Qu’est-ce que le commerce D2C ?

Le D2C, ou commerce Direct-to-Consumer, est un modèle d'activité commerciale dans lequel une entreprise vend ses produits ou services directement aux consommateurs, sans passer par des intermédiaires traditionnels tels que des distributeurs ou des détaillants. Dans ce modèle, l'entreprise assume généralement plusieurs rôles, comme la fabrication, la commercialisation, la distribution et la gestion de la relation client.

De plus en plus d'acheteurs se tournent vers le commerce en ligne, ce qui crée un besoin croissant pour les marques de se connecter directement avec eux. Ces dernières années, les consommateurs recherchent des connexions plus authentiques avec les marques et désirent des expériences plus personnalisées. Voici comment vous pouvez faire de même.

Qu'est-ce que le D2C ?

Le Direct-to-Consumer (D2C) est un modèle de vente au détail où les marques vendent directement aux clients. Il évite les intermédiaires de gros et élimine le besoin de s'associer avec de grandes marques de distribution et des magasins physiques.

Les marques D2C conservent leurs propres stocks de produits et, lorsqu'un client effectue un achat, la marque contrôle le tri, l'emballage et l'expédition du produit. Elles n'ont pas à compter sur des tiers pour livrer les marchandises. Cela leur donne le pouvoir de communiquer directement avec les clients et de prendre en charge toute l'expérience de livraison.

Le modèle D2C supprime plusieurs étapes du cycle d'achat pour l'accélérer et offrir une expérience plus fluide aux clients fidèles :

• Modèle traditionnel de gros/détail : fabricant > grossiste > distributeur > détaillant > consommateur final
• Modèle D2C : fabricant > publicité/site web > client final

Les éléments clés du modèle D2C

Le modèle D2C (Direct-to-Consumer) désigne donc une stratégie dans laquelle une marque, une entreprise ou un fabricant vend directement à ses clients finaux.

Les principaux éléments de ce modèle sont les suivants :

• Les marques D2C gèrent elles-mêmes leurs stocks. Lorsqu’un client passe commande, elles assurent la préparation, l’emballage et l’expédition du produit sans intermédiaire.

• Aucun tiers n’intervient pour la gestion de l’approvisionnement ou de la livraison.

• Les marques communiquent directement avec leurs clients et contrôlent l’ensemble du processus de commande.

Ce modèle séduit particulièrement une nouvelle génération de consommateurs en quête de proximité et de personnalisation. Il permet aux entreprises D2C de mieux comprendre qui achète leurs produits, pourquoi, et d’adapter leur offre en conséquence.

En supprimant plusieurs intermédiaires du cycle d’achat, le D2C favorise une expérience client plus fluide, rapide et cohérente.

Pourquoi le D2C est-il si important ?

Le D2C n'est pas un phénomène particulièrement nouveau. Dans les années 1920, les marques de vêtements ont vu une opportunité d'éliminer l'intermédiaire et ont commencé à ouvrir leurs propres magasins D2C. En 2007, Bonobos a émergé comme l'une des premières marques numériques natives axées sur la vente d'un seul produit. Mais le concept a pris de l'ampleur ces dernières années en raison de deux facteurs majeurs :

Les attentes des consommateurs ont changé

Les attentes sont plus élevées que jamais. Les marques doivent maintenant offrir des expériences client exceptionnelles… Ou perdre face à un afflux de nouveaux concurrents. Les consommateurs d'aujourd'hui recherchent la personnalisation et les connexions humaines, et ils veulent acheter auprès de marques qui partagent les mêmes valeurs qu'eux. Ceci est difficile lorsque vous vendez dans de grands magasins qui stockent toutes sortes de produits d'une gamme de marques différentes.

Par exemple, un consommateur pourrait préférer acheter une paire de lunettes chez Jimmy Fairly plutôt que dans une enseigne comme Optic 2000. Il s’identifie davantage à la mission de Jimmy Fairly qu’à celle d’une grande chaîne qui distribue de nombreuses marques aux valeurs et aux engagements très variés.

