Limited Drops in de retail: Alles wat je moet weten

Beperkte edities. Teaser campagnes. Hype.

Beperkte uitgaven creëren een gevoel van dringendheid en schaarste dat klanten meer laat verlangen. Het resultaat: merchandise verdwijnt snel van de planken.

“Drops” zijn speciale productlanceringen die ofwel schaarste in hoeveelheid (door opzettelijke beperkte productie) of schaarste in beschikbaarheid (door een beperkte aankoopperiode) hebben. Vaak worden ze ook niet opnieuw aangevuld.

De opkomst van dropcultuur—hoewel het geen volledig nieuw concept is—heeft recent aan momentum gewonnen en heeft traditionele productiecycli op zijn kop gezet.

Daarnaast brengt het nieuwe enthousiasme naar de detailhandel (zowel offline als online) en heeft het een diepgaande impact op de retail door publiek te genereren van enthousiaste fans die staan te popelen om deze speciale editie-items te bemachtigen.

Waarom worden limited drops populair?

Om het grote geheel te begrijpen en vragen over de opkomst van beperkte drops te beantwoorden, moeten we het vanuit twee perspectieven bekijken:

1. Waarom deze strategie zo populair is onder merken
2. Waarom klanten enthousiast zijn over drops

• Ze inspelen op FOMO. In plaats van kortingen te gebruiken en de concurrentie naar beneden te drijven, bieden drops merken de kans om exclusiviteit en schaarste te benutten, wat FOMO genereert en vaak een hogere prijs rechtvaardigt in de ogen van klanten. Het eindresultaat: meer verkopen en hogere marges.
• Ze vereenvoudigen voorraadbeheer en prognoses. Drops geven merken volledige controle over hun voorraad. Het produceren van kleine batches die snel uitverkocht zijn, betekent heel weinig giswerk rond voorraad- en verkoopprognoses, wat voorraadprognoses super eenvoudig maakt.
• Ze creëren een gemeenschap van verzamelaars. Merken die gebruikmaken van beperkte drops hebben doorgaans een sterke aanhang van hun klanten, wat het een logische volgende stap maakt voor degenen met loyale volgers. Gepassioneerde fans worden vaak verzamelaars van deze speciale, gewilde items.
• Mond-tot-mondreclame. Een succesvolle drop-release kan een positieve mond-tot-mondreclame (en soms zelfs persaandacht) voor merken creëren, waardoor nieuwe doelgroepen en potentiële klanten worden aangetrokken.

Aan de andere kant lijken klanten ook dol te zijn op productdrops. Sommigen zijn zelfs bereid om uren in de rij te staan, te concurreren met bots online en talloze loterijen in te vullen om producten uit een beperkte collectie te bemachtigen. Hier is waarom:

• De kracht van sociale media. We kunnen niet ontkennen dat sociale media een transformerende invloed hebben op ons koopgedrag. Volgens Instagram, turnt 70% van de winkelenthousiastelingen naar dit sociale mediaplatform voor productontdekking. Beperkte drops profiteren van de hype die alleen sociale media kunnen creëren. Met andere woorden, sociale media staan centraal in deze strategie.
• Schaarste is een krachtige verkoopmotivator. 60% van de mensen doet aankopen vanwege FOMO (vaak binnen 24 uur). Voor sommigen is de angst om een schaars item mis te lopen zo intens dat ze bereid zijn meer te betalen om te krijgen wat ze willen op marktplaatsen zoals Goat en Stockx als ze de eerste lancering hebben gemist. Dit gedrag wordt sterk beïnvloed door sociale media, verzamelcultuur en de druk die mensen voelen om iets te bezitten waarmee ze zich identificeren.
• Een generatieverschuiving. Klanten van verschillende generaties hebben verschillende behoeften, gedragingen en verwachtingen. Het is niet alleen vanwege levensfase en inkomensverschillen; het is meer een verschil in mindset, vooral als het gaat om het gebruik van technologie. Gegevens van het CBS tonen aan dat meer dan de helft van de Nederlandse bevolking nu tot de millennialgeneratie of jonger behoort. Met andere woorden, de huidige klant is altijd “online”: ze zijn actief op sociale media en winkelen via verschillende kanalen en platforms, wat merken meer contactpunten biedt om met hen te communiceren.

Beperkte drops zijn gegevenspunten voor een productroadmap. Ze stellen merken in staat om opkomende trends te testen en feedback van klanten te verzamelen over producten en kwaliteiten die uiteindelijk in hun kernassortiment kunnen worden opgenomen. Ze stellen merken ook in staat om samen te werken met influencers en andere gelijkgestemde bedrijven om elkaars kernpubliek wederzijds uit te breiden. Ten slotte: beperkte drops zijn een zegen voor klantbehoud omdat ze opwinding activeren bij topklanten en de aandacht terugvangen van klanten die het risico lopen om af te haken.

