Czym są dane klienta? Rodzaje i sposoby ich pozyskiwania w 2026 r.

Współcześni sprzedawcy detaliczni stają dziś przed ogromną zmianą w podejściu do poznawania i docierania do swoich klientów. Wraz z końcem plików cookie stron trzecich i coraz surowszymi ograniczeniami prywatności w przeglądarkach, konieczne staje się znalezienie nowych, bardziej bezpośrednich sposobów pozyskiwania danych o klientach.

Firmy, które patrzą w przyszłość, rezygnują z tradycyjnych metod śledzenia i skupiają się na budowaniu głębszych relacji poprzez dane pierwszej strony. Efekty są widoczne gołym okiem, sprzedawcy detaliczni korzystający z ujednoliconych systemów, które łączą dane klientów ze wszystkich punktów styku, notują średnio o 9% wyższe przychody.

Poniżej znajdziesz praktyczne wskazówki, jak skutecznie zbierać dane o klientach i wykorzystywać je w codziennych działaniach sprzedażowych dzięki Shopify.

Czym są dane klientów?

Dane klientów to informacje dotyczące ich zachowań, cech demograficznych i danych osobowych, które marki pozyskują od swojej grupy docelowej.

Dzięki tym danym firmy mogą lepiej rozumieć swoich klientów, prowadzić z nimi skuteczniejszą komunikację i budować większe zaangażowanie. Pozwala to lepiej poznać potrzeby odbiorców, zrozumieć, jakich produktów szukają i w jaki sposób chcą wchodzić w interakcje z marką.

Rodzaje danych klientów

Dane klientów można podzielić na trzy główne kategorie, z których każda ma własny sposób pozyskiwania i konkretne korzyści.

Dane pierwszej strony

Dane pierwszej strony to wszystkie informacje, które Twoja firma pozyskuje bezpośrednio od klientów za pośrednictwem kanałów i punktów kontaktu będących w Twoim posiadaniu. Każda interakcja użytkownika z Twoją stroną internetową, każdy zakup czy bezpośredni kontakt z marką generuje cenne dane, które pozwalają lepiej zrozumieć preferencje i zachowania odbiorców. Obecnie aż 78% marek uznaje dane pierwszej strony za najcenniejsze źródło personalizacji, podczas gdy w 2022 roku odsetek ten wynosił 37%.

To, co czyni dane pierwszej strony tak wartościowymi, to ich autentyczność i wiarygodność. Pochodzą bezpośrednio od klientów, dzięki czemu dają najbardziej precyzyjny obraz ich potrzeb i przyzwyczajeń. Dodatkowo zapewniają pełną przejrzystość, klienci są świadomi, że udostępniają informacje bezpośrednio Twojej firmie, a nie podmiotom trzecim.

Najczęstsze źródła danych pierwszej strony to:

• konta i profile klientów,
• historia zakupów i transakcji,
• zachowania i ścieżki użytkowników na stronie,
• quizy rekomendujące produkty,
• uczestnictwo w programach lojalnościowych,
• opinie i ankiety,
• narzędzia do analityki internetowej,
• zakupy w punktach stacjonarnych.

Dane stron trzecich

Dane stron trzecich to informacje, które pozyskujesz od podmiotów niemających bezpośredniego związku ani z Twoją firmą, ani z Twoimi klientami. To dane zbierane przez jedną firmę i sprzedawane innej, zazwyczaj obejmują dane demograficzne, informacje o zachowaniach, zainteresowaniach oraz aktywności w internecie.

Choć przez lata dane stron trzecich były kluczowym zasobem dla marketerów i firm, ich znaczenie gwałtownie maleje. Czasy swobodnego pozyskiwania i sprzedawania danych konsumentów dobiegają końca, a na pierwszy plan wysuwa się troska o prywatność i regulacje prawne.

Za tę zmianę odpowiada kilka czynników:

• rosnąca świadomość konsumentów w zakresie ochrony prywatności,
• wycofywanie plików cookie stron trzecich przez główne przeglądarki,
• zaostrzenie przepisów dotyczących danych osobowych na całym świecie,
• przechodzenie firm na strategie oparte na danych pierwszej strony.

Na całym świecie rośnie nacisk na kompleksowe regulacje dotyczące ochrony danych osobowych. W Polsce obowiązuje RODO, które chroni prawa konsumentów do prywatności i bezpieczeństwa ich danych.