Les ventes en ligne ont explosé

Les ventes e-commerce ne montrent aucun signe de ralentissement. L'Administration du commerce international s'attend à ce que les ventes mondiales en ligne atteignent 5,5 billions de dollars d'ici 2027 (source en anglais). Les partenaires de vente au détail deviennent inutiles lorsque les acheteurs ne se rendent plus en magasin. Il est également difficile de se démarquer en magasin lorsque vos produits sont entourés de centaines de produits similaires de différentes marques.

Même les marques historiques qui s’appuyaient autrefois sur les grossistes pour distribuer leurs produits adoptent désormais le modèle D2C. Pepsi, par exemple, a lancé sa propre boutique en ligne avec PantryShop.

Comment fonctionne le modèle D2C

Le modèle D2C est simple : la marque vend directement à ses clients. Les consommateurs se rendent sur votre site web ou sur un autre canal digital, passent commande dans votre boutique, et reçoivent leur produit directement de vous — sans aucun intermédiaire.

Tout se joue entre la marque et le client : la marque contrôle l’intégralité du processus, de la commande à la livraison. La plupart des marques D2C sont digital native et adoptent une approche omnicanale, afin d’offrir des expériences personnalisées à chaque client. Cela ne signifie pas pour autant qu’elles se privent de points de vente physiques : en boutique, l’accent est simplement mis sur l’expérience et l’engagement, plutôt que sur la vente pure.

Les marques D2C s’adressent souvent à un public cible précis et proposent une gamme restreinte de produits. Pensez à Le Slip Français pour les vêtements ou Jimmy Fairly pour les lunettes : chaque marque concentre ses efforts sur une relation client forte et des expériences qui placent le consommateur au centre.

Le modèle D2C repose sur une connaissance fine des attentes et des irritants clients. Pour nourrir cette relation dans la durée, de nombreuses marques misent sur les remises, les programmes de fidélité, les avis clients ou encore le contenu généré par les utilisateurs, afin de créer de véritables communautés de marque.

Quels sont les avantages d'un business D2C ?

1. Relation directe avec les clients
2. Contrôle de la marque et de l'expérience client
3. Flexibilité dans la tarification et la personnalisation
4. Rentabilité et maîtrise des données

1. Relation directe avec les clients

L'un des principaux avantages du business D2C est la possibilité d'établir une relation directe avec les clients.

Par définition, le D2C élimine les intermédiaires. Cela permet donc aux entreprises de recueillir des données sur les préférences, les comportements d'achat et les commentaires clients. Cette data approfondie sur la clientèle permet ensuite la personnalisation des offres, l'adaptation des campagnes marketing. Les données clients peuvent également permettre à l'entreprise de fournir un service client plus réactif et satisfaisant.

La relation directe avec les clients favorise aussi la fidélité à la marque, car les clients se sentent davantage connectés et valorisés.

2. Contrôle de la marque et de l'expérience client

Dans un business D2C, les entreprises ont un contrôle total sur leur marque et l'expérience client.

Elles peuvent ainsi :

• Façonner l'identité de leur marque
• Communiquer leur histoire et leurs valeurs de manière transparente, sans dépendre de l'interprétation d'un tiers

Cela permet de renforcer la notoriété et de créer une expérience cohérente sur tous les points de contact avec les clients.

Les entreprises D2C peuvent par ailleurs expérimenter plus facilement de nouvelles idées et innover, en s'appuyant sur les commentaires des clients, pour améliorer continuellement leurs produits et services.

3. Flexibilité dans la tarification et la personnalisation

Avoir un commerce D2C permet une grande flexibilité en termes de tarification et de personnalisation des produits. Les entreprises peuvent ainsi établir leurs propres prix, sans avoir à tenir compte des marges des distributeurs ou des revendeurs.

Cela leur permet d'adopter des stratégies de tarification plus compétitives ou de pratiquer des prix premium en mettant en valeur la valeur unique de leurs produits.

