Fare branding è un'attività strategica fondamentale per le aziende che vogliono distinguersi tra i competitor attivi sul mercato.
Le scelte di branding possono imprimere la traiettoria del tuo business influenzando la percezione dei clienti e plasmando le decisioni per anni a venire. Ecco perché è importante prendersi il tempo necessario per curare questo passaggio.
In questa guida imparerai le basi del branding e i vantaggi di un brand forte, grazie a utili consigli e ai migliori esempi di branding. Inoltre, scoprirai come aggiornare il tuo brand man mano che cresce.
Cos'è il branding?
Il branding è la strategia che serve a creare un’identità riconoscibile per la tua attività nella mente del pubblico e del tuo target di riferimento. Costruire un brand significa definire il nome dell’azienda, il logo, l’identità visiva, la mission, la vision, i valori e il tono di voce del brand. Anche la qualità e l’innovazione dei prodotti, il servizio clienti e la strategia di pricing fanno parte della brand identity.
Il brand dà coerenza e personalità a tutti i materiali di marketing, compreso il sito web, e influenza lo stile comunicativo, dal tono dei messaggi nelle chat con i clienti fino ai post sui social media.
Questo tipo di pianificazione agisce all'interno della sfera della consapevolezza del pubblico e offre la possibilità di conoscere e sperimentare il marchio ancora prima di aver effettuato il primo acquisto.
Insomma, potremmo dire che il branding è il collegamento tra il creare un brand forte e di successo, e la sua implementazione concreta su tutti i canali in cui vive, e in tutti i punti di contatto con il pubblico.
Perché fare branding è importante
Appena avvii un’attività, hai già un brand. Quando i potenziali clienti visitano il tuo sito web o vedono il tuo packaging, stanno già formando le proprie idee sulla tua azienda. Fai una buona impressione impostando un’identità chiara dall'inizio.
Alla fine, il tuo brand è quello che i tuoi clienti pensano e dicono che sia, il culmine delle loro esperienze con te, siano esse buone o cattive.
Nessuno parte con l’idea di costruire un brand inaffidabile o "cattivo", ma senza una brand strategy, il tuo brand può assumere vita propria.
"I brand che hanno meno successo sono quelli che cercano di essere tutto per tutti, e questo davvero affievolisce il potere del loro messaggio e del loro approccio", dice Ky Allport, direttore creativo dell'agenzia di branding Outline di Charleston, South Carolina, che annovera tra i suoi clienti Omsom e Heyday Canning Co.
Un branding efficace richiede un piano strategico, supportato da linee guida del marchio basate su valori e obiettivi chiari. Queste linee guida saranno il punto di riferimento per tutte le tue decisioni aziendali e i punti di contatto con i clienti. "Invitiamo sempre i nostri clienti a conoscere davvero il proprio pubblico e a comunicare con chiarezza, perché è così che si costruisce il successo insieme ai veri sostenitori del brand", dice Ky.
I benefici di costruire un brand forte
Il branding è un’attività fondamentale che influisce sulle decisioni future di ogni reparto, dallo sviluppo del prodotto all’email marketing, fino alle risorse umane e alla gestione interna. Linee guida solide permettono al brand di crescere mantenendo una visione coerente nel tempo.
Tra i principali vantaggi di un brand forte troviamo:
Riduzione della spesa di marketing
Investire nel brand fin dall’inizio può ridurre le spese di marketing nel lungo periodo. Come spiega Becca Millstein, cofondatrice e CEO di Fishwife Tinned Seafood Co. “Se il tuo brand è solido, attraente e riconoscibile sui social, il marketing viene da sé: le persone saranno talmente entusiaste del prodotto da innescare un effetto passaparola spontaneo”.
Il branding vivace e colorato di Fishwife, arricchito dalle illustrazioni di Danny Miller, stimola la creazione di contenuti generati dagli utenti, che diventano così una forma di pubblicità gratuita.
Maggiore fiducia dei clienti
La coerenza del brand è essenziale per costruire fiducia nel brand e fidelizzare la clientela. “Crei fiducia e costruisci un ambiente riconoscibile, in cui chi acquista si sente sicuro e parte di una comunità”, spiega Margaret Pilarski, strategy director di Outline.
