In un mercato affollato, i brand devono avere una chiara percezione della propria identità: è qui che entrano in gioco i pilastri del brand. I pilastri del brand definiscono l'identità del brand e ciò che esso rappresenta. Perché esiste il tuo brand? Com'è la cultura del tuo ambiente di lavoro? Quale esperienza desideri offrire ai clienti con il tuo brand?
Scopri di più sui cinque pilastri del brand e su come definirli per la tua attività, al fine di aumentare la fedeltà al brand e migliorare l'esperienza dei clienti.
Cosa sono i pilastri del brand?
I pilastri del brand sono le caratteristiche distintive che sostengono lo scopo e l'identità della tua azienda. Spesso sono espressi sotto forma di brevi dichiarazioni che comunicano i valori del tuo brand al tuo team e agli altri stakeholder. La maggior parte delle aziende utilizza i pilastri del brand come base per il marketing, le vendite, le risorse umane e lo sviluppo dei prodotti, nonché per definire ciò che le distingue dalla concorrenza. Esternamente, i clienti vedono l'impatto di questi pilastri del brand nella missione aziendale, nella voce del brand e nei materiali di marketing.
I 5 pilastri del brand
Ogni pilastro descrive un aspetto diverso della tua strategia aziendale:
1. Scopo
Lo scopo del tuo brand è il tuo obiettivo generale come brand. Di solito è al centro della missione aziendale rivolta ai clienti e della storia della tua azienda.
Esprimi lo scopo del tuo brand chiedendoti perché hai avviato la tua azienda, cosa speri di ottenere in futuro e come speri di influenzare i tuoi clienti e il mondo. Ad esempio, lo scopo di un brand di magliette biologiche potrebbe essere quello di “rendere la moda sostenibile accessibile a tutti”. Questa missione si riflette nella scelta dei materiali, dei fornitori, dei prezzi e del marketing.
Cerca di individuare uno scopo che risuoni sia con il tuo team interno che con il tuo pubblico di riferimento. Sii chiaro e autentico ed evita affermazioni generiche che potrebbero applicarsi a qualsiasi attività commerciale.
2. Posizionamento
Il posizionamento del tuo brand viene spesso articolato in una breve dichiarazione di posizionamento che definisce il tuo pubblico di riferimento e la strategia di differenziazione.
Chiediti:
- Chi è il mio cliente ideale?
- Cosa apprezza?
- Quali sono i suoi punti dolenti?
- Quali altri brand lo attraggono?
Spiega la tua proposta di valore: perché i clienti dovrebbero scegliere il tuo brand rispetto agli altri. Un pilastro di posizionamento solido rende evidente chi servi e perché sei la scelta migliore.
3. Personalità
La personalità del tuo brand è la voce e il tono che usi nei messaggi rivolti al pubblico e all'interno della tua azienda. Può andare dal tono giocoso e sfrontato di Crodino, al linguaggio più raffinato e classico di un brand come Moleskine.
In genere, il pilastro della personalità è orientato all'interno: non pubblicherai la guida alla personalità del tuo brand sui social media. Tuttavia, essa guida sia la comunicazione interna che quella esterna per creare una cultura aziendale complessiva che i clienti e i potenziali dipendenti possano apprezzare.
Considera il tono più adatto al tuo settore e al tuo cliente target. Cosa funziona per altri brand del settore e cosa invece non ha successo? Qual è l'atteggiamento dei tuoi clienti quando cercano il tuo prodotto o iniziano il loro percorso di acquisto? Esplora i post sui social media di potenziali clienti o di aziende affermate nel tuo settore per capire come i clienti percepiscono prodotti simili.
4. Promozione
Il pilastro della promozione del brand riguarda le strategie di marketing e promozione. Determina quali canali di comunicazione privilegiare, il tipo di contenuti da creare e come attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.
