ファッション業界のネットショップ：2026年の成長に活用したいデータ、トレンドや戦略

ある報告によると、トップ20のダイレクト・トゥ・コンシューマー（DTC）ブランドのうち13がファッションおよびアパレル業界に属しています。SHEIN、Chewy、Gymsharkなどのブランドがこのリストに名を連ねており、ファッションブランドがEC分野で持つ圧倒的な力を証明しています。

デジタルイノベーション、グローバル化の進展、消費者の支出習慣の変化が、ファッション業界を大きな変革の渦中に引き込んでいます。しかし、インフレの高まりやサプライチェーンの圧力により、ファッション業界はこれまで以上に予測不可能な状況にあります。

このガイドでは、近年のECファッション市場を形作る統計、トレンド、戦略を紹介し、現在の状況と今後の展望をお伝えします。

2026年のECファッション業界トレンド

上記のデータは、消費者行動、グローバル貿易、そして世界中の何百万もの人々の日常生活における大きな変化にもかかわらず、ファッションおよびアパレル小売業者にとって多くの成長機会を提供しています。

以下は、長期的なファッション販売戦略に組み込むことができる最新のECトレンドです。

• パーソナライズはバランスが重要
• メタバースへの進出
• 有料広告よりもブランド構築
• サステナビリティが最前線に
• ソーシャルコマース
• 実店舗への回帰

1. 古着販売の台頭

古着は世界的な現象となりつつあります。古着販売市場は2022年だけで24%成長し、今後2,180億ドル（約32兆2,274億円）の市場価値に達すると予測されています。

このトレンドを先導しているのは北米の消費者であり、古着市場は全体のアパレル市場よりも8倍速く成長しています。テクノロジーとオンラインマーケットプレイスがこのトレンドを推進しており、70%の消費者が、今では5年前よりも古着を購入するのが簡単だと答えています。

2021年には、新品アパレルの約10億点が古着で購入されました。

ThredUp

ファッションブランドもこの動きに注目しています。カリフォルニアに本拠を置くプレミアムファッションブランドDôenは、Hand Me Dôenという古着販売プログラムを開始します。このプログラムでは、顧客が使用済みのDôen商品を店舗クレジットと交換することができます。

Dôenは、古着が利用可能になる際にフラッシュセールを開催します。古着販売を常時提供しないことで、顧客がサイトを訪れた際にすでに商品が売り切れていることを防ぐことが目的です。

Sheinも、労働慣行に関する批判を受けて古着販売プラットフォームを立ち上げています。一部の専門家は、このプラットフォームが単なるグリーンウォッシングの手段であると懸念しています。

ファストファッションブランドが、ラグジュアリーやプレミアムブランドと同様に古着販売市場を活用できるかどうかは今後の課題ですが、古着販売市場が今後も拡大し続けることは確かです。

2. 顧客体験のパーソナライズ

パーソナライズは、現代のECビジネスの秘密兵器として長らく称賛されてきました。顧客が以前に興味を示した商品を表示したり、あなたのECサイトでの活動に基づいてリターゲティングすることで、顧客に合わせたオンラインショッピング体験を提供し、購入を促します。

Shopifyの調査によると、44%の顧客はブランドが自分の個人情報を使用してメッセージをパーソナライズし、おすすめ商品などの顧客体験を向上させることに賛成しています。しかし、そこには微妙な線引きがあります。

オンラインショッピングをする人々は、自分のプライバシーに対してますます敏感になっています。過度なパーソナライズは不気味に感じられることがあり、そのため、過度にパーソナライズされたブランドはカゴ落ちする可能性が3倍高いのです。

Culture Kingsは、ファッションECブランドがパーソナライズの過不足をバランスよく保つ方法の完璧な例です。

「ファーストネーム」タグをウェブサイトにカスタマイズする代わりに、異なる通貨で販売するための4つのグローバルストアを構築しました。その結果、ファッションブランドの収益の半分以上がECビジネスから得られています。