Migliore cultura aziendale
Il branding non è solo una questione esterna. Un buon brand rafforza anche la cultura interna dell’azienda. “È un po’ come il dress code del tuo brand”, dice Margaret, “Rappresenta cura e intenzionalità”.
Così come aiuta i clienti a sentirsi parte di una comunità, il branding può fare lo stesso con il team interno, attirando persone in linea con i valori aziendali e rafforzando il senso di appartenenza tra chi già ne fa parte.
Come fare branding in 7 passi
- Definisci missione e valori
- Racconta la storia del tuo brand
- Scegli un nome unico e memorabile
- Identifica i collaboratori giusti
- Crea l’identità visiva del brand
- Stabilisci le linee guida del brand
- Lascia che il brand evolva
Un branding di successo è coerente dal primo all'ultimo punto di contatto con la clientela.
Ma come si costruisce davvero un brand solido, passo dopo passo? Ecco le fasi principali da seguire:
1. Definisci mission e valori
La mission è la “stella polare” della tua attività e dovrebbe occupare un posto di rilievo nel business plan e nelle linee guida del brand, per orientare tutte le decisioni future. Allo stesso modo, il lavoro sul branding deve chiarire i valori del marchio: principi non negoziabili che lo manterranno coerente nel tempo, anche quando cambieranno elementi come il logo o i prodotti.
Le nuove generazioni di consumatori si aspettano sempre di più che le aziende difendano i propri principi. Comunicare mission e valori aiuta Gen Z e Gen Alpha a decidere se supportare il tuo brand. Queste fasce di pubblico attribuiscono grande importanza alla trasparenza in tema di etica, sostenibilità e pratiche produttive.
2. Racconta la storia del tuo brand
Lo storytelling è un elemento chiave di ogni strategia di branding. I consumatori, in particolare chi acquista sui social, cercano autenticità.
Raccontare la storia del tuo brand, che riguardi le sue origini o il percorso personale dei fondatori, aiuta a umanizzare l’azienda, darle un volto e aumentare la fiducia e l’affinità con il marchio. Condividi la tua storia sul sito web, sui canali social e in tutti gli spazi dove dialoghi con i clienti.
3. Scegli un nome unico e memorabile
Se stai faticando a trovare il nome giusto per il tuo business, puoi provare il generatore di nomi gratuito di Shopify. Quando valuti le opzioni, Sandro Roco, fondatore di Sanzo, consiglia di chiederti: “È facile da dire? È piacevole da pronunciare? Rispecchia il tipo di prodotto che vendo?”
“Quando ho fondato il brand avevo una decina di nomi in prova”, racconta Roco. “Molti erano già registrati o non mi convincevano del tutto. Così ho scritto le lettere del mio nome completo, Alessandro Lorenzo Rocco, e una delle combinazioni è diventata Sanzo”.
4. Identifica i collaboratori giusti
Nessun imprenditore può fare tutto da solo: prima o poi avrai bisogno di coinvolgere altre persone. “Quando crei un brand, puoi scegliere varie strade per definire l’identità visiva, il logo, il nome, ecc.”, spiega Becca di Fishwife.
Da un lato c’è l’approccio “artigianale”, come nel caso di Fishwife: un’amica propose il nome e Becca assunse un illustratore freelance per creare l’immagine del brand.
All’estremo opposto c’è la collaborazione con un’agenzia di branding che accompagna il progetto dall’idea iniziale fino al lancio completo. “Esistono agenzie per quasi ogni budget”, dice Becca. “Ma se tu, i cofondatori o un membro del team avete un certo talento per il branding, consiglio di svilupparlo internamente: l’autenticità sarà molto più naturale”.
5. Crea l’identità visiva del brand
L’identità visiva racchiude tutti gli aspetti grafici del marchio. Il lavoro può partire da una moodboard o da un esercizio di associazione di idee per definire il tono e l’atmosfera del brand. Chiediti: come voglio che le persone si sentano quando entrano in contatto con la mia azienda? Le risposte ti aiuteranno a individuare colori, font e altri elementi visivi che la rappresentano.