Na poziomie międzynarodowym w listopadzie 2023 roku zaczęło obowiązywać unijne Rozporządzenie o Usługach Cyfrowych, które nakłada na firmy obowiązek przejrzystości w działaniach marketingowych opartych na danych. W Chinach już w listopadzie 2021 roku wprowadzono własne, równie rygorystyczne przepisy, Ustawę o Ochronie Danych Osobowych (PIPL).

Dane zerowej strony

Dane zerowej strony to informacje, którymi klienci dzielą się z marką dobrowolnie i świadomie. Mogą one dotyczyć zamiarów zakupowych, preferencji, cech osobistych czy preferowanego sposobu kontaktu z marką.

Takie dane określa się również mianem danych jawnych, ponieważ pochodzą bezpośrednio od klientów, którzy przekazują je z własnej woli. Dzięki temu są postrzegane jako jedne z najbardziej wiarygodnych i wartościowych spośród wszystkich typów danych klientów.

Znaczenie danych klientów

Inteligencja biznesowa i podejmowanie decyzji

Dane klientów pozwalają zobaczyć czarno na białym, co działa, a co wymaga poprawy. Dzięki ich analizie możesz podejmować trafniejsze decyzje, od planowania stanów magazynowych, po wybór najlepszego momentu na organizację promocji.

Załóżmy, że dane pokazują, iż klienci kupujący buty sportowe często wracają po około sześciu miesiącach, by kupić kolejną parę. Można to wykorzystać na kilka sposobów:

• wysyłając im przypomnienie mailowe dokładnie wtedy, gdy mogą potrzebować nowych butów,
• uzupełniając zapasy najpopularniejszych rozmiarów z wyprzedzeniem,
• tworząc oferty specjalne dla powracających klientów.

Personalizacja i doświadczenie klienta

Tutaj robi się naprawdę ciekawie. Mając dobre dane, możesz sprawić, że zakupy online przypominają wizytę u doradcy, który zna Twoje potrzeby i gust.

Jest to możliwe dzięki podejściu opartemu na zunifikowanym handlu, w którym wszystkie kanały sprzedaży i działania sklepu są połączone w jednej platformie. Z danych Raportu Rynku POS EY wynika, że detaliści korzystający z tego rozwiązania w Shopify notują średni wzrost wartości brutto sprzedaży (GMV) o 8,9%.

Kluczowe jest zbudowanie tzw. pełnego profilu klienta, który obejmuje:

• co klienci kupują w sklepie internetowym i stacjonarnym,
• w jaki sposób lubią robić zakupy, tj. online, stacjonarnie czy w obu kanałach,
• preferowane przez nich metody płatności,
• ich zwyczaje zakupowe i indywidualne upodobania.

To pomaga oferować klientom:

1. Spersonalizowaną stronę internetową z produktami dopasowanymi do ich gustu.
2. Dopasowane doświadczenie zakupowe, które zapamiętuje ich preferencje.
3. Płynny proces zakupowy niezależnie od kanału sprzedaży.
4. Treści i produkty dostosowane do ich lokalizacji i realiów codziennego życia.

Optymalizacja marketingu i zwrotu z inwestycji (ROI)

Nikt nie chce tracić pieniędzy na reklamy, które nie przynoszą efektów i właśnie dlatego dobre dane o klientach mają tak ogromne znaczenie. Pomagają firmom wydawać budżet marketingowy rozsądniej i skuteczniej. Nasze dane pokazują, że przedsiębiorstwa, które korzystają z zunifikowanych profili klientów, mogą zwiększyć sprzedaż nawet o 20% na jedno zamówienie.

Oto kilka sposobów na wykorzystanie danych klientów w celu prowadzenia skuteczniejszych działań marketingowych:

• Tworzenie precyzyjnie dopasowanych list reklamowych za pomocą Shopify Audiences, które wykorzystuje uczenie maszynowe do analizy zachowań konsumentów i potrafi nawet dwukrotnie zwiększyć skuteczność kampanii retargetingowych.
• Współpraca z innymi markami dzięki Shopify Collabs, które umożliwia łatwe nawiązywanie relacji z influencerami i prowadzenie programów partnerskich w jednym miejscu.
• Segmentacja klientów na określone grupy za pomocą narzędzi segmentacji Shopify, co pozwala tworzyć dowolną liczbę segmentów na podstawie zachowań, historii zakupów i danych demograficznych, a następnie projektować dla nich indywidualne kampanie marketingowe.
• Analizowanie wzorców zakupowych klientów, aby lepiej zrozumieć ich preferencje i wykorzystać takie narzędzia jak Shopify Collective do współpracy z markami, które mogą dostarczyć odpowiednie produkty.

