Dzięki rosnącej popularności narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, możesz na bieżąco śledzić skuteczność swoich kampanii marketingowych i szybko sprawdzić, co działa, a co wymaga poprawy. Aby skutecznie monitorować i klasyfikować działania promocyjne, Google Analytics wykorzystuje specjalne oznaczenia, znane jako parametry UTM.
Czym są parametry UTM?
Parametry UTM, nazywane również tagami UTM, to zestaw pięciu specjalnych parametrów dodawanych do adresów URL, które pozwalają śledzić efektywność kampanii marketingowych prowadzonych w internecie. Kiedy marketerzy umieszczają linki prowadzące do swojej strony w różnych działaniach promocyjnych, mogą dzięki parametrom UTM zbierać szczegółowe dane na temat źródła i charakteru ruchu. Parametry te umieszczane są na końcu adresu URL i zawsze poprzedza je znak zapytania (?).
Nazwa UTM pochodzi od firmy Urchin, która opracowała ten system. Skrót UTM oznacza Urchin Tracking Module. W 2005 roku Google przejęło firmę Urchin, a jej rozwiązania zostały zintegrowane z Google Analytics, dając początek znanemu dziś systemowi analitycznemu. Parametry UTM to jeden z podstawowych elementów działania Google Analytics, który nadal odgrywa kluczową rolę w analizie danych, umożliwiając segmentację metryk według różnych wymiarów, takich jak źródło ruchu czy lokalizacja użytkownika.
Rodzaje parametrów UTM
Jeśli marketer chce dodać parametry UTM do adresu URL, na przykład https://shopify.com/, końcowy link może wyglądać tak (wszystko, co pojawia się po znaku zapytania, to właśnie parametry UTM):
Przy bliższym spojrzeniu widać, że w tym adresie znajduje się pięć odrębnych parametrów UTM, czyli par klucz-wartość. To właśnie te pięć parametrów Google Analytics rozpoznaje jako część swojego systemu UTM i każdy z nich pełni określoną funkcję:
utm_source
Ten parametr informuje Google Analytics o źródle ruchu, czyli skąd użytkownik trafił na stronę. Dane te pojawiają się w raporcie jako „Źródło”. W powyższym przykładzie źródłem jest Instagram. Inne przykłady to email czy Google. Jeśli planujesz w ogóle korzystać z parametrów UTM, parametr utm_source jest obowiązkowy.
utm_medium
Ten parametr określa rodzaj ruchu, czyli w jaki sposób użytkownik dotarł na stronę. Dla marketerów najważniejsze jest rozróżnienie między ruchem płatnym a organicznym. Google Analytics domyślnie traktuje cały ruch jako organiczny, dlatego warto precyzyjnie wskazać, że ruch pochodzi z płatnej reklamy, stosując takie wartości jak:
- Cpc (koszt za kliknięcie)
- Cpm (koszt za tysiąc wyświetleń)
- Ppc (płatność za kliknięcie)
- Retargeting
- Paid (płatne)
Podobnie jak utm_source, parametr utm_medium również jest wymagany.
utm_campaign
Ten parametr odnosi się do nazwy kampanii i pozwala określić, z jaką konkretną kampanią powiązany jest dany link. To, jak nazwiesz kampanię, zależy wyłącznie od ciebie. Niektórzy marketerzy tworzą bardzo szczegółowe oznaczenia, na przykład „zima_2023_promocja_elektroniki_polska”, inni wolą szersze kategorie, takie jak etap lejka sprzedażowego („prospecting”), temat przewodni („edukacja_klientow”, jak w przykładzie powyżej) czy cel kampanii („zakupy_bf” dla promocji Black Friday). Najlepszy sposób nazewnictwa to taki, który dostarcza ci najbardziej przydatnych informacji do podejmowania decyzji.
Chociaż parametr utm_campaign nie jest bezwzględnie wymagany, zdecydowanie warto z niego korzystać.
utm_term
Parametr ten był pierwotnie wykorzystywany do automatycznego identyfikowania słów kluczowych i fraz wyszukiwania używanych w kampaniach Google Search Ads. Innymi słowy, pozwalał odpowiedzieć na pytanie: „Jakiego hasła ktoś użył w wyszukiwarce Google, zanim kliknął naszą reklamę?" Obecnie Google Ads automatycznie raportuje dane dotyczące słów kluczowych i fraz, co sprawia, że ten parametr jest mniej potrzebny. Mimo to, marketerzy nadal czasami korzystają z niego, by określić grupę odbiorców, do których kierują kampanię, jak w przytoczonym wcześniej przykładzie „lookalike", odnoszącym się do grupy podobnej do istniejącej bazy klientów w systemie Meta.
