Devoluções no e-commerce: taxa média e como reduzi-la

As devoluções no e-commerce podem ser um problema sério sendo que atingem diretamente as margens de lucro, reduzem as taxas de conversão e, no fim, podem até pôr em risco a viabilidade do negócio.

Em conjunto, os consumidores devolveram produtos no valor de 817 mil milhões de euros, um pouco acima de 16% do total de vendas no retalho. A Federação Nacional de Retalho estima que o custo das devoluções chega aos 101 mil milhões de euros.

Isto cria um cenário negativo, sobretudo para retalhistas online. Mas existe um ponto crítico de custos: muitos clientes compram já com a intenção de devolver alguns ou todos os artigos.

Como resposta, as empresas estão a contratar mais pessoas, a aumentar o espaço de armazém e a criar departamentos específicos para gerir logística reversa. As devoluções já são o novo normal e fazem parte da experiência do cliente. Mas não precisam de ser um peso. Na verdade, a forma como as marcas tratam as devoluções, antes e depois da compra, pode diferenciar a marca, criar vantagem competitiva e até aumentar a rentabilidade.

Qual é a taxa média de devolução no e-commerce?

A taxa média de devolução no e-commerce é normalmente de 20% a 30%. Os fatores que influenciam esta taxa incluem insatisfação com o produto, tamanhos errados ou diferenças entre o produto e a descrição online.

O estado das devoluções no e-commerce

Taxas de devolução no e-commerce por setor

As devoluções no e-commerce existem em todos os setores. Tornaram-se um mal necessário para os retalhistas.  

Reduzir devoluções de clientes e vendas perdidas ligadas a devoluções tornou-se uma das principais prioridades de negócio para os retalhistas em 2022. (Isto explica porque quase oito em cada 10 retalhistas nos EUA já incorporaram, ou planeiam incorporar, tecnologia de processamento de devoluções.)

A Federação Nacional de Retalho relata que, por cada 1 mil milhões de euros em vendas, o retalhista médio assume 165 milhões de euros em devoluções de mercadorias. Além disso, por cada 100 euros em mercadorias devolvidas aceites, perdem 10,40 euros devido a fraude nas devoluções.  

No inquérito NRF de 2022, a expectativa de fraude, mesmo quando existe recibo, subiu 43% em comparação ao ano anterior, de 9,8% para 14%. Quando perguntados sobre as categorias com mais devoluções, 26% dos consumidores apontaram vestuário, seguido de malas e acessórios (19%) e calçado (18%).

Por que as pessoas devolvem itens?

Quando perguntados porque devolveram artigos, a PowerReviews concluiu que 81% dos compradores online disseram que o artigo estava danificado ou defeituoso. Outros motivos incluem:

• o artigo não serve (75%)
• o artigo não corresponde à descrição (56%)
• não gostam do(s) artigo(s) (33%)
• encomendaram vários artigos/tamanhos (14%)
• o artigo chegou atrasado (11%)

Devoluções no e-commerce e a época festiva

Sem surpresa, o volume de devoluções segue os picos de vendas no e-commerce. A época festiva é o período mais forte do ano para compras online. Em 2022, as vendas online nas festas ultrapassaram os 240 mil milhões de euros.

Em média, as taxas de devolução nas festas rondam os 17,9% por ano. Seja porque alguém não gostou de uma prenda, seja para recuperar dinheiro gasto em compras impulsivas, é por isso que as marcas de e-commerce recebem mais devoluções em dezembro, janeiro e fevereiro.

O impacto das devoluções na lealdade do cliente

Quando os compradores devolvem as suas compras online, a maioria dos retalhistas opta por reembolsar o valor pago após a devolução. Alguns oferecem trocas; outros oferecem cartão-presente para uma futura compra.

Independentemente do tipo de reembolso, existem expectativas fortes dos consumidores. E uma má experiência de devolução cria um obstáculo à repetição de compra. Os dados mostram que quase 80% dos compradores online nos EUA ficam menos propensos a comprar novamente ao mesmo retalhista depois de uma má experiência de devolução.

Acertar na experiência de devolução aumenta a probabilidade de recompra. Uma experiência simples e sem fricção facilita decisões de compra futuras e contribui para elevar o valor vitalício do cliente.

Estratégias para lidar com devoluções no e-commerce

Devolver o artigo para o armazém

Este é o processo de devolução mais comum para marcas que operam só online, sem loja física. 

Quando um cliente decide devolver um artigo comprado online, envia-o de volta para o armazém ou centro de distribuição. A partir daí, a equipa de mercadoria inspeciona o produto e confirma se é elegível para reembolso.

