Marketing interne : définition, avantages et bonnes pratiques

Tous les employés de Starbucks, du personnel du siège aux baristas en magasin, sont appelés « partenaires ». Ce n’est pas qu’une simple appellation, mais le reflet de l’engagement de l’entreprise à cultiver un sentiment d’appartenance et de propriété parmi ses collaborateurs.

Tout comme elle soigne minutieusement son image externe, Starbucks déploie des efforts considérables pour promouvoir sa marque et ses valeurs en interne. Cette approche de marketing interne comprend la collecte de retours des partenaires, la promotion de l’inclusion et de l’appartenance, ainsi que l’organisation d’événements internes pour inspirer les managers.

Ces initiatives visent à aligner la culture interne de Starbucks sur sa promesse de marque externe : nourrir les connexions humaines. Mais nul besoin d’être une chaîne de café mondiale pesant plusieurs milliards pour mettre en œuvre le marketing interne et trouver des moyens d’engager ses employés en vue d’obtenir leur adhésion. Découvrez pourquoi le marketing interne est essentiel afin d’améliorer la satisfaction des employés, de cultiver une culture d’entreprise solide et de se constituer une légion d’ambassadeurs de marque.

Qu’est-ce que le marketing interne ?

Le marketing interne consiste à promouvoir les valeurs, objectifs et identité de marque d’une entreprise auprès de ses employés. C’est une approche dans laquelle on traite les collaborateurs comme des clients internes, pour favoriser un sentiment d’appartenance ainsi que d’alignement avec la mission de l’organisation.

Contrairement au marketing externe, qui se concentre sur l’attraction et la rétention des clients, le marketing interne vise à engager et motiver les employés pour qu’ils tiennent les promesses de la marque. Une stratégie de marketing interne efficace crée une main-d’œuvre qui non seulement comprend les objectifs de l’entreprise, mais se sent également véritablement investie dans leur réalisation.

Les efforts de marketing interne incluent des activités conçues pour informer, inspirer et impliquer les employés dans le parcours de l’entreprise. Cela peut passer par une communication régulière de la part de la direction, des exercices de team building, des programmes de formation ou encore des initiatives pour renforcer la culture d’entreprise. Voici quelques exemples :

• Réunions générales ou assemblées avec les mises à jour de la direction
• Démonstrations et aperçus fournis par l’équipe de développement produit
• Prix d’entreprise pour les employés qui incarnent les valeurs de l’équipe
• Mises à jour hebdomadaires sur Slack concernant les actualités de l’entreprise
• E-mails internes témoignant de l’impact de l’entreprise sur la vie des clients à travers citations et témoignages

Avantages du marketing interne

Tout comme le marketing externe renforce la confiance des clients par le biais de messages cohérents et de l’engagement, le marketing interne cultive la confiance avec un autre public tout aussi important : vos employés. Alors que les dirigeants concentrent souvent leurs efforts de communication sur le marché, le fait d’investir dans le marketing interne peut transformer les employés en véritables fidèles de votre mission.

Aligner les employés sur les objectifs commerciaux

À mesure que les organisations grandissent, les équipes deviennent souvent déconnectées, travaillant en silos avec leurs propres priorités distinctes. Un marketing interne réussi relève ce défi en partageant un message unifié dans tous les services de l’entreprise. Grâce à une communication interne claire, chacun, du marketing au développement produit en passant par le service client, comprend et œuvre vers des objectifs communs alignés avec la mission de l’entreprise.

Stimuler l’engagement des employés

Un marketing interne efficace aide les employés à se sentir comme des contributeurs essentiels à la mission de l’entreprise, et non comme de simples rouages dans une machine. La communication cohérente des objectifs, des réalisations et de la vision de l’entreprise aide à transformer des travailleurs passifs en parties prenantes engagées qui comprennent leur rôle dans le succès de l’organisation.

Cet engagement s’accompagne d’une multitude d’autres avantages. Un rapport de 2024 [en anglais] a révélé que les divisions d’entreprise les plus engagées voient une augmentation de 70 % du bien-être des employés, une hausse de 18 % de la productivité des ventes et une croissance de 23 % de la rentabilité.

Fidéliser et attirer les meilleurs talents

Quand les employés se sentent véritablement valorisés et acteurs d’une mission plus large, ils sont davantage susceptibles de rester dans l’entreprise. Les employés heureux deviennent également des ambassadeurs de marque naturels pour votre entreprise, partageant les offres d’emploi avec des amis qualifiés (réduisant ainsi les coûts de recrutement) et promouvant les services et produits de l’entreprise dans leurs cercles sociaux.

Au-delà de l’élargissement de votre pipeline de recommandations, les employés engagés célèbrent souvent leurs expériences professionnelles sur des plateformes comme LinkedIn, ce qui aide à attirer des candidats en accord avec votre culture d’entreprise tout en renforçant leur propre engagement à rester dans l’organisation à long terme.

