Quand vous entendez « chaîne d'approvisionnement », vous imaginez certainement quelque chose d'industriel : un processus complet capable de transformer des matières premières en produits finis, de les acheminer aux quatre coins du monde et de les livrer aux clients. Mais, tout comme les chaînes d'approvisionnement traditionnelles transforment un assemblage de pièces détachées en quelque chose de fonctionnel, une content supply chain numérique orchestre un système complexe et interconnecté tout au long du cycle de vie du contenu.
Voyez votre super idée marketing comme de l'acier brut sortant de la forge. Il suffit de la raffiner un peu pour qu'elle devienne votre prochain article de blog, vidéo ou campagne sur-mesure. Voici ce qui compose une content supply chain efficace qui captive les clients.
Qu'est-ce qu'une content supply chain ?
Une content supply chain (chaîne d'approvisionnement de contenu en français) englobe l'ensemble des processus, outils et ressources humaines impliqués dans la création, la distribution et la gestion de contenu. La gestion de cette chaîne constitue un pilier du marketing de contenu qui vise à optimiser et à détailler tous les éléments nécessaires pour produire du contenu de qualité qui atteint votre public cible au bon moment. Une gestion efficace de la content supply chain permet de réduire les coûts, simplifier les flux de travail et augmenter la production.
Les 5 éléments clés d'une content supply chain
La complexité varie selon les spécificités de vos efforts marketing, mais une chaîne d'approvisionnement de contenu efficace comprend généralement ces éléments clés :
1. Planification
Un plan bien réfléchi constitue le socle de votre stratégie de chaîne d'approvisionnement. Utilisez vos directives de marque pour définir les types de contenu que vous allez créer, puis établissez une chaîne de production pour vos efforts marketing afin que chacun connaisse ses responsabilités. Documentez un processus de production de contenu qui offre une visibilité aux bonnes parties prenantes et des canaux de retour pour affiner votre stratégie de contenu en continu.
Un bon plan doit inclure :
- Types de contenu. Votre production se concentre-t-elle principalement sur les publications Instagram et Pinterest ? Créez-vous également des vidéos et des articles de blog ? Répertoriez les types de contenu que vous produisez et les objectifs qu'ils servent.
- Étapes de production. Réfléchissez aux étapes nécessaires pour créer un contenu, de l'idéation à la finalisation. Réfléchissez également aux processus d'approbation que vous souhaitez intégrer dans la production.
- Budgets. Combien l'équipe doit-elle investir dans chaque contenu ? Quel montant pouvez-vous consacrer au support freelance par rapport à la production interne ?
- Calendriers. Combien de temps chaque étape devrait-elle prendre ? Établissez des fourchettes pour planifier un calendrier réaliste de production de tout le contenu nécessaire et reportez-le sur un calendrier éditorial.
- Métriques. Quels indicateurs clés de performance (KPI) devez-vous définir pour savoir si votre programme de contenu est réussi ?
Programmez des réunions hebdomadaires ou bihebdomadaires pour que vous et votre équipe puissiez faire le point sur la production de contenu et ajuster le plan si nécessaire.
2. Gestion
Selon la complexité de votre organisation et le volume de contenu requis, votre plan peut s'articuler autour d'un calendrier de contenu relativement simple ou nécessiter un outil de gestion de projet transversal qui suit la production d'actifs par rapport aux KPI. Des outils collaboratifs comme Google Workspace peuvent stocker votre contenu, tandis que des outils de gestion de projet comme Asana permettent aux membres concernés de suivre leurs responsabilités.
Vous aurez également besoin d'un système de gestion de contenu (CMS) si vous prévoyez de publier du contenu sur votre blog et des vidéos sur votre site web. Votre CMS sert aussi de bibliothèque pour tout votre contenu publié, fournissant des modèles copiables que vous pouvez réutiliser pour la cohérence de marque, des modifications plus rapides du contenu web et des images, et des capacités de localisation pour les entreprises opérant dans plusieurs langues. Certaines plateformes, comme Shopify, combinent les fonctionnalités d'un CMS et d'une plateforme e-commerce pour que vous puissiez gérer votre contenu et votre boutique depuis le même tableau de bord.
3. Création de contenu
Le contenu trouve un écho auprès de votre public cible quand il est crédible, actionnable et répond à leurs problèmes. Bien que tout commence par une bonne planification, votre équipe créative doit bien exécuter ce plan pour voir des résultats.
Créer du contenu demande de l'alignement. La répartition du travail varie selon la taille de votre équipe, mais produire une seule vidéo produit nécessite au minimum des compétences en marketing, en rédaction de scripts, en rédaction publicitaire, en enregistrement audio/vidéo et en montage. Produire du contenu qui soutient votre histoire de marque avec un aspect cohérent nécessite une collaboration tout au long de votre content supply chain.
Pour créer du contenu efficacement, intégrez des solutions logicielles populaires comme Canva (outil de design graphique), LanguageTool (outil d'édition de texte) et des outils d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) comme Semrush.
4. Distribution
Une stratégie de distribution de contenu garantit que votre contenu atteint votre public cible. Le format du contenu (études de cas, vidéos animées) dicte généralement les canaux de distribution (réseaux sociaux, panneaux d'affichage physiques), mais la plupart des formats peuvent s'étendre sur plusieurs canaux. Par exemple, si vous avez du contenu vidéo, vous pourriez le distribuer comme publicité TV, bannière publicitaire, publication sociale, dans un e-mail, ou intégré directement dans un article de blog sur votre site web.