Quando Becca ha affidato all’illustratore Danny Miller la creazione dell’identità visiva di Fishwife, gli ha mostrato una board con “alcuni brand che amavo moltissimo”, Topo Chico, Café Bustelo, Mikeller e naturalmente “le classiche conserve spagnole e portoghesi” (che hanno ispirato il brand). “L’ispirazione era molto mirata, e lo consiglio a chiunque: aiuta designer o illustratori a tradurre la tua visione in modo più preciso”.
6. Stabilisci le linee guida del brand
Le linee guida definiscono come il brand deve presentarsi: colori, font, uso corretto del logo, tono di voce e stile comunicativo. In questa fase si prendono decisioni grandi e piccole sull’aspetto e la personalità del marchio.
Il documento finale sarà una risorsa utile per dipendenti e collaboratori, permettendo loro di comprendere rapidamente lo stile del brand e di mantenerlo coerente nel tempo.
7. Lascia che il brand evolva
Coerenza non significa immobilità. “È molto più stimolante e divertente permettere al brand di essere ciò che è davvero: un’entità viva e in continua evoluzione”, dice Becca di Fishwife. Finché gli elementi chiave restano coerenti, puoi sperimentare.
Nel 2023, ad esempio, Fishwife ha provato un nuovo stile di illustrazione con effetto retinato: “Era qualcosa di totalmente nuovo per il brand, non l’avevamo mai fatto prima. Tutto il nostro materiale grafico, tranne le confezioni, includeva questo effetto, solo per il 2023”, racconta Becca. Le illustrazioni erano sempre dello stesso artista, ma con un tocco diverso. Piccole variazioni come questa aiutano a mantenere il brand fresco e rilevante nel tempo.
Brand marketing: 6 tipologie
Un aspetto particolarmente interessante della strategia di marketing legata al branding è la sua adattabilità.
È infatti possibile fare branding in base a quale attività si vuole comunicare, a quali sono le caratteristiche che si vogliono trasmettere e alla personalità (unica e irripetibile) dell'azienda.
Vediamo le 6 principali tipologie di branding:
Employer branding
L’employer branding si riferisce alla particolare attività di branding dedicata alla comunicazione dell'azienda in quanto datore di lavoro e serve principalmente per trasmettere al mercato del lavoro il tipo di filosofia adottata dall’azienda.
Potrebbe essere particolarmente interessante per gli ecommerce in forte crescita, perché con l'employer branding diventa più facile attirare potenziali collaboratori che sposano le modalità di lavoro proposte, risparmiando tempo prezioso.
Un buon employer branding rende i tuoi dipendenti fedeli e motivati, in questo modo è più facile che siano i primi a prendersi cura dell'azienda e dei clienti.
Inoltre è possibile che la tua azienda diventi molto ricercata dai nuovi talenti e che quindi tu possa richiamare i migliori professionisti del mercato del lavoro.
Social branding
Uno dei touchpoint più rilevanti per i brand sono i social network.
Anzi, molto spesso i social sono proprio il primo punto di incontro tra il pubblico target e il brand, quindi è molto importante dedicare particolare attenzione al branding su queste piattaforme.
Oltre a curare il social media marketing, costruendo canali social coerenti con l'intera immagine coordinata dell'azienda per non confondere il pubblico, è fondamentale che la tua pagina sia una vera e propria vetrina dell'azienda.
Il social branding consiste infatti in tutte quelle attività che riguardano la comunicazione sui social con pubblicazioni che hanno per oggetto i valori del brand e i prodotti. Di base, si concretizza con la redazione del piano editoriale e con la pubblicazione di tutti i contenuti definiti durante la social media strategy.
Tutta l'attività di social branding, oggi come oggi, è una strategia davvero potente per raccogliere e alimentare la propria community.
Personal branding
Il personal branding non è altro che la comunicazione, attraverso un'immagine coordinata e coerente, del profilo di una persona fisica. Si concentra sul marketing delle competenze uniche, esperienze e personalità di un individuo per costruire la sua reputazione professionale e opportunità di carriera.
