We hebben allemaal wel eens een winkelwagentje door de supermarktgangen geduwd, en de meesten van ons hebben wel eens op de "afrekenen"-knop van een website geklikt met dat bekende wagentjessymbool—maar heb je ooit stilgestaan bij hoe dat wagentje eigenlijk is ontstaan?
Er schuilt een fascinerende geschiedenis achter. Het verhaal van hoe het winkelwagentje zo alomtegenwoordig werd, zit vol briljante ingevingen, artistieke interpretaties en zelfs een bekende psychologische theorie over sociaal gedrag.
Maar laten we het paard niet achter de wagen spannen. Om de oorsprong te achterhalen, moeten we terug naar de jaren dertig, toen het wagentje voor het eerst een populaire metgezel werd van Amerikanen die een handige manier nodig hadden om de spullen te vervoeren die ze uit de schappen pakten.
Zonder klapstoelen was het er nooit gekomen...
In het begin van de 20e eeuw leidde de snelle industrialisatie tot de opkomst van de buurtwinkel en vervolgens de doorbraak van de supermarkt. Tegen de jaren veertig en vijftig waren supermarkten de belangrijkste voedselverkoopkanalen in de VS geworden, mede dankzij de trend om voedselkosten te verlagen en de verkoop te vereenvoudigen. Deze winkels groeiden al snel uit tot echte "supermarkten" naarmate hun productassortiment explodeerde.
De werkelijke expansie van nieuwe supermarkten vond plaats tijdens de babyboomjaren. In 1951 schreef het tijdschrift Collier's dat er dagelijks meer dan drie nieuwe supermarkten openden in de VS, een tempo dat in de jaren zestig alleen maar toenam. In 1950 waren supermarkten goed voor 35% van alle voedselverkopen in Amerika, en een decennium later was dat cijfer gestegen tot 70%.
Op de winkelvloer boden supermarktketens klanten mandjes aan om hun boodschappen in te doen, maar er deed zich een belangrijk probleem voor: het gewicht van al die artikelen. Draagmandjes zijn prima voor een paar pakken cornflakes en een zak appels, maar hoe kunnen shoppers een scala aan zware producten in die mandjes beheren?
In 1937 probeerden enkele bedrijven te experimenteren met het concept van twee mandjes bovenop een frame met wieltjes, maar het ontwerp werd te log.
Toen kwam ondernemer Sylvan N. Goldman ten tonele, eigenaar van de Humpty Dumpty-supermarktketen in Oklahoma City. Op een middag zag de supermarktdirecteur twee klapstoelen in zijn kantoor staan, en plotseling had hij een eureka-moment.
Sylvan N. Goldman vond het inklapbare winkelwagentje uit in 1937.
Waarom de zitting van een klapstoel niet een paar centimeter verhogen en er een vergelijkbare zitting onder plaatsen, zodat er op elk een mandje kan staan? Wieltjes aan elke poot zouden deze vernieuwde stoel mobiel maken, en de rugleuning kon worden aangepast als handvat om hem voort te duwen. Samen met een klusjesman uit een van zijn winkels ontwikkelde Sylvan het systeem, en in 1939 werd zijn versie van het wagentje geïntroduceerd bij klanten.
Maar het product flopte aanvankelijk: mannen voelden zich geëmasculeerd door het idee dat ze iets nodig hadden om voort te rollen, terwijl vrouwen beweerden dat ze al genoeg kinderwagens hadden geduwd en dit nieuwe winkelwagentje meer van hetzelfde leek.
Een andere theorie over de weerstand die het wagentje ondervond bij de introductie wordt gedeeld door Andrew Warnes, auteur van How the Shopping Cart Explains Global Consumerism. Hij zegt in een interview: "...het volstaat te zeggen dat er een gevoel was van winkelen-als-werk, van je eigen bezorger worden, en misschien wel afschuw, in de tijd van de grote boodschappen, bij het zien van het röntgenbeeld van het wagentje met al die dingen die jij en je gezin zullen consumeren."
Maar toen Goldman de oude marketingtruc gebruikte om zijn werknemers te betalen om te doen alsof ze klanten waren die zijn winkelwagentjes gebruikten, werkte de list. Mensen probeerden de wagentjes en waren er dol op. Amerikaanse consumenten stapten al snel over van draagmandjes naar hun variant op wieltjes.
Het probleem was alleen dat het winkelwagentje een groot probleem opleverde voor retailers: ze namen te veel ruimte in beslag voor en na gebruik door klanten. Hun metalen frame was onhandig en kon niet zo naadloos worden gestapeld als mandjes.
Maar zeven jaar later had een andere uitvinder zijn eigen briljante ingeving om te revolutioneren hoe we vandaag winkelwagentjes gebruiken.
Het is elementair om telescopische functionaliteit toe te voegen, beste Watson
In 1946 verliet de 50-jarige Orla E. Watson zijn baan als tekenaar bij de Crafting and Processing Engineering Company in Kansas City om een carrière als freelance uitvinder te beginnen. Hij wilde eerst een nieuw type pomp maken, maar toen hij een supermarkt bezocht met tientallen winkelwagentjes die op de parkeerplaats stonden, kreeg hij een ander idee.