Chris Cantino, Partner bij Color Capital

Voordelen van limited productdrops

Dropcultuur creëert opwinding en iets om naar uit te kijken voor shoppers. Tegelijkertijd brengt het aanzienlijke voordelen voor merken met zich mee. Laten we een paar bekijken.

Genereert vraag en hype

Het lanceren van creatieve en goed getimede promotiecampagnes heeft het potentieel om je merk viraal te laten gaan. Dit is een culturele verandering voor veel retailers die lange tijd een semi-jaarlijkse release-mentaliteit hebben gehad. Het creëren van een gevoel van schaarste en urgentie genereert hype en vraag, waardoor producten bijna onmiddellijk na de release van de planken vliegen.

Ik zou willen dat elke ondernemer een beperkte editie van hun best verkopende product zou proberen. Het genereert geld, vooral nadat je een paar keer bent uitverkocht en klanten leren dat de schaarste echt is.

Kurt Elster, Ecommerce Consultant

Gamificeert winkelen

De menselijke behoefte om erbij te horen is sterk. Het bepaalt hoe we ons gedragen, socialiseren en winkelen. Beperkte drops creëren buzz die moeilijk te weerstaan is. De reden is simpel: mensen willen het gevoel van exclusiviteit en uniekheid. Beperkte edities gamificeren de ervaring, waardoor klanten kunnen jagen en verdienen wat ze willen voordat het uitverkocht is.

Creëert buzz op sociale media

Aangezien sociale media vaak een van de kernpijlers van beperkte drops zijn, hebben merken die consistent inzetten op sociale media een concurrentievoordeel. Bovendien komen er nieuwe functies en mogelijkheden bij. Instagram heeft onlangs een nieuwe functie gelanceerd waarmee bedrijven hun productdrops kunnen promoten en hype kunnen genereren. Met Instagram Drops kunnen consumenten deze speciale items bekijken en lancering herinneringen ontvangen over beperkte-edition producten waarin ze geïnteresseerd zijn.

Verlaagt overhead en minimaliseert risico

Niet weten hoeveel producten je kunt verkopen en geld vastzetten in overtollige voorraad kan bedrijven in gevaar brengen. Met beperkte drops kunnen merken kleine productbatches plannen en snel uitverkopen, wat helpt om financiële risico's en overheadkosten te minimaliseren.

Voorbeelden van retailers die limited drops gebruiken

Tegenwoordig gebruiken bedrijven van over de hele wereld en uit verschillende sectoren beperkte drops om viral te gaan en de verkoop te stimuleren. Laten we eens kijken naar negen merken die profiteren van beperkte drops.

Sporty & Rich

Wat begon als een moodboard op Instagram is uitgegroeid tot een volwaardig lifestyle- en activewearlabel. Opgericht door Emily Oberg, Sporty & Rich biedt doordacht ontworpen producten die gericht zijn op duurzaamheid in plaats van fast fashion, met releases die het hele jaar door in zorgvuldig samengestelde drops verschijnen. De reden dat het merk beperkte drops gebruikt, is omdat het overtollige voorraad vermindert en helpt bij het bereiken van zijn doel om een zero-waste merk te zijn.

Supreme

Supreme is vaak het eerste merk dat in je opkomt als we het hebben over dropcultuur. De oprichter van Supreme, James Jebbia, populariseerde dit type beperkte release, en vandaag de dag is het skateboard lifestyle merk beroemd om zijn wekelijkse drops (bijna altijd op donderdag om 11 uur). Het merk, dat 2 miljard dollar waard is, staat ook bekend om zijn speciale samenwerkingen met andere merken, zoals Levi’s, Lacoste, Rimowa, Nike, Stone Island en meer.

KITH

Streetwear merk KITH werd opgericht door Ronnie Fieg in 2011, en nu, elke maandag, lanceert het merk een nieuwe serie kleding, zowel in winkels als online. Met meer dan twee miljoen volgers op Instagram, is het zodra KITH een nieuwe release aankondigt, meteen uitverkocht. Naast kleding heeft het merk ook populaire schoenen samenwerkingen met merken zoals Puma, Asics en New Balance. Wat KITH onderscheidt van andere streetwear merken zijn de unieke partnerschappen, zoals die met HBO voor een vintage logo capsule collectie en een andere met het premium Japanse restaurant Nobu.

Poolside FM

Poolside FM is een retro internetstation met een jaren '80 vibe. Om een nieuwe laag aan het merk toe te voegen, heeft het onlangs een nieuwe zonnebrandcrème—Vacation gelanceerd. In lijn met de branding van PoolsideFM draait de nieuwe zonnebrandcrème om een retro vibe—van productverpakking tot visuals tot websiteontwerp. De drop-stijl uitrol genereerde enorme buzz voor het merk en zijn nieuwe product.

Aime Leon Dore

Het New Yorkse mode label Aimé Leon Dore maakte zijn debuut in 2014 en werd onmiddellijk populair onder streetwear fans. Het merk staat bekend om zijn verfijnde stijl en populaire samenwerkingen met partners zoals New Balance, Woolrich en Porsche. Aimé Leon Dore benut de kracht van sociale media om zijn nieuwe releases aan te kondigen, wat enorm succesvol is gebleken.