4. Rentabilité et maîtrise des données

Un commerce D2C est également intéressant en termes de rentabilité et de maîtrise des données.

En éliminant les coûts liés aux canaux de distribution traditionnels, les entreprises peuvent réaliser des marges plus élevées sur leurs produits.

De plus, grâce à la collecte directe de données clients, les entreprises D2C ont une meilleure compréhension des habitudes d'achat, des préférences et des tendances, ce qui leur permet de prendre des décisions commerciales plus éclairées.

Les inconvénients du D2C

• Tout repose sur vous. Il vous incombe de construire votre propre audience via vos propres plateformes, et vous n'avez pas accès aux audiences que les grands magasins ou sites ont déjà rassemblées.
• Risque accru. Risques supplémentaires qui sont habituellement absorbés par des tiers, comme les risques cybernétiques et les risques de responsabilité.
• Chaînes d'approvisionnement potentiellement complexes. Tout, de la fabrication à la distribution en passant par l'expédition, vous incombe, ce qui peut être à la fois une bénédiction et une malédiction.
• Coûts potentiellement accrus. Vous pourriez avoir besoin d'investir dans des outils, des logiciels et de la publicité pour promouvoir vos produits, ce qui peut s'additionner et affecter votre résultat net.

Quelle est la différence entre B2C, B2B et D2C ?

L'e-commerce regroupe plusieurs modèles économiques, souvent confondus : B2C, B2B et D2C. Voici comment les différencier.

1. B2C (Business-to-Consumer)

Le modèle B2C désigne la vente de produits ou services d’une entreprise à des consommateurs finaux. C’est le modèle le plus courant : un particulier achète un produit directement sur le site d’une marque ou dans une boutique. 👉 Exemple : un client qui commande une paire de chaussures sur le site de Sarenza.

2. B2B (Business-to-Business)

Le modèle B2B concerne les transactions entre entreprises. Une société vend ses produits ou services à une autre entreprise, qui les utilise dans ses propres activités ou les revend.

👉 Exemple : Lyreco qui fournit du matériel de bureau à d’autres sociétés.

3. D2C (Direct-to-Consumer)

Le modèle D2C est une forme particulière de B2C : la marque vend directement à ses clients finaux sans passer par des intermédiaires comme les distributeurs, revendeurs ou marketplaces. Elle maîtrise ainsi toute la chaîne : production, communication, vente et relation client.

👉 Exemple : Le Slip Français, qui conçoit, fabrique et vend ses produits directement sur son propre site.

Comment démarrer son activité D2C

Comment créer son propre site D2C

1. Avoir une réputation d'excellence, le premier levier d'une vente

La vente en direct, ou D2C, est une vitrine directe de la marque. Cela implique que celle-ci doit être irréprochable, de l'expérience d'achat client à la livraison ou au traitement des retours par le service client.

C'est d'ailleurs pourquoi, selon une étude e-commerce Market Credibility menée par Forrester Consulting pour Shopify, 27 % des entreprises dans le monde ont fait de l'expérience client leur première ou seconde priorité pour l'année 2023.

Les marques doivent également s'assurer d'avoir en place des systèmes pour pallier toute erreur lors du parcours d'achat ou de réception d'un colis et être capable de déployer rapidement des solutions.

2. Choisir la plateforme et le CMS adaptés

Le CMS (Content Management System) est une plateforme logicielle qui permet aux utilisateurs de créer, gérer et mettre à jour facilement le contenu d'un site web sans nécessiter de connaissances en programmation. Le plus connu ? Shopify.

Shopify permet aux entrepreneurs et aux entreprises d'obtenir une solution clé en main pour créer leur site de vente en ligne. Avec Shopify, vous pouvez choisir parmi une variété de modèles de conception professionnels et personnalisables pour créer l'apparence et la convivialité de votre site D2C.

La plateforme offre une interface intuitive et accueillante qui permet de gérer facilement les produits, les commandes, les paiements et les expéditions. Un CMS adapté vous permettra de gérer simplement votre inventaire, vos commandes et votre contenu.