Comment élaborer une stratégie de marketing interne

1. Définir des objectifs spécifiques
2. Demander l’avis des employés
3. S’assurer de l’adhésion de la direction
4. Aligner les messages internes et externes
5. Communiquer sur tous les canaux utilisés par les employés
6. Développer des directives pour les réseaux sociaux

L’élaboration d’une stratégie de marketing interne réussie nécessite la même rigueur et la même réflexion que vous accorderiez à vos efforts de marketing externe. Pourtant, certaines entreprises négligent ces fondamentaux. Voici quelques conseils pour que vos initiatives de marketing interne portent leurs fruits :

1. Définir des objectifs spécifiques

Comme toute stratégie marketing, le marketing interne a besoin d’objectifs clairs pour réussir. Bien que le fait de favoriser l’engagement et l’alignement avec les valeurs de la marque soient des buts louables, vos communications internes doivent viser des résultats spécifiques et mesurables. En fixant des objectifs concrets, vous pouvez concevoir des programmes de marketing interne ciblés et évaluer leur efficacité dans le temps.

Envisagez des objectifs comme :

• Augmenter le Net Promoter Score (NPS) des employés de 65 à 80 en six mois
• Établir et atteindre un taux d’ouverture de 65 % pour les newsletters internes
• Augmenter les recommandations d’employés pour les postes vacants de 25 %

2. Demander l’avis des employés

Vous ne lanceriez probablement pas un produit sans retours clients. Dans cette même logique, ne créez pas votre plan de marketing interne sans l’avis de votre public cible : vos employés. Votre équipe a probablement déjà en tête des informations spécifiques qu’elle souhaite entendre de la direction, alors commencez par comprendre ces besoins existants.

À travers des sondages et conversations, cherchez à déterminer si vos employés se sentent reconnus pour leur travail, connectés à la mission de l’entreprise et suffisamment informés pour effectuer leur travail efficacement.

Veulent-ils plus de mises à jour sur les réalisations d’équipe ? Des insights sur les prochains lancements de produits ? Davantage d’informations sur les opportunités de croissance et de développement ? Laissez les retours des employés guider votre stratégie.

3. S’assurer de l’adhésion de la direction

Un marketing interne efficace n’est pas qu’un exercice de gestion des ressources humaines (RH) ; il nécessite un engagement authentique et une participation active de la direction générale. Quand les annonces et mises à jour de l’entreprise viennent directement des dirigeants et cadres supérieurs, elles portent un poids et une authenticité inhérents qui résonnent dans toute l’organisation.

Les messages concernant les objectifs commerciaux, les initiatives stratégiques ou les programmes de reconnaissance des employés ont un impact différent quand ils sont délivrés par ceux qui tiennent la barre, car cela montre que ces projets comptent vraiment pour les décideurs. En démontrant que l’encouragement des employés et la promotion d’une communication ouverte sont une priorité au plus haut niveau, les dirigeants transforment le marketing interne d’un simple atout en une stratégie fondamentale.

4. Aligner les messages internes et externes

Vos messages internes et promesses de marque externes doivent être alignés afin de préserver votre crédibilité auprès de vos employés. Si la mission et la vision de votre entreprise mettent l’accent sur la satisfaction client et la transparence, votre équipe marketing ne peut pas concevoir des landing pages avec des tarifs obscurs, et votre équipe commerciale ne peut pas se livrer à des ventes additionnelles agressives qui compromettent l’expérience client.

De même, si vous promouvez l’équilibre vie professionnelle / vie privée dans vos supports de recrutement, mais que votre culture interne célèbre le fait de travailler tard, cette déconnexion érodera rapidement la confiance. Quand vos actions, communications internes et messages externes fonctionnent en harmonie, vos employés ont bien plus foi en vous.

5. Communiquer sur tous les canaux utilisés par les employés

Votre équipe de marketing interne (que ce soit les RH ou un autre service dédié) doit tirer parti de tous les canaux marketing disponibles pour atteindre les employés là où ils sont. Une approche multicanale garantit que votre message touche différents types de personnes et s’adapte à divers styles de travail et horaires.

Voici des exemples de canaux de marketing interne et de la façon de les utiliser :

• Les podcasts internes permettent aux employés d’absorber les mises à jour de l’entreprise à leur rythme : pendant les trajets ou en travaillant sur d’autres tâches.
• Les newsletters mensuelles fournissent un condensé des jalons de l’entreprise, des portraits d’employés et des initiatives à venir.
• Slack ou d’autres plateformes de messagerie permettent des mises à jour en temps réel ainsi qu’une communication rapide et informelle entre équipes.
• Les réunions générales et assemblées virtuelles créent un espace où la direction peut partager la stratégie globale et célébrer les victoires.
• Les sessions de questions/réponses donnent aux employés un accès direct à la direction et encouragent un dialogue transparent.
• Les événements en présentiel, comme les sorties d’équipe, favorisent une connexion authentique et aident les équipes distantes à construire des relations plus fortes.

6. Développer des directives pour les réseaux sociaux

Si le marketing interne joue efficacement son rôle, vous verrez une amélioration de la rétention et de l’engagement des employés, ainsi que de la promotion de la marque. Les employés enthousiastes veulent souvent partager leurs expériences positives sur les réseaux sociaux, créant de la sorte un pont naturel entre les efforts de marketing externe et interne.

Cependant, il est important d’établir des directives claires pour les réseaux sociaux, précisant ce qui peut être partagé publiquement, afin de garder confidentiels les produits non commercialisés et les plans stratégiques tout en encourageant des publications authentiques sur la culture d’entreprise et les initiatives approuvées. Bien que ces directives doivent protéger les informations sensibles, elles ne doivent pas être trop restrictives ni étouffer la voix authentique de vos employés.