Outer

DTC meubelmerk Outer verstoort de meubelindustrie op verschillende manieren. Naast het introduceren van een online-first winkelervaring voor tuinmeubelen, heeft het ook dropcultuur in de meubelruimte gebracht. Met beperkte-edition productreleases genereert Outer opwinding en trekt het nieuwe klanten aan, terwijl het ook de vinger aan de pols houdt bij zijn klanten om nieuwe producten te ontwikkelen.

Billionaire Boys Club

Billionaire Boys Club is een mannen streetwearlijn gelanceerd door Pharrell Williams en NIGO in 2003. De mantra van het merk is “Rijkdom is van het hart en de geest. Niet de portemonnee.” Het merk staat bekend om zijn spaceman-logo, dat klanten waarschuwt wanneer er een nieuwe drop is.

Saturdays New York City

Het in New York gevestigde kleding- en lifestylemerk Saturdays New York City heeft aanzienlijke invloed. Het begon allemaal in 2009 vanuit een kleine winkel in SoHo. Meer dan een decennium later is Saturdays NYC uitgegroeid tot een internationaal lifestyle merk. Voor een van zijn collecties heeft het samengewerkt met het Britse luxe lifestyle merk Barbour voor een capsulecollectie die een combinatie van surf- en stadscultuur met iconisch motorrijders erfgoed bracht.

Last Crumb

Denk je dat beperkte drops onmogelijk zijn voor sommige industrieën, zoals voedsel/dranken? Denk nog eens na. Last Crumb is een luxe koekjesbedrijf dat desserts van Michelin-sterkwaliteit aanbiedt die in beperkte edities worden verkocht. Het geheim van hun succes is organische marketing via eigen kanalen, zoals e-mail en sociale media, in combinatie met influencer marketingcampagnes. Iedereen die het binnenste van het bedrijf wil weten en als eerste op de hoogte wil zijn van een nieuwe drop, moet zich aanmelden voor hun e-maillijst.

Als ik $ 1.000 had om aan een advocaat te geven, had ik waarschijnlijk een betere huurovereenkomst kunnen krijgen. Maar als je echt ondergefinancierd bent, neem je kortere wegen.

Andrea Hernandez, Snaxshot

Hoe te beginnen met beperkte drops

Klinken beperkte drops als iets dat je zou willen testen? Als je deze strategie wilt imiteren, zijn hier zes eenvoudige stappen die je helpen bij een succesvolle drop-release.

1. Creëer een gevoel van urgentie. Als het niet dringend is, kan het wachten. En als het kan wachten, is het niet zo belangrijk. Dat is psychologie. Het aankondigen van de exacte datum en het geven van een beperkte tijdsperiode maakt je product exclusief en gewild.
2. Maak een illusie van schaarste. Mensen willen altijd iets dat niet iedereen kan hebben. Nogmaals, psychologie. De meeste voorbeelden die je in de vorige sectie hebt gezien, zijn opzettelijk schaars, niet omdat ze moeilijk te produceren zijn. Het toevoegen van een schaarste-dimensie vergroot de hype en beïnvloedt klanten om te kopen.
3. Benut de kracht van sociale media. Het is keer op keer bewezen dat sociale media de groei kunnen aansteken door virale effecten. Als je succes wilt hebben met je beperkte drops, zorg er dan voor dat je een solide basis van sociale media-volgers opbouwt die enthousiast zijn over je merk en je producten in het algemeen.
4. Overdrijf het niet. Timing is een essentieel onderdeel van de vergelijking. Hoewel er veel voorbeelden zijn van merken die elke week nieuwe drops uitbrengen, is de enige manier om exclusiviteit te behouden het aanbieden van kleine batches die niet snel opnieuw worden aangevuld nadat ze zijn uitverkocht.
5. Zorg ervoor dat het de hype waard is. Alle merken waar we het over hebben gehad, hebben één ding gemeen: kwaliteit. Je kunt niet rekenen op een beperkte drops-strategie op de lange termijn als je niet gefocust bent op hoogwaardige producten. Zodra klanten teleurgesteld zijn in je merk, is er geen weg terug. Wees niet bang om buzz te creëren, maar zorg ervoor dat het de moeite waard is.
6. Bereid je voor op de gekte. Voorbereiding is de sleutel tot succes. Klanten die bereid zijn om in de rij te staan en veel geld te betalen voor je product, verwachten een wereldklasse klantervaring van begin tot eind. Naast het controleren of je website pieken in verkeer aankan en een solide enterprise resource planning systeem, moet je een naadloze ervaring creëren met een veelzijdig retail POS-systeem voor het verenigen van in-store en online verkoop.

De toekomst van limited drops

Beperkte drops kunnen het volgende strijdtoneel in de e-commerce zijn, aangezien meer tech-savvy merken ontdekken hoe ze hype kunnen genereren om op te vallen binnen een drukke sociale media-feed.