Wat is merkwaarde? Om merkwaarde te begrijpen, beginnen we met een voorbeeld. Stel dat je net een huis hebt gekocht. De waarde van je huis stijgt naarmate je je hypotheek afbetaalt en de woning verbouwt. Zo groeit ook je eigen vermogen: het verschil tussen wat je nog schuldig bent aan de bank en de marktwaarde van de woning wordt immers kleiner.
Merkwaarde werkt op een vergelijkbare wijze. Net zoals een renovatie de waarde van een woning kan verhogen, kan een succesvolle marketingstrategie de waarde van je merk vergroten. Hoe meer waarde je merk heeft, hoe sterker het staat. Lees in dit artikel meer over merkwaarde en hoe je dit opbouwt.
Wat is merkwaarde?
Merkwaarde is de marktkracht van een merk of de waarde die een merk opbouwt op basis van de percepties van consumenten. Deze waarde kan de merkloyaliteit beïnvloeden en bepalen hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor je producten en diensten. Merkwaarde is dus een cruciaal onderdeel van je bedrijfsstrategie.
Merkwaarde is geen statisch element. De gedachten en gevoelens van mensen over je bedrijf kunnen veranderen, waardoor je merkwaarde toeneemt of afneemt. Directe associaties met je merk (bewuste activiteiten zoals sponsoring, klantbevestiging en product placement) en indirecte associaties (onverwachte en organische gebeurtenissen zoals artiesten die een merk noemen) kunnen de waarde beïnvloeden.
Je kunt merkwaarde opbouwen door de klant centraal te stellen en een kwalitatieve ervaring te leveren. Daarnaast is ‘tijd’ het sleutelwoord. Nieuwe merken bouwen dus niet van de ene op de andere dag merkwaarde op, daar is geduld voor nodig.
De voordelen van merkwaarde
Substantiële merkwaarde is goed voor je business en verhoogt het vertrouwen, de loyaliteit en de positieve uitspraken van klanten, wat ertoe kan leiden dat je hogere prijzen kunt vragen voor je producten en diensten.
Goede merkwaarde helpt je ook om marktschommelingen te doorstaan, concurrentie de baas te blijven, genoeg budget vrij te maken voor de lancering van nieuwe producten en diensten, en zelfs te herstellen van een misstap zoals een chaotische productlancering.
Tip: kijk deze video met ondertiteling aan.
Elementen van merkwaarde
Je kunt merkwaarde onderverdelen in de volgende elementen:
1. Bekendheid
Voordat potentiële klanten een mening vormen over je merk, moeten ze weten dat je merk bestaat. Bouw bekendheid op door je ideale doelgroep te identificeren, waarmee je meteen de reclame- en marketingstrategieën in kaart brengt.
Het plaatsen van advertenties, verkrijgen van persaandacht, meedoen als gast in een podcast, samenwerken met influencers en creators en verbeteren van je zoekmachineoptimalisatie (SEO) zijn tactieken om je merk onder de aandacht te brengen.
2. Merkpercepties
Zodra mensen je merk kennen, is het tijd om te bepalen hoe ze het waarnemen. Wat is hun algemene indruk van je merk? Denken ze dat je kwalitatieve producten of diensten aanbiedt? Zouden ze er meer voor betalen? Hebben ze baat bij je aanbod en vertrouwen ze het? Wat vinden ze van je klantenservice?
Creëer gunstige merkpercepties door consequent uitstekende producten of diensten aan te bieden en geweldige klantenservice te verlenen. Het aanpakken van negatieve feedback en het tonen van positieve reviews kan klanten ook aanmoedigen om je merk positief waar te nemen.
3. Merkassociaties
Merkassociaties zijn de ideeën, plekken of eigenschappen die klanten verbinden met je merk. Denk aan mensen die graag producten bij bepaalde merken kopen. Probeer uit te zoeken waarom dat zo is. Straalt het merk in kwestie status uit? Of is er een verbintenis met een bepaalde waarde, bekende persoon of andere zaak?
Je kunt positieve merkassociaties versterken door een duidelijke merkidentiteit te creëren, een consistente marketingstrategie op te bouwen, strategische partnerschappen aan te gaan en een plan te ontwikkelen om negatieve associaties tegen te gaan.
4. Merk assets
Gebruik merk assets om je merk te onderscheiden van concurrenten. Assets kunnen zowel visueel (logo's, kleuren, grafische elementen, typografie of fotografiestijl) als auditief zijn (jingles of geluidselementen zoals Netflix's ‘tuh dum’). Ze kunnen ook conceptueel zijn (mascottes of slogans) of een uniek kenmerk van je product of dienst vertegenwoordigen. Hoe unieker je assets zijn, hoe meer ze je merk zullen onderscheiden van je concurrenten.
Hoe meet je merkwaarde?
Is het mogelijk om iets zo ongrijpbaars als merkwaarde te meten? Ja, gelukkig wel.