Im lepiej firmy poznają swoich klientów, tym skuteczniej mogą projektować doświadczenia zakupowe, które są naprawdę dopasowane do ich potrzeb i sprawiają, że zakupy stają się przyjemniejsze i bardziej satysfakcjonujące.

Jak zbierać dane klientów?

Poprzez bezpośrednią interakcję

Bezpośredni kontakt z klientami to jedno z najcenniejszych źródeł danych pierwszej strony, ponieważ pozwala pozyskiwać informacje bezpośrednio od osób, które wchodzą w interakcję z Twoją marką na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Dobrej jakości dane umożliwiają personalizację działań marketingowych i tworzenie lepszych doświadczeń zakupowych. Jak wynika z raportu EY, skuteczniejsze zbieranie danych i ich segmentacja przekładają się na wyższy zwrot z inwestycji w marketing i częstsze zaangażowanie klientów.

Przykładowe sposoby pozyskiwania danych przez bezpośredni kontakt:

1. Zbieranie opinii przy kasie w sklepie stacjonarnym lub online.
2. Tworzenie ankiet wysyłanych po dokonanym zakupie.
3. Szkolenie pracowników w zakresie pozyskiwania informacji podczas rozmów z klientami.
4. Wdrażanie systemów zbierania opinii w kluczowych momentach kontaktu, takich jak zwroty czy obsługa klienta.

Korzystanie z narzędzi technologicznych

Rozbudowany ekosystem technologiczny, który obejmuje systemy CRM (zarządzania relacjami z klientami), DMP (zarządzania danymi) oraz CDP (platformy danych klientów), umożliwia zbieranie i zarządzanie danymi na każdym etapie kontaktu z klientem.

Zintegrowane podejście do zarządzania danymi pozwala zmniejszyć czas potrzebny na obsługę techniczną nawet o 60%, eliminując konieczność używania oprogramowania pośredniczącego. Co więcej, zapobiega błędom wynikającym z niejasnej komunikacji między systemami, takim jak pominięcia, opóźnienia czy przekłamania danych.

Jak zbudować efektywny stos technologiczny:

1. Wdrożyć zunifikowany system CRM zintegrowany z Twoją platformą e-commerce.
2. Wdrożyć platformę CDP do tworzenia spójnych profili klientów we wszystkich kanałach.
3. Zautomatyzować przepływy danych między systemami.
4. Wdrożyć centralizację operacji front i back office zarówno dla sprzedaży detalicznej, jak i internetowej.
5. Zautomatyzować raportowanie i analitykę we wszystkich narzędziach.

💡 Wskazówka: unikaj łączenia ze sobą oddzielnych systemów, które nie mają wspólnego fundamentu danych, bo prowadzi to do niespójności i utrudnia tworzenie pełnego obrazu klienta.

Zachęcanie do tworzenia kont

Współcześni sprzedawcy detaliczni aktywnie motywują klientów do zakładania kont i świadomego udostępniania swoich danych. Zamiast przechowywać informacje w rozproszonych bazach, budują spójne profile klientów, co umożliwia skuteczniejszą personalizację i retargeting, a jednocześnie zapewnia pełną kontrolę nad danymi.

Efektywniejsze zbieranie danych przekłada się na częstsze interakcje i większą liczbę zakupów powtarzalnych. Tworzenie kont przestaje być jedynie formalnością, a staje się punktem wyjścia do budowania trwałych relacji z klientami, w zamian za dane oferuje się realną wartość, jak np. funkcje samoobsługowe czy spersonalizowane doświadczenia.

Aby skutecznie zachęcać do zakładania kont:

1. Stwórz atrakcyjną wymianę wartości poprzez natychmiastowe korzyści, programy lojalnościowe i dostęp do ekskluzywnych funkcji, które sprawiają, że założenie konta jest dla klienta opłacalne.
2. Wdroż funkcjonalność samoobsługową, taką jak zarządzanie zamówieniami, listy życzeń czy zapisane koszyki, aby klienci regularnie korzystali z konta.
3. Oferuj spersonalizowane doświadczenia dzięki rekomendacjom produktów, trafnym rabatom i dostosowanej komunikacji, która pokazuje, że posiadanie konta ma stałą wartość.