Hij begon te experimenteren met horizontaal telescoperende frames in plaats van verticaal gestapelde mandjes. Na enkele iteraties besloot hij tot twee cruciale kenmerken die wagentjes voor altijd zouden definiëren: de wagentjes pasten in elkaar dankzij het scharnierende hekje aan de achterkant van de mandjes, en ze waren ook bevestigd aan de mandjes zodat ze permanente winkelwagentjes werden en niet langer manddragers met losse onderdelen.
Warnes zegt dat hoewel andere voorwerpen (zoals koffiekopjes en sommige fastfoodverpakkingen) dit nestontwerp hebben, "is het moeilijk om iets zo substantieels als een wagentje te bedenken dat deze eigenschap heeft," voegt hij toe, en benadrukt hoe "nesten ook een gevoel van doorstroming mogelijk maakt van winkel naar auto, waardoor klanten hun wagentjes op handige plekken kunnen achterlaten, en personeel ze vervolgens in rijen terug naar de winkel kan transporteren. Dat voorkomt de belemmeringen voor winkelgemak die ze anders zouden vormen."
Dit nieuwe ontwerp werd een speerpuntproduct in supermarktketens die zelfbedieningswinkels ontwikkelden in de jaren dertig en veertig, wat leidde tot een golf van supermarkten in stadscentra en buitenwijken. A&P bijvoorbeeld, al de grootste supermarktketen in de VS in 1920, verdrievoudigde meer dan het aantal winkels dat het bezat in de loop van het decennium.
Destijds waren tijdschriftcovers zo belangrijk dat de hoofdafbeelding op een populaire publicatie die persoon of dat product naar de roem kon katapulteren. Dat gebeurde met het winkelwagentje toen het in januari 1955 de voorpagina van Life Magazine sierde voor een artikel over consumentencultuur.
Een ster was geboren.
Een opmerkelijke artistieke inspiratie en een kans voor toegankelijkheid
Het grappige van winkelwagentjes is dat ze niet veel zijn veranderd sinds die mandje-en-frame-dagen van 80 jaar geleden. De constructie werd robuuster, en enkele creatieve ontwerpers voegden stuurwielen en funky kleuren toe, maar verder heeft het hoofdontwerp van het wagentje geen grote metamorfose ondergaan. Tot heel recent tenminste, maar daarover hebben we het later.
Dat wil niet zeggen dat het wagentje geen doelwit is geweest van toegankelijkheidsactivisten. Caroline's Cart, ontworpen door Drew Ann Long, de moeder van een gehandicapt kind, creëerde een nieuw type zitje dat in het handvatgedeelte van een wagentje past. Kinderen, tieners of senioren die anders een rolstoel of scootmobiel nodig zouden hebben, kunnen comfortabel in Caroline's Cart zitten.
Drew Ann Long zag de behoefte aan Caroline's Cart nadat ze besefte dat haar dochter te groot zou worden voor een gewoon winkelwagentje.
Long vertelde mediareporters in 2016: "Veel gezinnen vielen buiten de winkelervaring. Het is een geweldige reis geweest en we zijn nog maar net begonnen."
Het winkelwagentje werd zo'n blijvend symbool van consumentisme dat het geen verrassing is dat kunstenaars—van filmmakers tot installatiekunstenaars tot muzikanten—waarde zagen in het ombouwen van het standaard winkelwagentje tot een provocatief statement.
Meest opvallend paarde Banksy wagentjes met een holbewoner op een stuk neppe prehistorische rotskunst, en voegde vervolgens stiekem de rots toe aan een galerie, dagenlang onopgemerkt.
Het werd geveild voor 10 miljoen dollar.
De Australische ontwerper Matt McVeigh creëerde verschillende installaties met wagentjes in de hoofdrol. Een opmerkelijk stuk bestond uit wagentjes die in elkaar waren genest om een staande cirkel te vormen.
Een van Matt McVeigh's winkelwagentje-installaties, met wagentjes die in elkaar zijn genest om een staande cirkel te vormen.
Fotograaf Julian Montague bracht zeven jaar door met het vastleggen van wagentjes in containers, steegjes en op gazons voor zijn boek uit 2006 The Stray Shopping Carts of Eastern North America: A Guide to Field Identification. Hij vertelde de New York Times hoezeer hij de veelzijdigheid van het wagentje waardeert.
"Iemand kan het ergens naartoe brengen en de wielen eraf hakken, of wasgoed naar de kelder brengen. In tegenstelling tot een plastic zak heeft het meerdere levens."
Winkelwagentjes krijgen ook rollen in films waar ze kunnen worden gebruikt om zorgeloze winkelsprees te impliceren vanuit het perspectief van het wagentje (zie 28 Days Later). Of ze kunnen worden misbruikt als stormram zoals in de laatste vechtscène van Hot Fuzz.