È diverso dal branding aziendale, che comporta la creazione di un'identità distintiva per un'azienda per differenziarla dai concorrenti nello stesso settore e costruire la fedeltà dei clienti.
In molti si chiedono come fare personal branding, ma la domanda davvero importante per chi ha un'azienda dovrebbe essere: "è necessario dedicare del tempo anche al mio personal branding?".
La risposta dipende da quanto l'attività è connessa con una persona particolare (il soggetto che rappresenta il volto del brand). Se fare personal branding è utile per migliorare i risultati dell'intero business (ad esempio diventando influencer) allora è importante tenere a mente che anche la comunicazione personale dovrà essere coerente con la comunicazione del brand che si rappresenta.
Brand extension
Quando tutto il lavoro inizia a funzionare e la riconoscibilità del marchio si diffonde sempre di più, si possono mettere in gioco strategie di branding ancora più avanzate.
Una di queste è la brand extension, che si verifica quando si iniziano a produrre prodotti nuovi sotto lo stesso brand name.
In pratica, la brand extension è la strategia di estensione della linea dei prodotti offerti.
Co-branding
Il co-branding è invece la collaborazione tra due brand distinti che lavorano insieme per realizzare una determinata iniziativa.
Prima di iniziare un'attività di questo tipo assicurati che l'altro brand sia coerente con la tua brand strategy e brand identity, e anche con la brand experience, ossia l'esperienza che i clienti vivono quando vengono in contatto con il tuo brand nei vari touchpoint.
Un co-branding realizzato con una marca non coerente potrebbe portare più danni che benefici.
Brand licensing
Infine c'è la brand licensing, cioè quella strategia per cui un brand permette a un'altra attività commerciale di usare il proprio logo per i suoi prodotti, facendosi corrispondere una somma di denaro (la royalty).
Un esempio sono le capsule collection di gioielli o di vestiti che i brand realizzano con vari influencer. In questo caso il nome dell'influencer viene ceduto in licenza al brand in cambio di una somma di denaro.
3 esempi di branding di successo
Le grandi compagnie come Coca-Cola, McDonald's e Nike sono i migliori esempi di branding di successo. I consumatori di tutto il mondo riconoscono questi brand solo sentendo alcune note di un jingle o individuando un piccolo logo con lo swoosh.
Ma non hai bisogno di milioni di dollari per creare un brand convincente. Ecco alcuni esempi di brand design e comunicazione di branding di successo da parte di marchi direct to consumer:
Momofuku Goods
Quando la catena di ristoranti di successo Momofuku si è espansa nel mercato dei beni di consumo confezionati con Momofuku Goods, aveva bisogno di sfruttare la reputazione dell'azienda (e quella dello chef, celebrità e fondatore, David Chang) senza indebolire il suo brand. Il nastro adesivo, oltre a termini di marketing come "approvato dallo chef" e "qualità professionale", si è rivelato fondamentale per il branding delle sue salse confezionate, confezioni di sale e noodles istantanei.
Molti prodotti Momofuku Goods presentano etichette che assomigliano a pezzi di nastro adesivo scritti a mano, un riferimento a una pratica comune nelle cucine dei ristoranti. Prendi ad esempio la salsa tamari del brand: "La bellezza di quel packaging con il nastro blu è che, se lo capisci, lo capisci", racconta la CEO di Momofuku Marguerite Zabar Mariscal. "E penso che cercare di collegare i prodotti alla cultura delle nostre cucine contribuisca molto all’autenticità e alla credibilità di Momofuku come marchio".
Il tema del nastro adesivo appare nel packaging di Momofuku, nel sito web e nei canali social.
Starface
Mentre molti brand di skincare del passato puntavano a nascondere l’acne, Starface ha costruito la propria identità sull’idea opposta: celebrare le “imperfezioni” con i suoi cerottini a forma di stella.
“È incredibile pensare che siamo tra i primi prodotti di skincare realmente riconoscibili come marchio. Se vedi qualcuno per strada con una stella sul viso, lo riconosci subito. È come far parte di una tribù, di una comunità” racconta Kara Brothers, presidente di Starface.