Om merkwaarde te meten, zet je deze metrics in:
Merkbekendheid
Hier zijn twee gangbare manieren om merkbekendheid of merkherkenning te meten:
- Spontane bekendheid. Dit is het percentage mensen dat je merk kan herinneren wanneer ze een relevante categorie horen. Je zou bijvoorbeeld respondenten in een enquête kunnen vragen: "Welke merken komen bij je op als je denkt aan fastfood?"
- Geholpen bekendheid. Dit is het percentage ondervraagde mensen dat je merk herkent wanneer het wordt genoemd. Bijvoorbeeld: "Heb je weleens gehoord van FEBO?"
Over het algemeen meet je merkbekendheid door je doelgroep te ondervragen, bijvoorbeeld met een enquête. Als een statistisch significant deel van je publiek je merk herkent, kun je inschatten hoeveel mensen het kennen.
Merkaffiniteit
Zoals de term suggereert, meet merkaffiniteit de emotionele binding van klanten met je merk.
Je kunt merkaffiniteit meten door mensen te vragen wat ze van je merk vinden en hoe tevreden ze zijn over je bedrijf. Zowel kwalitatieve data, zoals uitspraken en citaten van klanten, als kwantitatieve data, zoals hun reviews en antwoorden op enquêtevragen, zijn waardevol.
Metrics zoals Net Promoter Score (NPS), die klanttevredenheid meet, merkvermeldingen, social media-engagement en percentages over herhaalaankopen geven inzicht in klantpercepties.
Merkperceptie
Je kunt merkperceptie meten door middel van enquêtes over merkbeleving en klanttevredenheid, merkaudits en focusgroepen.
Het opbouwen van positieve associaties met je merk gaat net zoveel over waar je je merkboodschap op richt als over waar je niet op focust. Je kunt een positieve merkperceptie creëren door een duidelijke en consistente boodschap te delen en je te richten op je merkdoel.
Merkloyaliteit en ambassadeurschap
Je kunt merkloyaliteit, wanneer een klant zich sterk verbonden voelt met je merk, meten door herhaalaankopen, klantverloop en de gemiddelde customer lifetime value.
Ook ambassadeurschap kun je meten, wat inhoudt wanneer klanten je merk promoten bij anderen. Hiervoor kun je onder andere merkvermeldingen, verwijzingspercentages en klantacquisitie gebruiken.
Hoe bouw je merkwaarde op?
- Kom beloftes na
- Ontwikkel een doordachte boodschap
- Werk aan emotionele verbinding
- Maak gebruik van social proof
- Wees consistent
Merkwaarde ontstaat uit positieve ervaringen van klanten met je merk, maar het beheren van merkwaarde vereist toewijding. Hier zijn manieren om merkwaarde op te bouwen:
1. Kom beloftes na
Een merkbelofte is wat je klanten meegeeft over je producten of diensten. Het consequent nakomen van beloftes vormt een sterke basis voor het opbouwen van merkwaarde.
Als je merk nieuw is, focus dan op een fenomenale consumentenervaring. Zorg eerst dat je logistiek en kwaliteitscontroles op orde zijn, investeer daarna in marketing. Zorg dat je de vraag naar producten aan kunt, om negatieve klantervaringen voor te blijven.
Let ook op je digitale middelen. Klanten verwachten van merken dat ze een snelle website hebben met hoogwaardige productfoto's en productbeschrijvingen, intuïtieve navigatie, nuttige content en een gebruiksvriendelijke betaalomgeving. Een e-commerceplatform zoals Shopify helpt je om een perfecte gebruikerservaring te maken, zonder dat je zelf hoeft te programmeren.
2. Ontwikkel een doordachte boodschap
Wat wil je dat potentiële klanten meekrijgen van jouw merk? Of je nu gesponsorde posts op social media plaatst of in het nieuws verschijnt, zorg dat je een samenhangend verhaal vertelt.
Stel jezelf deze vragen:
- Wie probeer je te bereiken?
- Welk probleem of welke behoefte los je op voor klanten?
- Wat maakt je uniek? Wat heb jij te bieden in tegenstelling tot je concurrenten?
- Achter welke principes sta je?
Zodra je een consistent merkverhaal hebt, begin je met het opbouwen van merkbekendheid door social media-aanwezigheid te creëren, gerichte advertenties te plaatsen, samen te werken met influencers, je merk aan te bieden bij media-outlets, evenementen te sponsoren en jezelf te positioneren bij netwerkevenementen. Dankzij consistentie zullen potentiële klanten begrijpen waar je merk voor staat, zelfs in een drukke markt met veel concurrentie.
3. Werk aan emotionele verbinding
Het ontwikkelen van een consistent, kwalitatief product is de helft van het werk bij het opbouwen van merkwaarde. Mensen blijven jarenlang, soms zelfs decennialang, trouw aan merken omdat de producten meer dan alleen producten voor ze worden.