Parametr utm_term uznawany jest za opcjonalny, a wraz z rozwojem automatycznego tagowania w Google Ads, czyli śledzenia bez użycia parametrów UTM, jego znaczenie wyraźnie zmalało.
utm_content
Ten parametr odnosi się do treści reklamy i jest szczególnie przydatny, gdy w ramach jednej kampanii uruchamianych jest kilka różnych wersji reklam. Pomaga to zrozumieć, które warianty są najbardziej skuteczne. Na przykład Shopify mogłoby porównać efektywność reklamy „wideo_prezentacja_sprzedawcow” z inną wersją, jak „wideo_nowe_funkcje”, aby sprawdzić, która z nich generuje wyższy współczynnik konwersji. Podobnie jak utm_term, parametr utm_content jest opcjonalny.
Korzyści z używania parametrów UTM
Google Analytics potrafi automatycznie rozpoznać kontekst niektórych źródeł ruchu, nawet bez użycia parametrów UTM. Istnieje jednak kilka powodów, dla których warto je stosować w działaniach marketingowych, szczególnie w kampaniach reklamowych i mailingach.
Większa pewność śledzenia
Google Analytics bez problemu rozumie, gdy ktoś trafia na twoją stronę z wyszukiwarki Google. Dzięki funkcji auto-tagowania w Google Ads potrafi również określić, czy użytkownik kliknął reklamę, czy zwykły link w wynikach wyszukiwania. Jednak w przypadku innych kanałów pojawiają się trudności. Na przykład, jeśli ktoś kliknie link w twoim newsletterze, narzędzie może mieć problem z rozpoznaniem, czy odwiedziny pochodzą z maila, czy z bezpośredniego wpisania adresu strony w przeglądarce. Parametry UTM pozwalają rozwiązać ten problem.
Email to tylko jeden z kanałów, w którym UTM zwiększają dokładność danych. Przykładowo, gdy konto na Instagramie korzysta z popularnych narzędzi typu link-in-bio do udostępniania wielu odnośników, Google Analytics nie zawsze potrafi poprawnie zakwalifikować ten ruch jako pochodzący z mediów społecznościowych. Parametry UTM pomagają to jednoznacznie określić.
Przejrzystość atrybucji
Bez parametrów UTM Google Analytics nie rozróżni, czy ruch pochodzi z reklamy, czy z linku organicznego. Jest to szczególnie istotne w przypadku serwisów społecznościowych, takich jak Facebook czy Pinterest, gdzie link może być zarówno częścią płatnej kampanii, jak i udostępniony samodzielnie przez użytkownika. UTM pozwalają przypisać ruch do właściwego źródła.
Kontrola nad testowaniem
Parametry UTM dają marketerom możliwość samodzielnego decydowania, co chcą testować i analizować. Dzięki nim można uporządkować ruch według konkretnych kategorii, co pozwala na dokładniejsze zbieranie danych. Na przykład, jeśli chcesz porównać skuteczność reklam graficznych i wideo, wystarczy przypisać wartości „obraz” i „wideo” do odpowiednich parametrów utm_content, by zebrać potrzebne informacje.
Jak tworzyć parametry UTM?
Parametry UTM to nic innego jak ciągi znaków dodawane na końcu adresu URL. Marketerzy mogą tworzyć takie adresy ręcznie, nie trzeba niczego konfigurować ani w Google Analytics, ani na stronie internetowej, o ile korzystasz z pięciu podstawowych parametrów opisanych wcześniej.
Tworzenie parametrów UTM można sprowadzić do trzech prostych kroków:
1. Określ, które parametry chcesz śledzić
Zawsze należy uwzględnić parametry utm_source i utm_medium, a większość marketerów dodaje również utm_campaign. Parametry utm_term i utm_content są opcjonalne.
