複数ブランドのECストアを運営するには？メリットや管理の方法

ワンブランドのダイレクト・トゥ・コンシューマー（DTC）として運営することは、スモールビジネスを構築する素晴らしい方法です。特に、88%の消費者がブランドから直接購入することを好むと答えています。

しかし、売上を大幅に伸ばし、ビジネスを拡大したいと考えているなら、ビジネスモデルの転換を検討し、単一のブランドだけでなく複数ブランドの商品の販売を考慮しましょう。

言い換えれば、EC販売の次のステップを踏む準備ができているなら、複数ブランドのECストアモデルを詳しく見てみましょう。

新しいブランドを取得したり提携したりすることは大きな飛躍のように思えるかもしれませんが、必ずしもそうではありません。売上を伸ばすために必要な複数ブランドのECストアについて知っておくべきことをご紹介します。

複数ブランド戦略とは？

複数ブランド戦略とは、1つのECストアが異なるブランドの在庫を販売することです。1つの企業が同じ市場セグメント内で異なる企業名とブランドの下で商品を販売します。

より大規模な観点から見ると、複数ブランドのECストア戦略は、複数の類似企業を買収する企業を指すこともあります。

たとえば、Old NavyとGap、L’OréalとMaybelline、ExpediaとOrbitzなどです。これらの企業はライバルのように聞こえますが（かつてはそうだったかもしれませんが）、今ではそれぞれの企業傘下に入っています。

複数ブランドのECストアには、さまざまなブランドを販売する大規模なECプラットフォームも含まれます。

たとえば、Giltに登録すると、さまざまなブランドのフラッシュセールを目にすることができます。それに対して、Gucciのニュースレターに登録すると、Gucci製品に関する更新情報のみが届きます。

一般的に、複数ブランドのストアは次の2つのカテゴリーのいずれかに分類されます。

• ブランドハウス：エアジョーダンを考えてみましょう。このブランドは、Nikeの傘下にあります。顧客はエアジョーダンとNikeが異なることを知っていますが、新しいエアジョーダンを購入したい場合はNikeに行くのが最善であることも理解しています。
• ブランドの集合体：Gilt、Amazon、Farfetch、またはNet-a-Porterを考えてみましょう。ブランドの集合体は、さまざまなブランドからの商品を1つのサイトで購入したい消費者をターゲットにしたEC小売業者または第三者の販売者です。

どのアプローチを選んでも、複数ブランドのECストアはDTCモデルから一歩踏み出し、新しいブランドを取得または提携し、デジタルデパートのように運営することを意味します。

複数ブランドのECストアとは？

うまくいけば、複数ブランドのECストアはほとんど目に見えません。しかし、それは複数ブランドのショッピングの利点を隠すほどではありません。

「潜在的な顧客が複数ブランドのECサイトを訪れる理由は、何らかの問題の解決策を見つけたからです」と、Hivessenceの創設者、デビッド・M・バロウズは言います。

「提供しているブランドは、これらの問題を解決するのに互いに補完し合っていますか？」と彼は続けます。「そうであれば、1つだけでなく、複数の商品を同時に販売する可能性が高まります。」

複数ブランドのストアは、顧客に以下のような解決策を提供するため、人気が高まっています。

ワンストップショッピング

バロウズは、NeighborhoodGoods.comを例に挙げています。このサイトの「アウトドアリビング」をクリックすると、さまざまなブランドの関連商品が表示されます。

顧客は、個々のブランドのウェブサイトをナビゲートする時間を費やすことなく、すべてのアウトドアアイテムを1ページで見つけることができます。

広範な在庫

大手EC業者であるMytheresaは、さまざまなブランドのラグジュアリーブランドと商品のキュレーション体験を提供しています。これにより、顧客は異なるブランドからのアイテムを1つの商品ページで購入することが可能になります。

たとえば、Lemairのトップに興味がある消費者は、マッチする靴やスカートも見ることができますが、それだけではありません。

この複数ブランドのECストアは、Lemair以外のブランドからの補完的なアイテムもおすすめします。この戦略は、顧客体験を向上させ、平均注文額（AOV）を増加させることができます。