Os retalhistas podem poupar tempo em devoluções manuais com aplicações de gestão de devoluções. Estas ferramentas aceleram o processo, dão aos clientes informação sobre o estado da sua devolução e atualizam automaticamente o sistema de gestão de inventário (mais sobre isto mais à frente).

Devolver artigos na loja

Se existe loja física, é possível permitir que compradores online se desloquem à loja para devolver os artigos. Os produtos devolvidos podem ser inspecionados e colocados novamente na prateleira para futuros clientes.

As devoluções na loja não só são mais convenientes, como também levar clientes à loja pode reduzir devoluções futuras. Se alguém está a devolver uma t-shirt que não serve, por exemplo, pode experimentar outros tamanhos na visita. Isto dá mais confiança nas decisões futuras, online e offline, porque passa a conhecer o tamanho certo.

Externalizar a logística reversa

Gerir devoluções é um processo moroso. Mas não precisa de ser feito internamente. Parceiros de logística de terceiros (3PL) tratam de todo o processo de fulfillment, incluindo devoluções. Um fornecedor com logística reversa armazena o inventário do retalhista num armazém externo.

Quando os clientes devolvem um artigo enviado pelo 3PL, o artigo regressa ao armazém desse parceiro. A equipa inspeciona o artigo e processa o reembolso. O artigo aprovado é depois colocado novamente na prateleira para ser escolhido para outro pedido.

Melhor software para lidar com devoluções no e-commerce

As marcas podem gerir devoluções no e-commerce usando várias aplicações de devoluções e trocas disponíveis na Shopify App Store. Estas aplicações rastreiam e cumprem pedidos, enviam os produtos e protegem o negócio de transações de risco.

Em todos os negócios Shopify, 65% dos reembolsos são feitos manualmente e os restantes 35% são feitos através de aplicações. Aqui estão três das mais usadas.

Happy Returns

Happy Returns é um software de gestão de devoluções de e-commerce utilizado por retalhistas como Rothy’s, Everlane e Andie.

Sanaz Hajizadeh, diretora de gestão de produto da Happy Returns, afirma: “A Happy Returns oferece devoluções sem caixa para comerciantes online através de uma combinação de software e logística reversa, pioneira das devoluções presenciais agregadas que podem ajudar a baixar drasticamente os custos de envio e o impacto ambiental.

“A Happy Returns cobre todo o processo pós-compra: desde o rastreamento de encomendas à medida que são cumpridas até oferecer opções de devolução flexíveis aos comerciantes, independentemente da localização dos seus armazéns e dos seus compradores.”

Além do seu software de devoluções, a Happy Returns também oferece compra online/devolução na loja e devoluções por correio para centenas de comerciantes líderes. Mantém uma rede de mais de 2600 locais “Return Bar” onde compradores online podem entregar pessoalmente as suas devoluções.

“Cada comerciante deve concentrar-se em vender e aumentar a receita,” diz Sanaz. “Ao usar ferramentas que automatizam o pós-compra, podem reduzir dores operacionais. Claro, podem usar uma ferramenta para cada tarefa, mas juntar tudo numa ferramenta única torna mais fácil agregar dados, gerir a política de devolução e manter tudo fluido e alinhado com a marca.”

Loop

Loop é outra ferramenta de gestão de devoluções para lojas Shopify Plus. Os clientes que iniciam uma devolução são incentivados a trocar o artigo em vez de o devolver. Podem trocar por outro tamanho ou cor com um clique.

A Tecovas usa o Loop para gerir devoluções no e-commerce.

Se um cliente ainda quiser reembolso, o Loop ajuda a agilizar o processo. Usa dados do formulário de devolução e da política de devoluções para aprovar ou recusar automaticamente pedidos.

“Gosta-se do Loop porque é muito fácil de usar, e é muito simples para os clientes devolverem artigos,” diz Lanai Moliterno, fundadora da Sozy. “Gostamos porque cria uma boa imagem da marca e permite que o cliente termine com uma experiência positiva. Pela forma como está configurado, também facilita trocar devoluções por outros produtos da loja, o que ajuda a manter o cliente e o valor.”

Returnly

Para gerir devoluções internacionais, Returnly é uma solução sólida. Cria automaticamente etiquetas de devolução para que os pacotes passem pela alfândega. Os compradores também podem pedir reembolsos (ou crédito) na sua moeda local.

Além disso, o programa Devoluções Verdes ajuda a reduzir desperdício. Toma decisões em tempo real com base na política de devoluções do retalhista para avaliar se um artigo pode ser revendido depois de devolvido. Se não puder, o cliente não precisa de o enviar de volta. Menos envios significam menos desperdício, custos de envio mais baixos e melhores experiências para os clientes.