3. Travailler la conception et l'expérience utilisateur (UX)

La conception et le design de votre site D2C sont des aspects clés pour attirer et engager les clients qu'il faut soigner. Optez pour un site qui met en valeur votre marque, vos produits et vos engagements.

Assurez-vous que votre site est convivial sur tous les appareils, y compris les smartphones et les tablettes. Offrez une navigation fluide et une expérience utilisateur agréable.

Veillez à ce que les informations sur les produits, les descriptions et les images soient claires et attrayantes. Intégrez des fonctionnalités telles que des systèmes de paiement sécurisés, des options de personnalisation et des avis clients pour renforcer la confiance et la satisfaction.

4. Optimiser son site D2C pour les moteurs de recherche (SEO)

Une fois que votre site est prêt, il est essentiel de l'optimiser pour les moteurs de recherche (SEO) afin de garantir une visibilité maximale en ligne.

Effectuez une recherche de mots-clés pertinents pour votre secteur d'activité et incorporez-les stratégiquement dans votre contenu. Assurez-vous que votre site est bien structuré avec des balises de titre, des méta-descriptions et des URL optimisées.

Travaillez sur la vitesse de chargement du site, l'optimisation des images et la création de liens de qualité pour améliorer votre classement dans les résultats de recherche.

5. Analyser les coûts d'exécution

Contrairement à ce qui se passe lorsqu'une marque vend à une marketplace ou à un autre détaillant, la livraison de produits en D2C se fait souvent à l'unité et non au gros.

Cela peut engendrer des coûts supplémentaires, et nécessite de fortes compétences en matière de logistique pour gérer la chaîne d'approvisionnement du fabricant au consommateur final. D'autant plus si vous offrez des services personnalisés comme des délais de livraison rapides.

Tous ces éléments impliquent une lourde logistique, que vous pouvez choisir de gérer vous-même ou de faire faire par un tiers, en fonction de votre marge de manœuvre financière.

Les best practices d'un site D2C

1. Proposer une expérience client impeccable
2. Booster sa stratégie omnicanal
3. Avoir un service client irréprochable
4. Ne pas hésiter à s'excuser
5. Répondre aux attentes des consommateurs
6. Créer une communauté
7. Créer un programme de fidélité
8. Miser sur un discours engagé
9. Protéger la data de vos consommateurs
10. Avoir une forte présence sur les réseaux sociaux

1. Proposer une expérience client impeccable

De leur arrivée sur le site internet à leur réception de leur colis, l'expérience client doit être soignée et irréprochable. C'est l'un des premiers leviers de la fidélisation en ligne.

La livraison rapide, l'accès à des promotions ou réduction font partie de leviers marketing influents sur l'expérience client en ligne, et parmi les premiers facteurs différenciant d'une entreprise D2C.

C'est particulièrement vrai pour les jeunes générations, notamment la Gen Z pour qui, selon une étude de CapGemini (en anglais), l'expérience client est le premier facteur de choix d'achat en D2C plutôt qu'en marketplace.

2. Booster sa stratégie omnicanale

Dans le monde du commerce direct aux consommateurs (D2C), une stratégie omnicanale efficace peut jouer un rôle clé dans le développement et le succès d'une entreprise.

Cette approche consiste à intégrer harmonieusement différents canaux de vente, en incluant non seulement les commerces physiques traditionnels, mais aussi des formats tels que les pop-up stores.

Bien que la vente en ligne représente 12,5 % du commerce de détail, certains consommateurs préfèrent tout de même se rendre en magasin pour effectuer leurs achats. Les entreprises D2C doivent donc répondre aux préférences des clients en matière d'achats physiques en ligne et en magasin.

De plus, l'intégration de commerces physiques peut apporter des avantages significatifs. Les points de vente physiques permettent aux clients de voir et de toucher les produits, créant ainsi une expérience tactile et immersive. Les entreprises D2C peuvent ouvrir des magasins, des boutiques éphémères ou même utiliser des partenariats avec d'autres détaillants pour augmenter leur visibilité et toucher de nouveaux segments de clients.