割引

The Outnetのような一部の複数ブランドのECサイトは、複数ブランドと提携して、シーズンオフの商品を割引価格で販売しています。

これは、消費者、EC企業、ブランドのすべてに利益をもたらす優れた複数ブランド戦略です。消費者は割引価格を得て、ECビジネスは手数料を得て、ブランドは在庫過剰の問題を軽減します。

複数ブランドのECストアの利点

ECストアで複数のブランドを販売する利点は、在庫を増やし、より多くの顧客を喜ばせることです。複数のブランドをECストアに追加することで得られる追加の利点を以下に示します。

クロスセルの機会を増やすための新商品の追加

商品が多様であればあるほど、クロスセルの機会が増えます。マッキンゼーによれば、クロスセルやその他の「カテゴリー浸透技術」は売上を20%増加させ、利益は30%増加します。

複数ブランドのECストアの最も顕著な例であるAmazonは、売上の3分の1以上をクロスセルから得ていると報告されています。

しかし、マッキンゼーが指摘するように、クロスセルは、商品提案が意味を持つために十分な多様性を提供しない限り、顧客には関連しません。

より効果的な広告

ブランドを選択的に扱うことで、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング（STP）を具体的に行うことができます。この戦略は顧客中心のアプローチを取り、EC小売業者が正しい広告で正しい顧客をターゲットにするのを助けます。

言い換えれば、より多くのブランドと提携することで、マーケティングチームは異なる顧客プロファイルをセグメント化し、商品を適切にポジショニングする余地が生まれます。

Gapのさまざまなブランドは、異なるスタイルを正しい顧客に販売するために、高い精度でこのSTP広告戦略を実現しています。

たとえば、主なGapブランドはコストの利点を求める労働者層をターゲットにし、AthletaやIntermixはブランド名に関心のある中流および上流層をターゲットにしています。

「新しい複数ブランドのECプラットフォームを構築する際には、提携したいブランドを選ぶ必要があります」と、The Produce Momsの創設者、ローリ・テイラーは言います。

「フォーム用のECサイトを開発している場合、SamsungやAppleをターゲットにするかもしれません。正しく行うために、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングが必要です。」

ブランドの多様化

消費者がブランドについて考える方法は常に進化しています。消費者心理学者のケイト・ナイティンゲールは、「Journal of Brand Strategy」で次のように述べています。近年、顧客はブランドよりも他の顧客を信頼する傾向が強まっています。

「ブランドやその管理組織への信頼が低下する中で、顧客間の信頼はかつてないほど重要になっています」とナイティンゲールは書いています。

「顧客の34%が購入するブランドのほとんどを信頼しておらず、63%がブランド自身の発言よりもインフルエンサーがブランドについて言うことをはるかに信頼しています。」

この洞察は、他の購入者やインフルエンサーがブランドへの愛着よりも購買決定に大きな影響を与えることを示唆しています。

ストアを1つのブランドに制限すると、すべての消費者の信頼を1つのグループに入れることになります。顧客やインフルエンサーのグループがあなたのブランドへの信頼を失うと、競合他社を探す可能性が高くなります。

しかし、複数ブランド戦略は、複数のブランドを愛する顧客やインフルエンサーのロイヤルティを獲得するために、より広い範囲を対象にします。

複数ブランド戦略と戦術

複数ブランドのECショップを立ち上げるには、潜在的な新しい顧客に出会う場所を知る必要があります。

注力すべき主な戦略は3つあります。ソーシャル戦略、マルチチャネル販売、プラットフォームの最適化です。

ソーシャル戦略

優れたSNS戦略は、どのようなショップを宣伝しても機能します。しかし、複数のブランドを取り入れ、どれがオーディエンスに響くかを見つけようとする場合、最良のSNS戦略は双方向の会話を始めることです。

「アメリカで最も民主的なアパレルブランド」と自称するOld Navyは、SNSで次のコマーシャルを作るためにユーザーに呼びかけました。それは、受賞者の1人からのエントリーでした。