「今後、より多くのローカルブランドが海外顧客向けにカスタマイズされたショッピング体験を提供するようになると考えています。これには、地理的にターゲットを絞ったドメイン名、現地通貨での価格設定、第三者流通や自社倉庫を利用した現地商品の配送が含まれます」

Leanne Lee, Blue Bungalowマーケター

3. メタバースでの実験を行うブランドの増加

「メタバース」の定義は解釈が分かれます。仮想社会の約束はまだ発展途上ですが、人々が友人とつながったり、ゲームをしたり、商品を購入したりする日常活動を拡張現実（AR）や仮想現実（VR）技術を使用して行うというアイデアがあります。

メタバース内外で機能するアイテムの一例が非代替性トークン（NFT）です。これは、通常は暗号通貨のような仮想通貨で支払われる、唯一無二のデジタルトークンです。データによると、ある1日だけで8,703万ドル（約128億6,582万円）がNFTに費やされました。

リース・ウィザースプーンのようなセレブは、「近い将来、すべての人が並行するデジタルアイデンティティを持つことになる。アバター、暗号ウォレット、デジタル商品が標準になるだろう」と予測したことで嘲笑されました。

「私たちが行うすべてのことにおいて、顧客に想像を促しています。私たちは、顧客がすべての写真の中の男性を想像し、私たちを彼らのスタイリストとして想像し、その服を着ているのは私かもしれないと想像してほしいのです。私たちはコンテンツをキュレーションするのではなく、想像をキュレーションしているのです」

Kevin Dao, ORO LA共同創設者兼CEO/CCO

実際、アンダーアーマーのようなフィットネスアパレルブランドは、小売空間でNFTを試しています。彼らのステファン・カリーとのコラボレーションでは、NBAの歴代スリーポイントシュート記録を更新した際にカリーが履いていた靴を再現しました。

デジタルNFTは、物理的な商品の発売と同時にリリースされました。NFTの所有者は、Decentraland、The Sandbox、Gala Gamesの3つのメタバースで靴を仮想的に履くことができました。

小売業者Forever 21は、Robloxと提携してメタバース内に仮想ファッションECストアを作成しました。これをForever 21 Shop Cityと名付け、プレイヤーは自分のアバターのために商品を購入しながら、仮想ストアを自分のもののように運営します。

「Forever 21 Shop Cityでは、顧客との関わり方を拡大し、新しい方法で私たちの存在感と商品を広げることを目指しています」

Katrina Glusac, Forever 21最高商品責任者

ファストファッション小売業者PrettyLittleThingも最近、仮想モデルでの商品展示を開始しました。このブランドは、Instagramページで新しい「メタバースのアバター」コンセプトを競争に変えて話題を呼びました。

「FortniteコミュニティがBalenciagaのデザインにインスピレーションを与えたように、ファッション企業はクリエイティブなコレクティブになる方向に進むことができます。各コレクションは、ブランドの中で独自のアイデンティティ、評判、コミュニティを持つことができます。コレクティブは、実際の商品デザインやコンテンツ制作に焦点を当て、アイテムやコンテンツのパフォーマンスに基づくロイヤリティを提供し、クリエイターに永続的なリターンをもたらし、ブランドが最高の才能を引き寄せることを保証します」

Ana Andjelic, The Sociology of Business創設者

ファッションブランドはRobloxを利用して、ユーザーに没入型の体験を提供し、Z世代のオーディエンスにアプローチしています。これは、ファッションブランドがメタバースで実験を行う始まりに過ぎません。

私たちの世界がますますデジタル化する中で、さらに多くのブランドがNFTや他の仮想現実体験を試みることが予想されます。ファッションファンにとってはエキサイティングな時期であり、ブランドが次に何を考案するのか楽しみです。

4. サステナビリティが最前線に

ファッション業界は批判にさらされることが少なくありません。特にファストファッションブランドは、その製造方法や在庫の生産方法について（時には正当に）非難されています。

これらの批判が主流メディアで取り上げられ、消費者が気候変動を根絶することにますますコミットする中で、52%のショッパーが、共通の価値観を持つ企業から購入する可能性が高いと答えています。