L'objectif est de créer une synergie entre les canaux en ligne et physiques pour offrir une expérience cohérente et complète à vos clients.

3. Avoir un service client irréprochable

Les consommateurs attendent des sites D2C un service client irréprochable, capable de les accompagner dès l'envie d'achat jusqu'à un éventuel retour de marchandise.

Votre service client doit donc être réactif, adopter un ton de voix correspondant à votre cible clientèle et être personnalisé.

Une étude de Zendesk estime ainsi que 55 % des consommateurs pourraient recommander une entreprise pour son support client exceptionnel.

De plus, 7 acheteurs sur 10 sont prêts à dépenser plus (17 % en moyenne) pour une entreprise proposant un excellent service à la clientèle.

4. Ne pas hésiter à s'excuser

Un discours personnalisé humanise votre marque, et permet une meilleure adhésion et fidélisation de la clientèle. Lorsqu'un incident survient, une bonne stratégie de communication est de s'excuser immédiatement auprès de sa clientèle.

5. Répondre aux attentes des consommateurs

Proposer une expérience client irréprochable, c'est également répondre aux attentes des consommateurs et s'assurer que celles-ci correspondent à votre offre à 100 %.

Cela peut être en termes de délais de livraison, sur lesquels il vaut mieux surperformer que surpromettre, à de la qualité de service ou rapidité de remise en stock.

6. Créer une communauté

Si, dans un commerce physique, créer une communauté de clients fidèles paraît plus accessible, il est tout à fait possible d'en créer une en ligne également.

Il existe plusieurs techniques pour créer une communauté en ligne, comme :

• Envoyer une newsletter avec les nouvelles de votre marque ainsi qu'accès à des réductions ;
• Avoir une identité de marque forte et s'engager ;
• Partager le quotidien et les coulisses de la marque sur les réseaux sociaux.

Plus votre communauté humanisera votre marque, plus celle-ci attirera un grand nombre de consommateurs qui lui seront fidèles.

C'est le cas par exemple de la marque de cosmétique Glossier, qui, grâce au blog lancé par sa fondatrice Emily Weiss, a su créer une communauté de lectrices qui lui ont partagé en direct les produits qu'elles aimeraient voir dans la collection de la marque.

7. Créer un programme de fidélité

Selon une étude du Harvard Business Review, il faudrait en moyenne investir 25 fois plus d'argent pour acquérir un nouveau client. D'où l'importance de fidéliser les clients déjà existant pour s'assurer de leur loyauté.

Il existe de nombreuses façons de fidéliser votre clientèle, notamment en créant un programme de fidélité adapté. Vous pouvez par exemple :

• Offrir des promotions exclusives pour votre clientèle fidèle ;
• Leur donner accès à de nouveaux produits en avant-première ;
• Leur offrir la possibilité de souscrire un renouvellement automatique de produits ;
• Réduire le coût de leurs frais de ports.

8. Miser sur un discours engagé

Selon une étude d'Accenture, 56 % des français préfèrent soutenir une marque avec des valeurs sociales ou environnementales.

Être une marque engagée est donc un levier important de rétention et d'acquisition client pour votre entreprise D2C. C'est le cas par exemple de la marque de mode Les petites jupes de Prune qui, dès le début, a mis l'accent sur une production responsable.

Une production dans l'air du temps, adaptée à son taux de commande et au juste prix, qui a su séduire un panel de consommatrices engagées à la recherche d'une marque authentique.

9. Protéger la data de vos consommateurs

46 % des marques D2C utilisent la donnée de ses consommateurs pour personnaliser l'expérience client et optimiser son parcours d'achat.

Une pratique autorisée en France sous réserve du respect des lois RGPD, qui imposent des conditions strictes sur la récolte et l'utilisation de ces données. Il existe de nombreuses exigences à respecter, telles que :

• Être transparent sur votre politique de retours et de remboursements ;
• Donner la possibilité aux visiteurs de votre site d'accepter ou refuser l'utilisation de cookies ;
• Afficher les mentions légales obligatoires.