そのコマーシャル自体では、Old NavyはこれらのエントリーからのSNSのプロンプトを、アクションと並行して含めています。「お父さん。どこでもダンス。」の指示は、ユーモラスで自発的な広告戦略を生み出し、Gapのような複数ブランドに特有のものです。

まずは、提供する商品を位置づけるためのフィードバックが必要です。どのブランドを提供しますか？どのブランドが不足していますか？

SNSは、このフィードバックを求める理想的なプラットフォームです。なぜなら、SNSユーザーはあなたのストアがどの方向に進むべきかを伝えたくてたまらないからです。

さらに重要なのは、SNSユーザーはすでに複数ブランドのオーディエンスと重なっています。たとえば、Giltに登録する人々は、必ずしも1つのブランドをフォローしているわけではありません。彼らは、Giltが提供するすべての好きなブランドの限定割引を求めています。

そして、62%のSNSユーザーが、割引のためにブランドをフォローしていると言っています。これは調査の中で他のどの理由よりも高い数字です。

マルチチャネル販売

複数のブランドは在庫を広げるため、自然に複数のチャネルを通じてのマーケティングと整然とフィットします。

マルチチャネル販売は、すべてのEC販売のほぼ50%を占めていると言われ、82%の小売客は、ECストアの注文をクリックする前にすでに複数のチャネルでリサーチを行っています。

Shopifyは、すべてのB2B取引の側面をサポートし、ビジネスのInstagramやFacebookアカウントと簡単に接続し、Faireのオンライン卸売市場と円滑に統合することで、マルチチャネル販売を容易にします。

さらに、Shopifyアプリストアでサードパーティの販売チャネルを閲覧できます。Google、Pinterest、eBay、TikTok、Amazon、Walmart Marketplace、WhatsAppなどを考えてみましょう。

これらのチャネルに設定するのは、既存のShopifyストアと統合するのと同じくらい簡単です。しかし、マルチチャネル販売を促進するためにどのような戦術を使用できるかという基本的な質問は残ります。

すべてを結びつけるために、クロスセルを試してみましょう。

SnackMagicの共同創設者兼CEO、シャウナク・アミンによれば、マルチチャネルアプローチでの優れたクロスセルは、あなたを強力な競争相手にします。

「複数ブランドのECストアでは、異なる入口で顧客を獲得します。このため、各カテゴリは他の提供物と関連付ける必要があります。顧客が1つのカテゴリから注文する回数は限られています。しかし、あなたの強みを活かし、関連する商品やサービスを含む横のつながりを作成することで、他の企業があなたに対抗するのを難しくすることができます。『同じ顧客、異なる販売』戦略は、顧客獲得予算を低く保ちながら、顧客の生涯価値を高めます。」

プラットフォームを最適化し、ユーザーフレンドリーにする

同じショップで複数のブランドを販売するのは難しくありません。Shopifyアカウントといくつかのアプリケーションがあれば始めることができます。コツは、顧客が実店舗でのショッピング時に期待する体験に匹敵する魅力的なユーザーエクスペリエンスを構築することです。

「選択したECプラットフォームの機能を最大限に活用しましょう」と、EasyMerchantのビジネス開発リード、ステイシー・ケインは言います。特に「ブランドで検索」をおすすめしており、これにより「顧客が好むブランドや商品を見つけやすくなります。」

ケインは、そこで終わる必要はないと説明します。カテゴリや価格帯などの商品情報を追加することで、顧客がDTCウェブサイトで期待するのと同様の標準的なECストア体験を作成できます。

「顧客はレビューも求めています」とケインは言います。これは複数のブランドを宣伝する際に特に役立つポイントです。

顧客は、これまで見たことのないブランドに出会う可能性があるため、信頼がより重要な要素になります。北米の顧客の約3分の1が、目にしたレビューを信頼しています。そして、ネガティブなレビューに応答することで、55%の潜在顧客の信頼を得ることができます。