De emotionele verbinding van je merk met klanten is een wisselwerking. Door klanten hun gedachten of feedback te laten uiten en op social media op ze te reageren, laat je klanten weten dat je oprecht om ze geeft.
Je kunt ook de overtuigingen van je merk communiceren en je waarden centraal stellen om gelijkgestemde mensen aan te trekken. Steun doelen die belangrijk zijn voor jou en je merk, en kies voor transparante communicatie om vertrouwen op te bouwen.
4. Maak gebruik van social proof
Zodra je een kleine maar krachtige fanbase hebt opgebouwd, kun je hun woorden voor je laten spreken. Plaats positieve reviews op je website, toon user generated content (UGC) op je sociale profielen en maak testimonials onderdeel van je advertenties.
Maar liefst 93% van de marketeers zegt dat UGC-content beter presteert dan klassieke merkgebonden content, waarbij zes van de tien consumenten vinden dat dit de meest authentieke vorm van content is en het type visuele content is waar ze het meest op vertrouwen.
5. Wees consistent
Consistentie is cruciaal. Lever kwaliteitsproducten en zorg voor geweldige ervaringen, op elk moment. Het ontwikkelen van een merkstijlgids, doelen, waarden en merktraining helpt je daarbij.
Zodra je sterke merkboodschappen hebt gecreëerd, blijf je erbij. Houd je merkwaarden en doel centraal bij elke marketingtactiek om authenticiteit te waarborgen.
Voorbeelden van positieve merkwaarde
Hier zijn enkele merken die positieve merkwaarde hebben behouden:
Apple
Apple, het bedrijf dat wordt gezien als een van 's werelds meest waardevolle merken, is een klassiek voorbeeld van een merk met positieve waarde. Het bedrijf bouwde de positieve reputatie op met de gebruiksvriendelijke Mac-computers voordat het het merk uitbreidde naar iPhones en accessoires, die de intuïtieve en innovatieve merkbelofte waarmaken die Apple-klanten verwachten.
Fenty Beauty
Fenty Beauty is een uitstekend voorbeeld van een merk dat de positieve waarde van de beroemde oprichter, zangeres Rihanna, door liet vloeien in het bedrijf. Rihanna's sterrenstatus gaf het merk een directe boost bij de lancering. Een boost die het merk heeft behouden, deels omdat de hoogwaardige producten en diversiteit aan foundation-tinten de belofte van inclusiviteit waarmaken.
Stanley
Stanley (bekend van de Stanley cups drinkbekers) liet de merkwaarde groeien door het publiek uit te breiden op de juiste manier. Het ging van het bedienen van bouwmedewerkers die stevige thermosflessen nodig hadden naar yoga-enthousiastelingen die hun dagelijkse waterbehoeften wilden vervullen.
Door de kenmerkende grote drinkbeker in tientallen kleuren te introduceren, maakte Stanley de jumbo drinkbeker tot een zeer populair item. De viral TikTok-video van een vrouw wiens Stanley een auto-ongeluk overleefde (en haar drankje koud hield!) hielp zelfs mee.
Voorbeelden van negatieve merkwaarde
Eén negatief incident kan de reputatie van een merk aanzienlijk beschadigen en jaren van positieve merkwaarde ten onder laten gaan. Volkswagen kreeg bijvoorbeeld een klap met het ‘dieselgate’-schandaal, waarbij de consument ontdekte dat het bedrijf software in voertuigen had geïnstalleerd om emissietests te manipuleren. Het kostte het bedrijf miljarden aan boetes en gemiste verkopen. Misschien nog erger: het vertrouwen van het publiek in het merk was jarenlang aanzienlijk beschadigd.
In andere gevallen ontstaat de schade geleidelijk. De investeringsbank Goldman Sachs verloor bijvoorbeeld merkwaarde vanwege zijn rol in de financiële crisis van 2008; het bedrijf kreeg verdere kritiek in de late jaren 2010 en vroege jaren 2020 omdat het klanten hielp belastingen te ontduiken in verschillende landen.
Wat is merkwaarde: veelgestelde vragen
Wat is merkwaarde?
Merkwaarde is de waarde van een merk, bepaald door de percepties van consumenten over de kwaliteit en populariteit ervan. Je kunt merkwaarde meten door merkherkenning, klantloyaliteit en klanttevredenheid. Merkwaarde is cruciaal voor het succes van een bedrijf omdat het consumentenbeslissingen, marketingstrategieën en potentiële partnerschappen beïnvloedt.
Wat zijn de vier elementen van merkwaarde?
De vier elementen van merkwaarde zijn merkbekendheid, merkpercepties, merkassociaties en merk assets.
Hoe bouw je merkwaarde op?
Bouw de waarde van je merk op door uitstekende klantervaringen te bieden, loyale klanten aan te moedigen om het woord te verspreiden en een consistente merkboodschap te verspreiden.