Melhores práticas para devoluções no e-commerce

Agora que se conhece o processo para lidar com devoluções no e-commerce e as opções disponíveis, ainda existem ações para reduzir o número de devoluções que estão a ser geridas. (Esse é o objetivo final. Menos devoluções significam clientes mais satisfeitos e mais receita.)

Aqui estão seis boas práticas para devoluções no e-commerce que podem aumentar a eficiência e reduzir os custos.

Tornar a informação do produto precisa e fácil de encontrar

É prática comum verificar se todo o conteúdo visível ao público, incluindo descrições de produto, é preciso e detalhado. Se o produto chegar diferente do esperado, existe alta probabilidade de ser devolvido. Para reduzir devoluções e melhorar conversões, é importante garantir que a seguinte informação está presente em cada página de produto do site de e-commerce:

• peso e dimensões do produto
• materiais usados para produzir o produto
• guias de tamanhos, incluindo o tamanho usado por modelo (se aplicável)
• política de devoluções do e-commerce (por exemplo: prazo para devolver artigos, custos associados e tipos de produtos elegíveis para devolução)

Rothy’s destaca a sua política de devolução em cada página de produto para aumentar conversões e reduzir devoluções.

Observe-se o caso da Supplement Warehouse. Envia 300 encomendas de suplementos por dia a partir do armazém, todas feitas na loja de e-commerce. O antigo diretor de marketing, Brian Anderson, explica que muitas devoluções aconteciam porque os clientes não viam que o produto tinha um ingrediente específico.

“Como vendemos vitaminas e suplementos, muitas pessoas encomendam o produto e só depois de o receberem é que revêm os ingredientes,” diz Brian. “Algumas são alérgicas ou o médico recomendou não tomar, e devolvem. Garantimos que todos os rótulos são grandes e visíveis nas páginas de produto. Assim os potenciais clientes podem ler antes de comprar.”

A automação ajuda a resolver grande parte destes problemas. Plugins como “Low Stock Alert” informam quando os artigos estão a esgotar. Isto evita vender um artigo que já não está disponível, e evita enviar o artigo errado em troca.

Segundo Josh Wayne, VP de produto de comércio da TrueCommerce, “Muitas marcas tentam gerir informação de produto manualmente, e com os canais de e-commerce a crescer tão rápido, não é viável evitar erros dessa forma.

“O que normalmente acontece é que o cliente compra um produto e, quando chega, é da cor ou tamanho errado ou não é compatível, porque faltava informação online. É uma devolução imediata e pode também resultar em avaliações baixas, o que impacta vendas futuras,” acrescenta Wayne.

Usar 3D/AR no site de e-commerce

Comprar em loja tem vantagens em relação a comprar online. Entre as maiores: ver, experimentar e interagir com o produto antes de comprar.

A realidade aumentada (AR) permite replicar parte dessa experiência online. Os retalhistas podem mostrar como o produto fica experimentado, ou como fica dentro da casa do comprador, ou ao lado de um artigo existente para comparar tamanhos.

Gunner Kennels, por exemplo, usa AR e 3D na loja online. Sabia que seria difícil para clientes perceberem o tamanho de uma caixa para cães e se o animal caberia, o que levaria a devoluções.

Com apoio da Shopify Plus, a Gunner Kennels criou modelos 3D das suas caixas. “Com esta tecnologia, os compradores agora podem colocar a caixa virtualmente ao lado dos cães para confirmar o tamanho, reduzindo a nossa taxa de devolução em 5%,” diz Macey Benton, VP de marketing. “Queremos usar esta funcionalidade também em produtos e acessórios futuros.”

O investimento em 3D e AR trouxe resultados:

• taxa de devolução reduziu 5%
• taxa de conversão do carrinho aumentou 3%
• taxa de conversão de pedido aumentou 40%

Embalagem e envio de itens de forma segura

É fácil assumir que, quando o artigo sai do armazém, deixa de ser responsabilidade da marca. A verdade é que alguns artigos são devolvidos porque chegam danificados ou defeituosos. Mas não saíram assim do armazém. Algo aconteceu durante o transporte. 

O transportador tem um papel importante nisso. Mas existem passos para reduzir a probabilidade de um artigo ficar danificado durante o envio e, por isso, ser devolvido:

• inspecionar cada artigo de vestuário antes do envio
• usar material protetor, como plástico bolha, em encomendas delicadas
• adicionar etiquetas de “frágil” a embalagens com artigos facilmente quebráveis (como vidro)
• usar o tamanho correto de embalagem para que os artigos não se movimentem durante o transporte

Tornar o processo de devolução sustentável

A maioria dos processos de devolução das empresas não é compatível com exigências de sustentabilidade. Estima-se que a indústria da moda seja responsável por 10% das emissões globais de carbono.