複数ブランドの体験に慣れていない顧客やDTC購入を好む顧客に対しては、彼らのカスタマージャーニーを向上させるためにできることは、影響を与えるでしょう。

競争力のある価格でユニークなブランドをキュレーションできれば、顧客はブランドの公式サイトではなく、あなたのサイトで買い物をする理由を考えるかもしれません。

複数ブランドのECストアサイトの例

複数ブランドの方程式をよく理解しているウェブサイトの例を見てみましょう。

Neighborhood Goods

Neighborhood Goodsは、ユーザーにブランドでブラウズさせることなく、常に変化するブランドのラインナップを含んでいます。実際、サイトに複数のブランドがあることに気づかないかもしれません。

それは、Neighborhood Goodsが商品をキュレーションしたコレクションに追加することで、特にクロスセルを得意としているからです。

たとえば、The Summer Skin Edit（ボディローションと日焼け止め）やSummer Travel（リップ、サングラス、ダッフルバッグ）などです。すべての商品リンクにはブランドが記載されていますが、それが強調されることはありません。すべての強調は商品自体にあります。

Neighborhood Goodsは、Forbesが「デパートモデル」と呼ぶものを採用しており、各コレクションを閲覧することでウィンドウショッピングの体験を強化しています。

Neighborhood Goodsのようなサイトはその役割を果たしています。テキサス州に拠点を置き、同社がプラノ、オースティン、さらにはニューヨークに3つの店舗を構えるほどの強力なECプレゼンスを持っています。

その成功の鍵は、Forbesによれば、「そのビジネスモデルは、大量の在庫を取得するために資本を拘束することに依存していない」ことです。これは、複数ブランドのECストア成長機械に組み込まれた利点です。

Mr. Porter

Mr. Porterが成功していることは、デパートの雰囲気を超えて、複数のブランドをサービスとして提供していることです。コンテンツをキュレーションしています。

Mr. Porterのウェブサイトでは、「男性がスタイリッシュで幸せで充実した生活を送る手助けをする」と誓っています。このように、半分は雑誌のGQ、半分はデパートです。そして、Mr. Porterのウェブサイトでは、複数のブランドを強調せず、全体的な美学に焦点を当てることがさらに理にかなっています。

このECストアはコレクションスタイルのキュレーションで機能し、複数のブランドを一度のクリックで提供します。ここでは、ブランドでショッピングするのが難しいでしょう。なぜなら、Mr. Porterはブランドを強調したくないからです。

代わりに、Mr. PorterのECナビゲーションは、DTC販売を扱うアパレルメーカーのように見えます。「必需品」などのコレクションは、たとえば個々のブランドにより一般的です。複数ブランドの小売業者であるAmazon Essentialsも、Amazonの既製ブランドに特化しています。

しかし、Mr. Porterはそうではありません。ブランド間でのクロスセルは豊富ですが、Mr. Porterは顧客に雰囲気でブラウジングすることを好みます。

The Outnet

複数ブランドのECストアの主な魅力の1つは何でしょうか？消費者は、DTCで見つけられなかったお得な情報を見つけることを期待しています。そこで、The Outnetのようなサイトが登場し、前シーズンの服を消費者に割引価格で提供します。

「2009年に立ち上げられたロンドン拠点のオンライン小売ビジネスは、最大75%の割引で前シーズンの商品を在庫することで名を馳せています」と、Forbesは述べています。

在庫の90%をデザイナー自身から調達しているThe Outnetは、ブランドに前シーズンの商品を送る場所を提供しました。

Outnetの編集長エマ・モーティマーはForbesに対し、「ブランドはシーズン終了の在庫を宣伝することに対して非常に控えめでした。それは郊外のモールに追いやられたり、フラッシュセールで販売されたりすることが多かったのです」と語っています。

複数ブランドのECストア成長機会の構築

1つのスタイルの在庫を超えるECプレゼンスを望むなら、複数のブランドを使用することでオーディエンスを見つける手助けになります。

しかし、1つのウェブサイトで複数のブランドを確立するためにできることを知っておくと役立ちます。Shopifyは、複数のブランドを1つのデジタル屋根の下にリンクさせるシンプルなストアフロントを構築する手助けをします。