Ritorno sulla spesa pubblicitaria: come calcolare il tuo ROAS

Che tu faccia affidamento sulla pubblicità digitale o su metodi tradizionali come spot televisivi, annunci su stampa e cartelloni, i costi possono essere significativi. Per garantire l’efficienza, è fondamentale bilanciare le spese pubblicitarie con il potenziale ricavo che una campagna pubblicitaria potrebbe generare.

Un modo per determinare se diverse campagne sono redditizie è calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Continua a leggere per scoprire cos’è il ROAS, come calcolarlo e alcuni suggerimenti per aumentarlo.

Cos'è il ritorno sulla spesa pubblicitaria?

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è un indicatore potente utilizzato per misurare l'importo del ricavo che un'azienda guadagna per ogni euro speso in campagne pubblicitarie. L'importo rappresenta il profitto generato (o perso) attraverso l'investimento nella pubblicità.

Come per altri indicatori chiave di prestazione (KPI), puoi utilizzarlo come parte della valutazione delle spese pubblicitarie totali della tua organizzazione, di campagne pubblicitarie specifiche, di più campagne pubblicitarie o anche di un singolo annuncio.

Come calcolare il ROAS

1. Determina l'attribuzione
2. Stabilisci il costo
3. Utilizza la formula del ROAS

Per calcolare il ROAS è necessario seguire una formula semplice. Questo indicatore di marketing considera il ricavo attribuibile agli annunci diviso per il costo di produzione e posizionamento di quegli annunci. Ecco come calcolare il ROAS.

1. Determina l'attribuzione

Determinare quale ricavo puoi attribuire a una campagna pubblicitaria può essere un processo complicato, poiché ci sono diversi modi per arrivare a questo numero. I due modelli di base sono:

Attribuzione single-touch

Questo modello attribuisce il ricavo al primo o all'ultimo tocco prima di una conversione. I tocchi sono le interazioni dei clienti con gli annunci. Con l'attribuzione first-touch, si presume che il cliente abbia effettuato un acquisto dopo la sua prima interazione con l'annuncio. Con l'attribuzione last-touch, il ricavo viene attribuito all'ultimo annuncio con cui il cliente ha interagito.

Attribuzione multi-touch

I modelli multi-touch attribuiscono il merito di una conversione a tutti i punti di contatto del cliente. Poiché considerano ogni tocco, questi modelli di attribuzione multicanale possono offrirti un quadro più accurato di quali annunci hanno influenzato un cliente a effettuare un acquisto.

Le aziende possono sfruttare programmi e piattaforme pubblicitarie per tracciare le conversioni dai tocchi. Un'opzione popolare è Google Ads, che può tracciare le azioni che i clienti compiono sul tuo sito web o sul tuo business ecommerce dopo aver cliccato su uno dei tuoi annunci. Google Ads riporta quali acquisti sono attribuibili a quale tocco.

2. Stabilisci il costo

Devi anche determinare il costo associato alla spesa pubblicitaria per misurare il ROAS. Sebbene le spese di inserzione siano parte di un budget pubblicitario, ci sono altri fattori da considerare.

Costi di partner e fornitori

Potresti assumere professionisti o agenzie esterne per aiutarti a produrre e posizionare pubblicità a pagamento. Potresti anche avere dipendenti che lavorano a queste attività pubblicitarie internamente, con conseguenti costi salariali. Senza incorporare questi costi in un calcolo del ROAS, il tuo dato ROAS potrebbe non riflettere accuratamente il successo commerciale della tua campagna pubblicitaria.

Costi di affiliazione

Un'azienda non trattiene sempre tutto il ricavo generato da un annuncio. Le partnership pubblicitarie con marketer affiliati, come gli influencer sui social media, prevedono che le aziende dividano il ricavo guadagnato con l'affiliato, che riceve una commissione.

Clic e impressioni

Ci sono costi nascosti nei punti di contatto, come il costo per clic (CPC) e il costo per mille impressioni (CPT). Gli annunci CPC addebitano costi agli inserzionisti in base al numero di volte che gli utenti cliccano. Oltre a una tariffa fissa per inserzione, i titolari di siti web possono ricevere una percentuale del ricavo pubblicitario basato sul CPC. Il CPT funziona essenzialmente allo stesso modo del CPC, ma si basa su impressioni passive degli annunci. Questo è particolarmente rilevante per gli inserzionisti che posizionano annunci all'interno dei contenuti di YouTube.