現代のファッション消費者にとって重要な価値観は何でしょうか？それはサステナビリティです。Statistaの調査によると、世界の顧客の42%がエコフレンドリーで持続可能な商品を購入しています。特定の国々はこのトレンドをリードしており、ベトナム、インド、フィリピンのオンラインショッパーは持続可能な商品をより頻繁に購入しています。

人々がオンラインで過ごす時間が増えることで、サプライヤーに関する情報の交換が加速しています。

「遠く離れた場所で起こることが私たちや地球にどのように影響するかをより意識するようになりました。これは私たちが見てきた本当の変化です」

Grace Beverly, TALA創設者

購入習慣もコロナ禍の影響で変化しました。65%の顧客が、より耐久性のあるファッションアイテムを購入する予定であり、71%がすでに持っているアイテムを長く保持するつもりだと答えています。

この理由から、古着販売市場は急成長しており、従来の小売業よりも11倍速く成長し、今後5年間で770億ドル（約11兆3,830億円）の評価に達する見込みです。

Patagoniaは、サステナビリティをブランドの価値に根付かせているアパレルブランドの一つです。

この小売業者は環境問題のためのキャンペーンを積極的に行い、Worn Wearプログラムを通じてサステナビリティへのコミットメントを示しています。顧客は新しい商品を購入するのではなく、古着を購入・販売することが奨励されています。

「私たちは、トレンドに合った持続可能で手頃な価格のアイテムを手に入れることで、顧客に意識的なショッピングの選択肢を提供できることを誇りに思っています。しかし、すべてのブランドが責任を持ち、より循環型になるよう努力する必要があると信じています」

Kate Peters, Beyond Retroマネージングディレクター

5. ソーシャルコマースへの投資増加

SNSは、多くのオンラインファッションブランドのECマーケティング戦略において重要な役割を果たしています。これは驚くべきことではありません。

私たちのスマートフォン依存は制御不能です。典型的なSNSユーザーは、今や目覚めている時間の約15%をオンラインネットワーキングアプリに費やしています。

しかし、真実はこうです。SNSはもはや消費者が新しいファッショントレンドを消費する場所ではありません。多くのSNSプラットフォームは、アプリ内ショッピングを促進するためにビジネスモデルを進化させており、オンライン小売業者が購入意欲の高い顧客にリーチするのを助けています。

ソーシャルコマースの売上は、近い将来ほぼ3倍になると予測されています。2022年には、Facebookユーザーの3分の1以上がプラットフォームを通じて直接購入しました。

残念ながら、ほとんどのブランドはある悩みを持ちます。Orbit Mediaの共同創設者であるアンディ・クレストディナは、この状況を説明しています。

「ほとんどのブランドコンテンツは、薄い情報やエンターテインメントの層の下に広告があります。ペイントを剥がせば、広告が見つかります。それはブランドが自分自身を優先しているのです。」

幸いなことに、ファッションとSNSはECビジネスでの相性が良いです。明示的に「ブランド化された」コンテンツに関しても、特にInstagramではそうです。

世界のファッションブランドのSNSエンゲージメント率は低い数字を示します。

• Instagram: 0.68%
• Facebook: 0.03%
• Twitter: 0.03%

では、ファッションブランドにとってどのようなコンテンツが効果的なのでしょうか？約46%の消費者が、購入前に商品動画を見たいと考えています。

TikTokやInstagramのようなプラットフォームは、実際の人に商品を視覚化できるため、大手ファッションブランドの売上を促進することで称賛されています。信頼できるSNSインフルエンサーが登場すれば、さらにポイントが加算されます。

セレブリティはもはやテレビで見るだけの存在ではありません。今日では、情熱を持つ誰もがSNSのニッチでセレブリティになることができます。これは、Instagram、LinkedIn、Twitchなどのエンターテインメントプラットフォームの台頭によるものです。

SNSでのインフルエンサーマーケティングを超えて、マルチチャネルECは、オーディエンスが時間を過ごす場所で直接購入経路を構築するために、ネイティブ販売をオフサイトで統合します。