Przede wszystkim uprość proces rejestracji do maksimum, powinien być szybki i intuicyjny, najlepiej możliwy do zrealizowania w dwóch kliknięciach

Systemy e-commerce i POS

Zintegrowane systemy, które łączą zbieranie danych w punktach kontaktu zarówno online, jak i offline, pozwalają stworzyć jedno, kompletne źródło wiedzy o klientach.

W przypadku Shopify POS, marka Oak + Fort oszacowała, że dzięki wdrożeniu zintegrowanego rozwiązania udało się zaoszczędzić około:

• 50 godzin tygodniowo pracy personelu centrali
• 40 godzin tygodniowo pracy zespołu obsługi klienta
• 10 godzin tygodniowo wsparcia IT
• 80 godzin tygodniowo pracy personelu w 42 sklepach stacjonarnych

„Nasze sklepy stacjonarne od zawsze były kluczowe w pozyskiwaniu klientów, którzy kupują zarówno online, jak i na miejscu, dlatego odgrywają istotną rolę w naszym rozwoju. Aby utrzymać spójne doświadczenia zakupowe, potrzebowaliśmy systemu POS, który lepiej zintegrowałby się z naszym kanałem e-commerce”, mówi Guillaume Jaillet, dyrektor ds. sprzedaży omnichannel w Frank and Oak.

Aby skutecznie zbierać dane w takim systemie, należy:

1. Wdrożyć centralizację operacji front i back office dla sprzedaży online i stacjonarnej.
2. Wdrożyć i utrzymywać zunifikowane profile klientów we wszystkich kanałach.
3. Śledzić wszystkie punkty kontaktu z klientem, takie jak zakupy, obsługa posprzedażowa czy działania lojalnościowe.
4. Umożliwić synchronizację danych w czasie rzeczywistym w zakresie stanów magazynowych, zamówień i promocji.
5. Zbierać dane dotyczące zwrotów i wymian, by lepiej zrozumieć pełną ścieżkę zakupową klienta.
6. Zapewnić spójność informacji o profilu klienta zarówno w doświadczeniach online, jak i stacjonarnych.

Wykorzystywanie mediów społecznościowych i zaangażowania online

Kanały cyfrowe oferują cenne informacje na temat zachowań i preferencji klientów poprzez ich codzienne interakcje. Media społecznościowe to prawdziwa kopalnia danych, umożliwiają firmom:

• obserwowanie, jak użytkownicy reagują na publikowane treści,
• analizowanie komentarzy i wiadomości, by zrozumieć potrzeby i opinie klientów,
• śledzenie, które posty zdobywają najwięcej polubień i udostępnień,
• korzystanie z danych statystycznych, by lepiej poznać, co naprawdę interesuje odbiorców.

Aktywność klientów na platformach społecznościowych zasila te same profile, które wykorzystywane są w sklepie internetowym i stacjonarnym. Dzięki temu media społecznościowe stają się integralną częścią spójnego obrazu klienta, a nie osobnym, odizolowanym kanałem.

Wyzwania w zbieraniu i wykorzystywaniu danych klientów

Prywatność i bezpieczeństwo

Pozyskiwanie danych klientów to kluczowy element rozwoju biznesu, ale ich ochrona jest jeszcze ważniejsza. Marki muszą bezwzględnie przestrzegać przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO czy CCPA, i jasno informować, jakie dane zbierają oraz w jaki sposób je wykorzystują.

Dlatego korzystanie z zunifikowanego systemu, takiego jak Shopify, jest rozsądnym wyborem, wszystkie wrażliwe informacje o klientach są przechowywane w jednym, bezpiecznym miejscu, a nie rozproszone w różnych systemach, gdzie łatwiej o ryzyko naruszeń.

Fragmentacja danych

Prowadzenie działalności zarówno online, jak i offline często skutkuje rozproszeniem danych klientów w wielu źródłach. Przedsiębiorstwa zmagają się z próbami zebrania pełnego obrazu klienta z różnych platform, co generuje nie tylko frustrację, ale i ogromne koszty czasowe.