Prevenir devoluções reduz a pegada de carbono de uma marca de e-commerce. Quanto menos pacotes regressarem, menos combustível e recursos são usados.

Ainda assim, haverá devoluções. É importante tornar a política de devoluções mais sustentável eliminando etiquetas de devolução pré-impressas nas embalagens. Imprimir essas etiquetas, mesmo quando os clientes não as usam, é desperdício. 

Em vez disso, pode ser pedido aos clientes para gerar e imprimir as etiquetas online apenas quando necessário.

Manter clientes informados sobre o estado da devolução

No e-commerce, perceção e reputação de marca são cruciais. Um único comentário público pode influenciar a decisão de outra pessoa comprar a essa marca ou a um concorrente.

A pergunta mais importante ao avaliar logística reversa é: o processo está a ser otimizado para o cliente, para o negócio, ou para ambos? Idealmente, para ambos.

Quando existir dúvida, priorizar o cliente. 

1. Primeiro: manter a pessoa atualizada sobre o estado da devolução por e-mail ou, de preferência, por Messenger ou SMS. Se o OMS facilitar isto, melhor ainda. 
2. Segundo: recolher feedback e classificação sobre o processo de devolução, é aí que surgem informação para ganhar vantagem competitiva.

É útil trabalhar com transportadores que forneçam rastreamento. A maioria fornece números de tracking para que os clientes vejam onde está a devolução. Assim que chegar ao armazém, enviar uma mensagem automática a confirmar recepção. Incluir uma previsão de quanto tempo demora o reembolso.

Proteger o negócio contra fraude de devoluções no e-commerce

Por cada 100 euros em mercadorias devolvidas, os retalhistas perdem 10,30 euros devido a fraude de devolução. Pedidos fraudulentos causam as maiores perdas para 13% dos retalhistas, e a fraude de devoluções tornou-se prioridade crescente. 

É importante identificar diferentes tipos de devolvedores e rastrear automaticamente. Uma ferramenta como a Shopify Flow pode ajudar. Podem ser definidos limites de reembolso com base em valores por pedido ou no número de artigos devolvidos. Em seguida, esse limite pode acionar automaticamente:

• etiquetar clientes para identificação e segmentação
• notificar a equipa de apoio ao cliente por e-mail ou Slack para investigar
• adicionar estes clientes como segmento numa ferramenta de personalização onsite para os
• excluir de envio gratuito e/ou reembolso total
• excluí-los de envio gratuito no checkout criando um script de envio baseado em uma ou mais etiquetas de cliente

Alguns retalhistas, incluindo Amazon e ASOS, estão a atualizar políticas de devolução para colocar na lista negra devolvedores habituais. Embora extremo, em alguns casos é necessário devido ao perfil de devolução abusiva. Se colocar clientes na lista negra não for opção para o negócio, ainda existem outras formas de prevenir fraude de devoluções:

• escolher transportador que forneça tracking ou prova de entrega (ex.: fotografia dentro da porta)
• substituir reembolsos por trocas ou crédito loja (menos incentivo para devolver artigos roubados)
• oferecer prazo de troca mais longo do que o prazo de reembolso (incentiva troca em vez de reembolso)
• eliminar devoluções com envio gratuito (reduz tentativas de fraude)
•  processar devoluções só se o artigo vier com recibo ou comprovativo de compra (evita devoluções de mercadoria roubada e mostra o valor pago)
• não aceitar devoluções de vestuário sem etiqueta original ou selo de proteção (evita uso e devolução como novo)

As devoluções no e-commerce são inevitáveis, mas geríveis

Com mais de 16% das compras online a regressarem ao armazém do retalhista, as devoluções no e-commerce não podem ser ignoradas. É importante fazer tudo para prevenir devoluções, desde escrever descrições de produto precisas até escolher e embalar artigos de forma segura.

Um número reduzido de devoluções é inevitável. Quando acontecerem, manter os clientes informados sobre o estado da devolução. 

• Escolher opções sustentáveis. 
• Evitar fraude oferecendo crédito em loja em vez de reembolso em dinheiro. 
• Considerar externalizar logística reversa se esta tarefa estiver a tornar-se demasiado demorada para gerir internamente. 

O processo de devolução pode ser a última etapa da jornada de um cliente pela primeira vez. Mas continua a ser tão importante quanto a primeira.