SNSプラットフォームは、Instagramでのショッピング、Facebookショップ、Pinterestでの購入可能なピンなど、自社のコマース機能を作成しています。

ライブストリームショッピングも盛況です。Nordstromは昨年、自社のライブストリームショッピングチャンネルを立ち上げました。81%の企業が、今後1年間に売上を促進するためにライブストリーミング販売への投資を増やすか維持する予定です。

なぜなら、オンラインブランドはFacebookやInstagramのライブストリームを通じて、最大30%のコンバージョン率を見込んでおり、商品返品率も低いからです。

「私の予測では、数年後にはブランドが雇う最もホットな役割は、生配信ショッピングの責任者になるでしょう」

Kevin Gould, Glamnetic共同創設者

6. 実店舗への回帰

ショッピング体験はこれまで以上に複雑になっています。特にファッション分野では、オンライン返品の22%が、オンラインで注文した商品が実物と異なるために発生しています。この終わりのない課題が、多くのファッションブランドを従来の小売業に戻らせています。

「未来はECでも小売業でもありません。単なる商業です。したがって、解決すべきは両方のチャネルをどのように共生的に統合するかです」

Hemant Chavan, Brik + Clik創設者

ShopifyのFuture of Commerceレポートにまとめられたデータは、オムニチャネルコマースがすぐには消えないことを証明しています。現代の消費者は、オンラインとオフラインの販売チャネルの両方を求めており、両者のシナジーを望んでいます。

• 54%の消費者が、オンラインで商品を見て実店舗で購入する可能性が高い。
• 53%は、店舗で商品を見てオンラインで購入することを想像しています。
• 55%の消費者が、オンラインで商品を閲覧し、地元の店舗での在庫を確認したいと考えています。
• 50%以上のショッパーがBOPISを利用しており、67%が即時に受け取れる場合、カートに追加のアイテムを加えています。

実店舗への投資を行っているブランドには、カナダのファッションブランドSMYTHEがあり、トロントに店舗をオープンしました。ポップアップショップでの実験を経て、Gymsharkもロンドン中心部に初の常設フラッグシップストアをオープンしました。

「ある子供服小売業者は、コロナ禍に店内イベントからZoomを通じたバーチャルショッピングイベントに移行しました」と、英国小売業者協会のインサイトディレクターであるカイル・モンクは言います。

「突然、彼らは毎週2〜300人の人々に電話をかけながら、店舗内を歩き回って商品を販売するスタッフを一人配置することになりました。従来の対面販売の数人に比べて、はるかに多くの人々にリーチできました。革新的に考え、方向転換した小売業者は、この期間に繁栄しました」

53%のブランドが、どこでも販売できるツールへの投資を行っているのも不思議ではありません。

アイコニックなストリートウェア小売業者Culture Kingsは、2022年10月にラスベガスのシーザーズパレスに体験型店舗をオープンしました。

Culture Kingsは、レコーディングスタジオやSecret Roomなどの没入型体験を特徴とする「小売エンターテインメント」アプローチを優先しています。今後、米国の主要都市に追加の体験型店舗をオープンする計画です。

7. YouTubeショートへの投資

TikTokに代わって、短編動画プラットフォームYouTubeショートがファッションブランドやクリエイターの間で注目を集めています。YouTubeショートは初期のTikTok採用者と同様の先行者利益を提供しています。

ナイキ、Skims、アメリカンイーグルなどのブランドはすでにショート動画をマーケティングミックスに追加しています。グッチ、クリスチャン・ディオール、ルイ・ヴィトンなどのラグジュアリーブランドも参加しています。

ショート動画は、毎日300億回以上の視聴数を記録し、月間15億人のユーザーを惹きつけています。これらの数字により、ファッションブランドは長編動画に投資せずにYouTubeの登録者を増やし、高いエンゲージメント率を得て、売上を伸ばすことができます。