Marka Oak + Fort poświęcała aż 40 dodatkowych godzin tygodniowo na zarządzanie danymi dotyczącymi doświadczeń klientów, które były rozproszone po różnych systemach. Gdy dane nie są zintegrowane, bardzo trudno uzyskać jasny i spójny obraz tego, jak klienci kupują i czego potrzebują.

Dokładność i trafność

Utrzymanie danych w aktualnej i użytecznej formie to kolejne wyzwanie. Sprzedawcy, którzy skutecznie zbierają i wykorzystują dane klientów, odnotowują średnio 9% wzrost przychodów, ale ten efekt działa tylko wtedy, gdy dane są świeże i mają realną wartość.

Preferencje i zachowania klientów zmieniają się nieustannie, dlatego potrzebne są rozwiązania, które umożliwiają ich bieżącą aktualizację. Synchronizacja danych w czasie rzeczywistym pomiędzy kanałami sprzedaży skutecznie rozwiązuje ten problem.

Dzięki podejściu „jednego mózgu” w Shopify, gdzie system POS i platforma e-commerce działają na tej samej bazie danych, wszystko synchronizuje się automatycznie. Gdy klient dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym, strona internetowa natychmiast to odnotowuje, stan magazynowy się aktualizuje, a profil klienta zostaje uzupełniony o nowe informacje.

Synchronizacja w czasie rzeczywistym pozwala prezentować klientom dokładny stan magazynowy, dostarczać spersonalizowane doświadczenia na podstawie ich ostatnich zakupów niezależnie od kanału oraz podejmować trafne decyzje dotyczące zaopatrzenia i planowania promocji. To wszystko sprawia, że zarówno klienci, jak i zespół sprzedażowy zyskują na większej przejrzystości i efektywności działania.

Wykorzystanie Shopify jako platformy

Shopify upraszcza zarządzanie danymi klientów i czyni je znacznie bardziej efektywnym w porównaniu z tradycyjnymi platformami. Wiele z nich próbuje scalać informacje z różnych systemów, co przypomina układanie puzzli z elementów pochodzących z kilku różnych pudełek.

Shopify oferuje inne podejście. System oparty jest na tzw. „jednym mózgu”, w którym wszystkie dane klientów spływają do jednego źródła prawdy.

Dlaczego to działa?

• Jeden centralny system odpowiada za zarządzanie wszystkimi danymi klientów.
• Spójne standardy zbierania danych obowiązują we wszystkich kanałach sprzedaży.
• Mniejsza liczba punktów przesyłu danych oznacza bezpieczniejszą ich obsługę.
• Wbudowane narzędzia zgodności działają w całej firmie.

Całość została zaprojektowana tak, by od początku współpracować jako jeden spójny ekosystem. Zunifikowane profile klientów respektują ich preferencje dotyczące prywatności we wszystkich kanałach sprzedaży. Niezależnie od tego, czy klient robi zakupy online, czy w sklepie stacjonarnym, system automatycznie gromadzi dane w sposób zgodny z przepisami, umożliwiając jednocześnie skuteczne działania marketingowe.

To zunifikowane podejście znacznie ułatwia nadążanie za zmieniającymi się przepisami o ochronie danych. Shopify automatycznie aktualizuje system, aby dostosować go do nowych standardów i zapewnia gotowe do użycia narzędzia zabezpieczające dane i wspierające zgodność z przepisami.

Wejdź w nową erę zarządzania danymi klientów z Shopify

W przeszłości marki mogły polegać na zewnętrznych dostawcach danych i plikach cookie, aby poznawać swoich odbiorców. Dziś, w obliczu coraz surowszych regulacji i rosnącej świadomości konsumentów w zakresie prywatności, era marketingu opartego na plikach cookie dobiega końca.

Aby oferować klientom spersonalizowane doświadczenia i wyprzedzać konkurencję, firmy muszą sięgać po dane pierwszej strony. W nadchodzących latach umiejętność zintegrowanego zarządzania danymi klientów w kanałach cyfrowych i fizycznych stanie się kluczowym elementem sukcesu w handlu detalicznym.

Każda firma powinna przeprowadzić audyt swojego obecnego sposobu pozyskiwania danych oraz infrastruktury technologicznej, by upewnić się, że potrafi skutecznie zbierać informacje o klientach, szanując przy tym ich prywatność. Firmy, które nie zdążą się dostosować, ryzykują pozostanie w tyle, ponieważ spersonalizowane doświadczenia już wkrótce staną się rynkowym standardem, nie wyjątkiem.