Pensa alle caratteristiche del tuo prodotto e al percorso ideale del cliente. Quali canali utilizza il tuo target di mercato? È meglio concentrarsi su video veloci sui social media, white paper di lunga durata, campagne e-mail o vendite flash? Quale tipo di promozione delle vendite motiverebbe i clienti ad acquistare? Si tratta di acquirenti attenti che effettuano acquisti importanti o di acquirenti abituali che apprezzerebbero una carta fedeltà? Le risposte a queste domande ti aiuteranno a orientare le tue strategie di marketing.
5. Percezione
La percezione del brand è come i clienti si sentono riguardo al tuo marchio. In un certo senso, questo pilastro è il culmine di quanto bene esegui gli altri quattro. Per creare il tuo pilastro della percezione del brand, devi prima sapere cosa hanno da dire i clienti sul tuo marchio. Misura la percezione del tuo pubblico studiando le recensioni online, conducendo sondaggi e avendo interazioni dirette con i clienti.
Esempi di pilastri del brand nell'ecommerce
Creare pilastri del brand può sembrare scoraggiante, ma non sei il primo a farlo. Ecco alcune aziende esistenti con ottimi esempi di pilastri del brand:
The Outrage
The Outrage è un'organizzazione di attivismo comunitario che sostiene movimenti sociali e iniziative culturali attraverso la moda e la programmazione comunitaria. La sua pagina “Chi siamo” afferma chiaramente il suo scopo: rendere l'attivismo progressista accessibile a tutti.
The Outrage dedica una sezione della pagina a illustrare il proprio lavoro come “partner ufficiale di ogni movimento progressista dal 2016”, un forte pilastro di posizionamento che attira contemporaneamente il proprio target demografico (attivisti progressisti) e mostra il proprio elemento di differenziazione (ovvero il profondo coinvolgimento nelle cause sociali).
Potgang
Potgang consegna scatole di articoli per il giardinaggio ai principianti che desiderano avviare un orto domestico. Non appena si accede alla sua homepage, si notano due pilastri fondamentali. Il primo è il pilastro della personalità: la sua identità visiva è fresca, energica e vivace, con colori vivaci, animazioni e titoli audaci. Il secondo è il pilastro della promozione: il carosello “hear from the gang” presenta le recensioni di clienti soddisfatti, un piccolo messaggio scorrevole nella parte superiore dello schermo offre uno sconto del 10% e una serie di clip per i clienti che apprezzano i contenuti brevi.
Manitobah
Il brand di calzature Manitobah vende scarpe e accessori progettati e realizzati a mano da artigiani indigeni. Il suo posizionamento inizia dalla barra di navigazione del sito web, che conduce i visitatori a una sezione dedicata al “Mercato indigeno” e a una sezione “Storie” che presenta notizie e risultati raggiunti dagli indigeni. Il sito web di Manitobah pubblica anche rapporti sull'impatto sociale, mettendo in evidenza come si differenzia dagli altri brand di calzature.
Pilastri del brand: domande frequenti
Quali sono i 5 pilastri del brand?
I cinque pilastri del brand sono scopo, posizionamento, personalità, promozione e percezione. Insieme, questi pilastri identitari chiariscono la tua missione, proposta di valore, stile comunicativo, strategia di marketing e immagine pubblica.
Come si identificano i pilastri del brand?
Per identificare i tuoi attuali pilastri del brand, considera come approcci la promozione del prodotto, identifica la percezione del tuo brand tra i consumatori e determina i tuoi obiettivi generali. Crea i tuoi pilastri principali del brand basandoti sui tuoi risultati.
Qual è l'obiettivo dei pilastri del brand?
L'obiettivo dei pilastri del brand è quello di definire in modo chiaro e conciso la missione e la visione della tua azienda, al fine di garantire una strategia di brand coerente e un brand complessivamente più forte. Sebbene non siano rivolti al pubblico, i pilastri del brand ti aiutano a presentare il tuo brand in modo comprensibile per i clienti.