10. Avoir une forte présence sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont une vitrine pour votre marque et un facteur indispensable de votre attractivité client. En 2022, on dénombrait plus de 4,62 milliards d'utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde, soit plus de 50 % de la population mondiale.

Une tendance qui est en nette expansion depuis quelques années, et qui donne aux marques actives sur les réseaux sociaux un formidable levier pour attirer et retenir sa clientèle. D'ailleurs, 87 % des acheteurs français estiment que leur décision d'achat a été influencée par un réseau social.

Les réseaux sociaux ne sont pas qu'une simple vitrine. Ils permettent également d'effectuer des achats directement sur la plateforme, et multiplient ainsi vos points de contact D2C. Suivez les bonnes pratiques pour vendre sur les réseaux sociaux et fidélisez votre clientèle sur l'ensemble de vos plateformes.

5 exemples de marques D2C inspirantes

Maintenant que vous avez une meilleure compréhension du D2C en théorie, voici quelques marques D2C e-commerce réussies dont vous pouvez vous inspirer :

1. Velasca

Velasca est une startup milanaise en mission pour perturber l'industrie de la chaussure en connectant les consommateurs directement aux cordonniers. Les propriétaires Enrico Casati et Jacopo Sebastio ont découvert que leur modèle D2C a un avantage concurrentiel sur les marques de chaussures italiennes haut de gamme car ils fabriquent les mêmes produits dans les mêmes usines que les grandes marques, mais peuvent les vendre à la moitié du prix car ils n'ont pas à donner une part aux grossistes, distributeurs et détaillants.

2. Olipop

Olipop est une marque D2C qui a fait de grands progrès dans l'industrie des boissons avec ses gammes de produits innovantes. Lancée par Ben Goodwin et David Lester fin 2018, Olipop s'est taillé une niche dans le marché des sodas en offrant des saveurs comme gingembre citron, fraise vanille et cola cannelle. La marque se positionne globalement comme une alternative saine aux sodas traditionnels, offrant des boissons faibles en sucre et riches en fibres pour les amateurs d'aliments sains.

3. Bombas

Bombas a commencé par vendre uniquement des chaussettes - un produit de niche, mais un produit dont tout le monde a besoin. Elle s'est depuis diversifiée pour vendre des produits supplémentaires, comme des t-shirts, des sous-vêtements et des pantoufles, mais sa devise reste la même : le confort est tout. L'un des principaux arguments de vente de la marque est ses valeurs et croyances fortes. Pour chaque article acheté, la marque fait don d'un article à un sans-abri.

4. Gymshark

Gymshark est une marque D2C leader dans l'industrie du fitness. Lancée en 2012 par des amis du lycée, la marque est devenue culte, avec plus de six millions d'abonnés sur Instagram. Le marketing d'influence a été un autre pilier de la stratégie de Gymshark. Elle a été l'une des premières à adopter cette approche sur Instagram et a depuis transformé chaque influenceur avec qui elle travaille en ambassadeur de marque.

5. Everlane

La marque de vêtements Everlane mise tout sur la mode durable. Son but ? Créer des connexions étroites avec les acheteurs qui sont à la recherche d'options écologiques et qui n'adhèrent pas au phénomène de la fast fashion. L'approche éthique de la marque guide tout ce qu'elle fait, de ses efforts marketing à ses descriptions de produits, et même son calculateur de "coût réel".

Les créateurs de boutiques reprennent le contrôle avec le modèle D2C

Le modèle D2C est né de l’évolution des attentes des consommateurs et de la montée en puissance du commerce en ligne. Il offre aux marques la possibilité de se connecter directement à leurs clients, de mieux les comprendre et de créer des parcours d’achat personnalisés pour chacun d’eux.

Le D2C permet ainsi aux entrepreneurs de reprendre le contrôle sur leur activité, de bâtir des relations solides avec leurs acheteurs et de façonner des marques fortes, avec une identité unique et mémorable.