“In Starface siamo orgogliosi di essere parte della conversazione culturale, soprattutto per il nostro pubblico principale, la Gen Z” aggiunge Kara. I colori vivaci, il tono comunicativo diretto e il design del negozio online riflettono perfettamente la personalità giovane e audace del brand.
Heyday Canning Co.
"Vogliamo che Heyday trasmetta la sensazione di quell’amico che sa cucinare benissimo, che ama invitarti a cena e cucinare insieme a te", spiega la cofondatrice di Heyday Canning Co. Kat Kavner. "Non quella freddezza un po’ impersonale e aziendale che spesso si percepisce nei cibi in scatola".
Kat e la cofondatrice Jaime Tulley hanno dedicato molto tempo a definire la mission e la vision del brand prima di collaborare con l’agenzia Outline per svilupparne l’identità visiva. "Avevamo una base solida: sapevamo chi eravamo, cosa rappresentavamo e cosa volevamo comunicare. Questo ci ha permesso di arrivare al nostro partner creativo con un brief chiaro per la costruzione della nostra brand identity (logo, colori, font e infine packaging)", dice Kat. "Quel lavoro iniziale è stato fondamentale per far capire al team di design cosa volevamo ottenere e quale immagine di Heyday volevamo creare".
Fai crescere la tua attività attraverso il branding
È innegabile che il lavoro di branding per far nascere e crescere un brand nel mercato (e nella mente del pubblico) sia complesso e composto da molti step, però è altrettanto vero che con una strategia consolidata di questo tipo è molto più semplice costruire un business sano e in crescita.
Soprattutto se hai un ecommerce, a cui manca il contatto dal vivo con il pubblico, coltivare il rapporto con la community rendendo tangibile e reale il tuo brand è l'aspetto che può portarti più benefici a lungo termine.
Iniziare tutto questo lavoro può sembrare complicato, ma, con impegno e costanza, il branding diventerà davvero l'espressione concreta della tua azienda e dei suoi valori nel mercato.
Branding: domande frequenti
Che cosa si intende per branding?
Il branding è una strategia di marketing che comprende varie attività strategiche e operative utili a posizionare nella mente del pubblico un determinato brand. Con il branding si influenzano le sensazioni e le emozioni collegate al brand in base agli elementi distintivi dell'azienda.
Cosa significa branding nel marketing?
Il branding nel marketing si riferisce al processo di costruzione di una percezione positiva della tua azienda, prodotti e servizi utilizzando elementi come loghi, colori, messaggi, e brand voice attraverso comunicazioni di marketing come email, post sui social media, stampa, pubblicità e altro ancora.
Cosa significa branding nel business?
Il branding plasma la percezione pubblica della tua attività. Il branding è un esercizio fondamentale che influenza le decisioni sull'aspetto, la sensazione, la voce, la mission e i valori di un'azienda.
Qual è lo scopo del brand?
Lo scopo del brand è quello di identificare in modo unico e univoco un insieme di prodotti venduti dalla stessa azienda. Attraverso la riconoscibilità del brand, i clienti possono assicurarsi di acquistare da un'azienda che apprezzano e che appoggiano.
Cos'è una brand promise?
La brand promise di un'azienda dice ai clienti cosa aspettarsi quando interagiscono con il brand o acquistano i suoi prodotti. La tua brand promise si intreccia con i tuoi valori e la tua mission, e mantenere questa promessa è essenziale per costruire e conservare la fedeltà al brand.
Qual è la differenza tra brand e marchio?
Brand e marchio non sono sinonimi. Il brand è un'entità intangibile che racchiude i valori dell'azienda, la mission, la consapevolezza del brand e la reputazione dell'azienda sul mercato. Il marchio invece è qualcosa di tangibile e reale. Il marchio è il segno distintivo utilizzato per individuare i prodotti, in caso di società è il simbolo registrato. Il marchio può far parte del brand, ma il brand non fa mai parte del marchio.
Come si costruisce la brand equity?
La brand equity è il valore percepito del tuo business tra i clienti e il pubblico. L'uso coerente dei tuoi elementi di branding e le esperienze positive dei clienti contribuiscono molto a costruire equity (o valore) per il tuo brand.
