente, qualquer uma dessas coisas que precisamos saber [deve estar] lá no dia em que assinamos a licença.”

Considere a exclusividade

A maior parte dos acordos de licenciamento de marca são não exclusivos. isto significa que a sua marca pode autorizar vários fabricantes na mesma categoria a explorar a mesma propriedade intelectual, por exemplo, várias empresas de vestuário diferentes.

Mesmo sendo a norma, a não exclusividade deve ser formalizada no contrato.

Existem, no entanto, situações em que a sua marca pode optar por conceder um número limitado de licenças exclusivas. nestes casos, menos licenciados a usar a mesma PI criam vantagem competitiva direta para quem recebe a exclusividade e, por esse motivo, a sua marca pode negociar royalties mais elevados.

Identifique os royalties

Um dos principais benefícios para a sua empresa, enquanto licenciante, é a criação de novas fontes de receita. os licenciados geram vendas usando a PI da sua marca, e a sua empresa recebe compensação por isso.

Por isso, o contrato deve detalhar a estrutura financeira do acordo. algumas das formas mais comuns de pagamento são:

• Taxa fixa anual: o licenciado paga uma quantia fixa para ter direito a usar a PI durante um período.
• Royalties contínuos: o licenciado paga uma percentagem por unidade vendida ou um valor fixo por unidade. Exemplo: se o contrato define 10% de royalty e o licenciado fatura 500 000 €, a sua marca recebe 50 000 €.

Algumas marcas também incluem obrigação de reportar vendas. neste modelo, o licenciante pode solicitar dados de vendas para confirmar que o acordo continua a ser comercialmente vantajoso.

Atenção aos descontos: deve ficar definido no contrato o desconto máximo permitido em produtos licenciados. isto porque um royalty de 10% sobre um produto de 50 € é completamente diferente de 10% sobre o mesmo produto descontado a 20 €.

Pense na garantia de qualidade

Quando a sua empresa autoriza outra entidade a usar o nome, o logótipo, personagens, ou qualquer elemento identificador da marca em produtos, está a assumir um risco automático. Cada produto licenciado passa a refletir direta e indiretamente a reputação da sua marca. por isso, o contrato deve incluir cláusulas explícitas de garantia de qualidade.

As restrições podem incluir, por exemplo:

• proibição de distorcer imagens (incluindo o logótipo da marca)
• limitação a alterações de fontes ou cores oficiais
• proibição de adicionar código novo ao software licenciado

E para evitar ambiguidades, o acordo deve especificar tanto o que está a ser licenciado (ex.: um personagem de videojogo), como o que é expressamente proibido fazer com esse ativo.

Por exemplo, cláusula típica: “o licenciado não pode usar a nossa PI para fabricar ou vender produtos relacionados com álcool.” este tipo de detalhe protege identidade, integridade e prestígio da marca.

Prazo

O contrato de licenciamento deve indicar claramente a duração da licença, ou seja, por quanto tempo o licenciado pode usar a propriedade intelectual da sua marca.

Mão existe um “prazo ideal” universal. algumas empresas trabalham em ciclos curtos, de 12 meses, para testar aceitação de produto antes de renovar. outras preferem contratos mais longos para ganhar previsibilidade na produção, marketing e sell-through.

Sarah Fetter, da Sanshee, refere que prefere acordos de 1 a 2 anos, porque:

• é tempo suficiente para ver resultados reais de mercado
• não aprisiona ambas as partes a longo prazo caso a parceria não funcione

Independentemente da duração escolhida, o essencial é que o prazo seja definido explicitamente no contrato, para que não haja espaço para interpretação ou prolongamentos implícitos.

Regiões geográficas

Se a sua empresa estiver a trabalhar com vários parceiros de licenciamento, o contrato deve definir claramente as regiões onde cada licenciado pode usar a propriedade intelectual. Isto evita que concorram entre si e previne conflitos.

Nalguns casos, se a empresa estiver fora dos EUA, não poderá vender produtos em países onde a PI já estiver registada localmente. Exemplo: se uma empresa no Reino Unido estiver a produzir um jogo sob licença, e a sua marca assinar com esse parceiro para esse território, provavelmente não poderá vender nesse país, porque esse território já está reservado.