La distribution de contenu relève généralement de deux catégories :
- Distribution de contenu payante. La distribution payante utilise la publicité payante pour augmenter la visibilité, incluant des tactiques comme les annonces au coût par clic (PPC) et le contenu sponsorisé. Il peut être beaucoup plus rapide de générer de l'engagement avec du contenu payant que du contenu organique, mais cela coûte beaucoup plus cher.
- Distribution de contenu organique. La distribution organique utilise des canaux gratuits comme l'e-mail, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Elle est bien plus rentable que l’option payante, car vous ne payez que pour le contenu lui-même, puis attendez que l'audience vienne à vous. Publier régulièrement du contenu organique peut aider à établir l'autorité de marque au fil du temps, mais c'est un processus considérablement plus lent pour produire des résultats.
Certains outils distribuent automatiquement le contenu sur plusieurs canaux pour vous. Par exemple, HootSuite et Buffer peuvent automatiser la publication sur plusieurs réseaux sociaux au moment optimal pour l'engagement selon la plateforme. Les plateformes d'engagement client comme Braze et Mailchimp peuvent aider à personnaliser vos campagnes pour l'e-mail, les notifications push et les SMS en utilisant des fonctionnalités comme le contenu dynamique, la segmentation d'audience et le ciblage comportemental.
5. Optimisation
Vous avez besoin de données pour optimiser votre retour sur investissement, autrement dit votre ROI de contenu. Des métriques comme l'engagement sur les réseaux sociaux, le taux de clic, le trafic web et le taux de rebond peuvent vous aider à mesurer quels contenus performent bien auprès de votre public cible et si vous atteignez ce public sur les bons canaux.
Les tactiques d'optimisation incluent l'utilisation de plus de publicités payantes pour augmenter la visibilité, cibler différents segments de clientèle et les tests A/B pour comprendre comment de petits ajustements peuvent affecter les résultats. Tout cela et plus encore vous aide à tirer le maximum du contenu que vos équipes créatives produisent, ce qui vous aide également à optimiser votre content supply chain.
Des outils comme Google Analytics, Mixpanel et Tableau offrent des rapports, des tableaux de bord et la visualisation de données, fournissant des insights précieux sur les métriques de performance de votre contenu.
Pourquoi une content supply chain solide est-elle essentielle ?
Une chaîne d'approvisionnement de contenu solide offre de nombreux avantages, notamment :
Production plus rapide et agile
Une production désorganisée entraîne des retards, de la confusion et une perte de productivité dans vos efforts de marketing de contenu. Une content supply chain fluide rationalise les priorités, échéances et outils disparates en les rassemblant, les simplifiant et les synthétisant en plans organisés. Ces plans créent une meilleure visibilité sur le flux, le suivi et le timing du contenu, menant à des campagnes de contenu qui fonctionnent sans accroc, peuvent opérer plus rapidement, s'adapter aux changements et évoluer à mesure que vous grandissez.
Par exemple, une hypothétique marque de conserves, Can-o'-Beans, pourrait lancer une recette qui performe mieux que prévu. En réponse, elle pivote sa stratégie de contenu pour créer plus de vidéos et mieux personnaliser les publicités numériques. Avec une chaîne d'approvisionnement de contenu solide, les équipes ont déjà une documentation sur les outils de montage vidéo et des données compilées sur les préférences de leur public cible.
Meilleure collaboration
Même si vous n'avez pas d'équipes marketing à coordonner, plusieurs personnes sont probablement impliquées dans la création et la distribution de votre contenu. Selon votre production, cela peut inclure des rédacteurs, des graphistes, des monteurs vidéo, des community managers, des spécialistes SEO et plus encore.
Une content supply chain complète détaille qui est responsable de chaque étape du parcours du contenu, aidant à assurer une responsabilité claire et des flux de travail efficaces pour un contenu de meilleure qualité et des délais de production plus rapides. L'utilisation partagée et standardisée d'outils dans la pile technologique d'une chaîne d'approvisionnement de contenu permet également aux équipes créatives de collaborer sur les designs, obtenir des retours et faire des modifications efficacement.
Gestion efficace des ressources
La visibilité sur votre content supply chain vous assure de comprendre les besoins, l'échelle et la main-d'œuvre du contenu. Cela présente de nombreux avantages : une réduction des coûts d'outils en ne licenciant que les membres d'équipe nécessaires, une réduction des coûts créatifs en comprenant le ROI du travail créatif interne versus externe, des remises en gros pour les projets plus importants et une meilleure compréhension et allocation des besoins en main-d'œuvre.
FAQ sur la content supply chain
Qu'est-ce qu'une content supply chain ?
Une chaîne d'approvisionnement de contenu est le processus de bout en bout de création et distribution de contenu marketing comme les blogs, les publications sur les réseaux sociaux et les vidéos.
Quels sont les principaux éléments de la content supply chain ?
Les principaux éléments d'une chaîne d'approvisionnement de contenu sont la planification, la production de contenu, la gestion, la distribution et l'optimisation.
Qu'est-ce qui interrompt une content supply chain ?
Une chaîne d'approvisionnement de contenu peut être interrompue par des facteurs comme les pannes de communication, une direction créative incohérente, des retards dans les modifications et approbations, les changements de personnel, et les évolutions dans la messagerie d'entreprise.