En Radiohead-fans herinneren zich misschien dat de video voor Fake Plastic Trees zich richt op Thom Yorke die zingt terwijl hij in het mandje van een wagentje zit. Het sloeg echter nooit echt aan als mobiel concertpodium.
Navigeren met ons morele kompas tussen metalen draden en wielen
We hebben het allemaal wel eens meegemaakt: ons winkelwagentje naar de auto slepen, onze boodschappen in de kofferbak laden, en dan terug moeten naar de winkel om het wagentje terug te brengen (en misschien het kwartje dat we betaalden om het wagentje te "huren"). Ben jij het type persoon dat ongetwijfeld het wagentje terugbrengt, of laat je het achter in het wild?
Dat is de basis van de winkelwagentjetheorie, die stelt dat de beslissing om een wagentje terug te brengen de echte test is van iemands morele karakter en vermogen tot zelfbestuur.
Het ontstaan van de theorie is onduidelijk, maar naar verluidt begon het met deze tekst in 2019:
"Het terugbrengen van het winkelwagentje is een eenvoudige, handige taak die we allemaal herkennen als correct, het juiste om te doen. Het terugbrengen van het winkelwagentje is objectief juist. Er zijn geen situaties behalve noodsituaties waarin een persoon niet in staat is om zijn wagentje terug te brengen. Tegelijkertijd is het niet illegaal om je winkelwagentje achter te laten. Daarom presenteert het winkelwagentje zich als het ultieme voorbeeld van of een persoon het juiste zal doen zonder gedwongen te worden."
"(Het terugbrengen van) het winkelwagentje presenteert zich als het ultieme voorbeeld van of een persoon het juiste zal doen zonder gedwongen te worden."
Het e-commerce tijdperk betreden
Het wagentje is niet alleen overal langs de winkelgangen—nu is het ook online. Het wagentje als pictogram in de afrekenknop is het blijvende symbool van handel geworden.
Volgens Warnes' boek begon de afbeelding van het winkelwagentje eigenlijk als pictogram bij het inmiddels ter ziele gegane bedrijf Real Cart in 1995, ontwikkeld door CEO Mark Mumma (toevallig ook een Oklahoman). (Redactie: Als iemand dit logo kan vinden, laat het ons weten! De diepten van het internet lijken het te verbergen.)
Omdat wagentjeontwerpen niet substantieel verschillen van land tot land, dienen ze als het ultieme pictogram voor het kopen van iets en naar de kassa gaan. Mandpictogrammen komen op de tweede plaats. Maar met een wagentje is er een ondergewaardeerde drang in vergelijking met het mandpictogram: een wagentje laat je het meer "vullen" dan een mandje, wat de online consument misschien aanzet om meer artikelen aan hun aankoop toe te voegen.
Winkelwagentjes willen slimmer worden
Als we smartphones, smart-tv's en slimme huizen hebben, waarom dan geen slimme winkelwagentjes? Dat is de visie achter startups zoals Caper en Veeve, die het standaard supermarktwagentje vernieuwen om onze portemonneeloze gewoonten te weerspiegelen.
Vanuit Seattle heeft Veeve een strak wagentje gecreëerd met vijf sensoren die onder verschillende hoeken in het mandje van het wagentje zijn geplaatst. Die sensoren houden bij wat de consument aan het wagentje toevoegt en rekenen automatisch af na het scannen van streepjescodes. Het Veeve-wagentje heeft ook een touchscreen dat je naar artikelen in de winkel kan leiden, recepten kan presenteren en je kan waarschuwen voor aanbiedingen. De volgende versie, die in 2022 uitkomt, biedt een GPS-systeem om shoppers te helpen lekkernijen op hun boodschappenlijstje te vinden.
De Veeve-shopper loopt gewoon de deur uit zonder dat hun artikelen door een kassier hoeven te worden gescand.
"We willen dat mensen hun boodschappen kunnen doen zonder in de rij te hoeven staan," zegt Shariq Siddiqui, medeoprichter en CEO van Veeve. "Het gaat om het creëren van een omnichannel-ervaring."
In Canada introduceerde supermarktketen Sobeys het Caper slimme wagentje in hun gangen in 2019. Om eventuele zorgen over banenverlies weg te nemen, benadrukte het bedrijf dat deze technologie menselijke werknemers niet gaat vervangen.
"We kunnen eigenlijk enkele werknemers vrijmaken... om op de winkelvloer te zijn om klanten te helpen, over het eten te praten, hen te helpen bij het kiezen van een recept of product," vertelde Sobeys-directeur Mathieu Lacoursiere aan CBC.
Dat soort innovatie, waarbij Caper en Veeve een flinke portie experimentatie en vindingrijkheid aan het wagentje toevoegen, doet denken aan hoe Goldman en Watson een nieuwe manier voor winkelervaring voor ogen hadden.
Het wagentje is niet alleen een goed ontworpen verzameling metalen staven, schroeven en wielen; het is een blijvend beeld van wijdverspreid consumentisme, en van de groeiende e-commercesector waar het wagentje zal voortleven voor een generatie shoppers die hun eigen idee hebben van wat afrekenen betekent.