8. 修理サービスへの拡大

アイテムを捨てるのではなく修理することが、ファッションブランドの間でトレンドになっています。ボッテガ・ヴェネタは、すべての顧客にハンドバッグの生涯保証を提供することを最近発表しました。ルイ・ヴィトンも、アイテムや修理の種類に応じて、任意のバッグを修理します。

修理サービスへの拡大は、サステナビリティの観点から進められています。ファッション業界は環境への影響を意識するようになり、修理は衣服を長持ちさせるためのコスト効果の高い方法です。

パタゴニアやアークテリクスのようなブランドは修理センターを開設し、ファストファッション小売業者のザラやユニクロも同様です。修理に特化したスタートアップのThe Restoryは、持続可能なファッションや古着への関心が高まる中で、数百万ドル（数億円）を調達しています。

9. 卸売へのシフト

インフレ、サプライチェーンの問題、消費者支出の減少がDTCブランドを卸売に向かわせています。最近のGlossyとModern Retailの調査によると、DTCブランドは収入を多様化するために他の販売パートナーシップに投資しています。

過去12か月のパフォーマンスについて尋ねたところ、62%の回答者が卸売収益が最も増加したと答え、直接販売と比較してもそうでした。ブランドは、今後も卸売が重要なビジネス要素になると考えており、80%が来年の卸売収益が増加すると予測しています。

デジタルネイティブが小売パートナーシップを求めることは新しいことではありません。ハリーは2016年にターゲットに進出しました。DTCブランドのQuipやNativeもその後、大型小売業者に進出しました。

しかし、2023年はDTCブランドが卸売に急速に進出する転換点を迎えています。ターゲットやウォルマートのような大手小売業者での売上が増加しています。継続的なサプライチェーンの混乱により、直接チャネルの履行がますます困難になり、利益に悪影響を及ぼしています。

したがって、成長のプレッシャーが強い一方で、DTCブランドが成功を収める機会は依然として存在します。今後数年でDTCブランドが厳しい経済環境を乗り越えるためには、卸売パートナーシップが生存に不可欠になるかもしれません。

ファッション業界のネットショップに関する統計

Statistaによると、ファッション業界のネットショップ年平均成長率（CAGR）は、過去9年間に14.2%に達し、すでに1兆ドル（約147兆8,321億円）の価値に達したと見込まれています。

アパレル、フットウェア、アクセサリーの売上は引き続き増加しており、米国だけで2,049億ドル（約30兆2,908億円）に達しています。今後13%の成長が見込まれ、消費者はファッションアイテムに2,049億ドル（約30兆2,908億円）を費やす予定です。

この成長を促進しているのは、以下の4つの注目すべき機会です。

• 欧米以外のグローバル市場の拡大
• オンラインアクセスとスマートフォン普及率の増加
• 可処分所得を持つ新興中間層の出現
• セレブやインフルエンサー文化の力を活用すること

確立されたブランドに対する最大の脅威は以下の通りです。

• 市場の飽和によるブランドロイヤルティの消失
• 倫理的に調達されたグリーン製造材料の使用を求める消費者からの圧力
• NFTやメタバースなどの技術革新

これらの問題に対抗するための戦略については後で触れます。今は、これらの大きな数字が業界でどのように展開されるかを見てみましょう。

1. 新型コロナウイルスの影響

新型コロナウイルス拡大の影響で、過去数年のファッションEC予測に大きな影響を与えました。

2020年3月に世界中でロックダウンが実施された際、27%の米国の消費者が、以前に予算を立てていたよりも「やや少なく」または「かなり少なく」高級品やファッションアイテムに支出する予定だと答えました。

それにもかかわらず、マッキンゼーはこれを「ファッションマーケットプレイスにとっての嵐」と名付けました。

Zalandoのようなブランドは、2020年第2四半期に粗商品価値（GMV）が32%から34%成長したと報告しています。ファストファッションブランドのSheinは、その評価が300億ドル（約4兆4,349億円）に倍増し、世界最大のオンラインファッション小売業者となりました。

成長を遂げたファッション小売の一分野はアスレジャーです。アスレジャーの市場規模はこれまでで1,552億ドル（約22兆9,435億円）と評価されており、今後も成長が見込まれています。