3. Utilizza la formula del ROAS

La formula per il ritorno sulla spesa pubblicitaria è:

ROAS = (R / C) x 100

R = Ricavo attribuibile agli annunci

C = Costo degli annunci

Esempio: un'azienda sta gestendo una campagna pubblicitaria che costa 1.000 €. L'azienda può identificare 2.000 € di ricavo attribuibile a quegli annunci. Ecco come misurare il ROAS:

ROAS = (2.000 / 1.000) x 100

In questo caso, il ROAS è del 200%. Più efficace è la campagna pubblicitaria nel generare vendite o ricavi, maggiore sarà la percentuale di ROAS. Al contrario, meno efficace è la campagna pubblicitaria, minore sarà la percentuale di ROAS.

Puoi anche considerare il ROAS come un rapporto. Un ROAS del 200% sarebbe 2:1, ovvero 2 € di ricavo per ogni 1 € speso in annunci.

Quali sono le differenze tra ROAS, ROI e CPA?

È facile confondere il ROAS con altri indicatori, come il ritorno sugli investimenti (ROI) e il costo per acquisizione (CPA).

Il ROAS e il ROI sono simili. Il ROI è il concetto alla base del ROAS, e il ROAS è semplicemente un calcolo più specifico. Mentre il ROI valuta generalmente il ricavo generato da una spesa aziendale, il ROAS si concentra sul ricavo ottenuto dalla spesa pubblicitaria.

Il CPA, d'altra parte, considera solo il costo coinvolto nell'acquisizione di un cliente. Questo può avvenire tramite un punto di contatto pubblicitario, un'iscrizione a una newsletter o un altro canale. Il CPA non valuta il ricavo generato da una conversione.

Suggerimenti per aumentare il ROAS

• Migliora il targeting degli annunci
• Ottimizza le landing page
• Utilizza parole chiave negative
• Testa diversi formati e posizionamenti degli annunci
• Monitora il ROAS nel tempo e apporta modifiche
• Riduci i costi generali legati agli annunci

Per i marketer, l'obiettivo è evitare di spendere in annunci una cifra maggiore rispetto a quella che generano in ricavi. Un ROAS ideale è solitamente almeno un rapporto di 4:1, ovvero 4 € di ricavo per ogni € di costi pubblicitari.

Se i tuoi annunci o campagne non stanno raggiungendo gli obiettivi, ci sono alcune cose che puoi provare per aumentare il ROAS.

Migliora il targeting degli annunci

Assicurati di puntare al pubblico giusto con i tuoi annunci utilizzando parole chiave e gruppi di annunci pertinenti. Targetizza gruppi demografici, aree geografiche e interessi specifici.

Ottimizza le landing page

Dopo aver cliccato su un annuncio, i potenziali clienti dovrebbero arrivare su landing page pertinenti, facili da comprendere e semplici da navigare. Dovresti anche ottimizzarle affinché possano completare l'acquisto, generando ricavi dagli annunci.

Utilizza parole chiave negative

Le parole chiave negative possono essere incluse nel targeting dei tuoi annunci per evitare che appaiano in ricerche irrilevanti o davanti a tipi di pubblico che non sono propensi ad acquistare il tuo prodotto o servizio. Ad esempio, se possiedi un negozio online che vende scarpe eleganti, puoi utilizzare parole chiave negative come "sneakers" e "scarpe da tennis" per evitare di apparire a utenti che cercano scarpe casual. Questo può aiutare a migliorare il targeting degli annunci e il tasso di clic.

Testa diversi formati e posizionamenti degli annunci

Prova diversi formati, contenuti e posizionamenti degli annunci per vedere quali generano il maggior ricavo. Utilizza estensioni degli annunci per fornire ulteriori informazioni sui prodotti o servizi ai potenziali clienti e incoraggiare le conversioni.

Monitora il ROAS nel tempo e apporta modifiche

Monitora i risultati del tuo ROAS nel tempo per vedere quali strategie funzionano e quali no. Più dati hai, più facilmente puoi individuare come modificare le campagne, come allocare un budget maggiore e quale investimento complessivo è necessario per migliorare il ROAS.

Riduci i costi generali legati agli annunci

Potrebbe essere più economico assumere un produttore di annunci e uno staff di media buying internamente anziché collaborare con un'agenzia esterna. In alternativa, puoi limitare le tue campagne a immagini statiche o a video realizzati professionalmente per risparmiare su costi aggiuntivi.