2. Utwórz URL
Możesz ręcznie dopisać parametry UTM do adresu URL lub skorzystać z narzędzi takich jak kreator URL Google. Wiele platform reklamowych, na przykład Meta, oferuje także własne narzędzia do automatycznego generowania adresów URL z parametrami UTM bezpośrednio w systemie reklamowym.
3. Wstaw link do kampanii
Gotowy adres URL z parametrami UTM należy umieścić w reklamie, poście w mediach społecznościowych lub w wiadomości e-mail, w zależności od kanału, którego używasz.
Najlepsze praktyki używania parametrów UTM
Istnieje kilka kluczowych zasad, które pomagają skutecznie korzystać z UTM i maksymalnie wykorzystać ich możliwości:
Spójne konwencje nazewnictwa
Kiedy zaczniesz stosować UTM, warto zadbać o to, by zarówno ty, jak i cały zespół, trzymali się jednolitych zasad nadawania nazw. Dotyczy to na przykład oznaczeń źródła (używasz „facebook”, czy „facebook.com”), rodzaju medium („paid” czy „ppc”) czy nazw kampanii („prospecting_polska” albo „swiadomosc_pl”). Jeśli konwencje będą niespójne, dane w Google Analytics staną się trudniejsze do analizy. Jako marketer możesz stworzyć własne zasady nazewnictwa lub korzystać z powszechnie przyjętych wzorców.
Małe litery
Parametry UTM są czułe na wielkość liter. Przykładowo, jeśli w jednym linku użyjesz „pinterest”, a w innym „Pinterest”, Google Analytics potraktuje je jako dwa różne źródła ruchu. Aby uniknąć takiej fragmentacji danych, najlepiej jest stosować wyłącznie małe litery we wszystkich parametrach.
Używaj UTM tylko wtedy, gdy to konieczne
Kiedy marketerzy poznają UTM, łatwo ulec pokusie, by dodawać je do każdego możliwego linku. Jednak parametry UTM mają sens tylko wtedy, gdy faktycznie służą do analizy danych. Na przykład, jeśli twoja kampania na platformie Meta zawiera tylko jedną reklamę, dodawanie parametru utm_content może być zbędne, ponieważ i tak wiesz, do jakiej reklamy odnosi się dany link na podstawie oznaczenia utm_campaign.
Jak analizować dane z parametrów UTM
Parametry UTM mają na celu dostarczanie dokładniejszych danych o ruchu w Google Analytics. Dzięki nim możesz sprawdzić, skąd pochodzą konwersje, jak bardzo zaangażowani są odwiedzający i które kampanie przynoszą najlepsze rezultaty.
W GA4, czyli najnowszej wersji Google Analytics, dane z parametrów UTM można analizować na dwa sposoby:
- Bezpośrednio przez ich wymiary. Każdy parametr UTM ma odpowiadający mu wymiar w GA4: utm_source = Źródło; utm_medium = Medium; utm_campaign = Kampania; utm_term = Ręczny termin sesji; utm_content = Ręczna treść reklamy sesji.
- Pośrednio przez grupy kanałów. Google Analytics stosuje tzw. grupowanie kanałów, które pozwala zbiorczo analizować różne typy ruchu na podstawie źródła, medium i kampanii. W GA4 dostępny jest domyślny zestaw grup kanałów, ale możesz też tworzyć niestandardowe grupy kanałów dopasowane do specyfiki twojej firmy.
FAQ: parametry UTM
Jak dodaje się parametry UTM do adresu URL?
Parametry UTM dodaje się na końcu adresu URL w formie ciągu zapytania, który zaczyna się od znaku „?”. Można je dopisać ręcznie, skorzystać z narzędzi takich jak kreator URL od Google albo ustawić automatycznie w panelu reklamowym danej platformy.
Czy parametry UTM są wrażliwe na wielkość liter?
Tak, UTM rozróżniają wielkość liter. Dlatego najlepszą praktyką jest używanie wyłącznie małych liter, co zapobiega błędom i niepotrzebnemu rozproszeniu danych.
Czy mogę używać parametrów UTM na każdej platformie?
Parametry UTM zostały stworzone z myślą o Google Analytics i to tam działają w pełni. Jednak wiele innych narzędzi analitycznych również je wspiera, co sprawia, że stają się niemal uniwersalnym standardem. Przykładowo, platformy takie jak Mixpanel oraz raporty marketingowe w Shopify rozpoznają i wykorzystują dane z UTM.