カジュアルウェアはAmazonで依然として優位を保っており、アスレジャーは近い将来6.7%のCAGRを持ち、2,571億ドル（約38兆76億円）に達すると予測されています。

ラウンジウェアやスリープウェア市場も同様の成長を示しており、過去5年で195億ドル（約2兆8,827億円）成長したと見込まれています。

その結果、ECストアを持つファッションブランドは、NikeやLululemonのようなアスレジャースタイルの商品で強い地位を維持しており、コロナ禍で間に驚異的な成長を報告しています。

2. 衣料品とアパレル

すべての衣料品マーチャントにとってデジタル参入障壁が低下したことで、グローバルにマーケティング、販売、注文処理を自動化する機会が生まれています。その結果、世界中の収益とユーザーあたりの収益（ARPU）は共に成長すると予測されています。

米国だけで、アパレルとアクセサリー業界は2021年にすべてのEC売上の29.5%を占めました。ヨーロッパでは、各消費者が年間999ドル（約15万円）をファッション関連アイテムに支出したと予測されています。

3. シューズセグメント

ECファッションの一部門として、シューズ業界も市場価値のピークを迎えました。グローバル市場規模では、フットウェアセグメントは2022年の3,655億ドル（約54兆326億円）から数年以内に5,303億ドル（約78兆3,953億円）に増加すると予測されています。

アジアがこのセグメントを支配しており、世界のフットウェア市場の54%を占めています（ヨーロッパと北米はそれぞれ14.8%）。

アスレチックフットウェアも成長しているセグメントであり、2023年には635億ドル（約9兆3,873億円）を生み出したと予測されており、2020年の514億ドル（約7兆5,985億円）から23%の増加です。

4. アクセサリーとバッグ

バッグとアクセサリーセグメントも、依然として強い成長率を示しながら二桁成長を遂げるでしょう。ファッションアクセサリーセグメントは、10年前と比較して12.3%のCAGRを示し、アジア太平洋地域が最も成長している市場です。

これらの予測は、バッグとアクセサリーがファッション業界のネットショップの中で最も健康的なセグメントの一つであることを示していますが、絶対的な数値は最も小さいです。

5. ジュエリーとラグジュアリー

2020年、世界のジュエリーマーケットは2,280億ドル（約33兆6,000億円）と評価されました。近い将来3,070億ドル（約45兆1,000億円）に達すると予測されており、ネットショップはラグジュアリー商品カテゴリーの20.8%の売上を促進すると期待されています。

ラグジュアリーウォッチは、その収益の大きな部分を占める見込みで、顧客は今後93億ドル（約1兆3,700億円）を支出すると予測されています。

この成長は、コロナウイルス関連の不況にもかかわらず、他の金融危機と同様の傾向を示しています。マッキンゼーは、消費者が「質の高い、時代を超えた商品に対して、フルプライスを支払うことに戻るのが早い」と予測しています。これは、2008年から2009年の金融危機の後と同様です。

アジア太平洋地域や中東の富裕層の増加により、ラグジュアリー商品消費者の平均収益は313ドル（約46,000円）に達しました。

ラグジュアリー商品の売上は、年率3.4%の鈍化した成長を見せていますが、マッキンゼーの予測では、今後10年間でECビジネスの売上が3倍になる可能性があり、700億ユーロ（約121兆2,050億円）に達するとされています。

最大の脅威は手頃な価格のラグジュアリー市場です。業界は市場全体を成長させるために、複数の価格帯でラグジュアリー商品を提供すべきでしょうか？

それとも、手頃な価格のラグジュアリーが高級ラグジュアリー市場を希薄化または侵食し、「真のラグジュアリー」であるという消費者の信頼を損なうのでしょうか？

ファッション業界のネットショップの現状をもっと知る

ファッションECビジネスの現状は、これまで以上に急速に進化しています。数年前に効果的だったことは、今では時代遅れです。これは、消費者の好みが変化し、価値観が購入決定に不可欠になり、実店舗への来店が戻ってきたためです。