Até sistemas postais e logística podem influenciar a definição destas regiões. Em alguns mercados, os parceiros podem pedir que não haja vendas para determinados países porque o envio é lento, complexo ou não fiável.

Responsabilidades de envio

A sua empresa deve também definir, no contrato, como serão geridas as responsabilidades de envio. Quem seleciona, embala e envia os artigos para o cliente final? Onde fica o inventário, no armazém da sua empresa, ou no armazém do licenciado ou num 3PL externo?

Idealmente, esta secção do contrato deve ser simples e direta. Um exemplo comum: “Vamos enviar X quantidade de unidades para Y localização.” Quanto mais o acordo entrar em detalhes de importações, requisitos técnicos ou especificações alfandegárias, mais complexa fica a execução, e maior o risco de bloqueios logísticos.

Inclui uma cláusula de rescisão

Todo o contrato de licenciamento precisa de uma cláusula de rescisão clara, para proteger ambas as partes. Esta cláusula deve especificar:

• quando o acordo termina naturalmente
• como qualquer uma das partes pode terminá-lo antecipadamente
• qual é o aviso prévio exigido

Também deve clarificar se o contrato é renovado automaticamente após o término e, se for o caso, em que condições. Exemplo comum: um acordo de dois anos pode incluir uma cláusula onde, se houver renovação automática, a taxa de royalty sobe de 10% para 12% de todas as vendas de produtos licenciados.

Exemplos de acordos de licenciamento

The Walt Disney Company

A Disney não fabrica todas as t-shirts, canecas, brinquedos ou objetos onde aparecem as suas personagens. Desde o primeiro acordo de licenciamento em 1933, milhares de outras empresas passaram a ter permissão para usar personagens, nomes de séries, músicas e outras marcas registadas da Disney, produzindo e fabricando produtos físicos para venda global.

É isto que faz a Disney parecer omnipresente. Continua a ser o maior licenciante do mundo. Em 2022, licenciados + vendas DTC geraram 61,7 mil milhões de euros.

O comerciante Shopify A Birthday Place é um exemplo de aproveitamento desta oportunidade: oferece produtos de festa Frozen sob licença. De forma semelhante, a Sun-Staches vende por atacado para retalho, e tem também um produto licenciado Frozen.

Netflix

A Netflix é a maior plataforma de streaming do mundo, com mais de 77 milhões de clientes a pagar pelo acesso ao seu conteúdo sob demanda. Com IP original (séries, filmes, universos próprios), criou bases de fãs enormes e altamente segmentadas.

Exemplo Shopify: Fugitive Toys, que vende figurinhas de Stranger Things no site e nas lojas físicas na Califórnia.

Neste caso, a Fugitive Toys não licencia só Netflix, licencia também Disney, Pokémon e outros, tal como A Birthday Place e Sun-Staches.

Sweets & Geeks

A Sweets & Geeks é um comerciante Shopify que vende doces, vestuário, jogos e artigos inspirados em cultura pop, online, em loja e em eventos presenciais. Usa licenças de múltiplas marcas para aproveitar tendências e gerar interesse.

Entre as licenças possíveis encontram-se AirHeads, equipas NFL, Beatles, Settlers of Catan e mais. Isto permite criar gamas de produtos relevantes e alinhadas com o que os compradores já procuram.

Aproveite a concessão de licenças de marca para a sua loja

Não é necessário que uma marca seja tão icónica quanto o Mickey Mouse para entrar no licenciamento. Partilhar propriedade intelectual para uso comercial é uma possibilidade real para qualquer marca, seja como licenciante (a sua marca empresta o IP) ou como licenciado (a sua marca compra o direito de usar o IP de terceiros). A chave é garantir que o acordo é robusto, claro e equilibrado.

A sua empresa deve:

• definir os retornos financeiros (royalties, taxas, percentagens, tetos de desconto, etc.)
• definir termos de garantia de qualidade
• estabelecer restrições claras sobre como um licenciado pode usar a sua PI
• documentar em contrato limites, territórios, exclusividade e prazo

Isto é essencial porque a identidade da sua marca ficará, temporariamente, “fundida” com a marca do licenciado. Um mau uso pode comprometer equity; um bom uso pode ampliar alcance, provar novas categorias e gerar receita adicional.

Se parecer complexo, um advogado especializado em licenciamento de marcas irá ajudar a tornar o acordo sólido e à prova de falhas.