Cómo calcular el valor de vida del cliente (2026)

¿Cómo mides el éxito de tu tienda online? ¿Te enfocas principalmente en aspectos como las ventas y los ingresos?

Aunque estas métricas de ecommerce son útiles para hacer un seguimiento al rendimiento a corto plazo del contenido y las campañas, no siempre ofrecen una imagen completa del futuro de tu negocio. Incluso si analizas tus cifras de ventas actuales puedes quedarte con un simple vistazo superficial de la verdadera situación financiera de tu empresa.

El valor de vida del cliente (CLV) es uno de los factores más importantes para determinar el éxito presente y futuro de tu negocio. Te proporciona información valiosa sobre cuánto dinero deberías invertir en adquirir clientes, al revelarte el valor que aportarán a tu negocio a largo plazo.

Al medir el beneficio neto que obtendrás durante toda la relación con un cliente, podrás determinar con precisión cómo de valioso es para tu negocio.

¿Por qué es importante calcular el valor de vida del cliente?

La métrica obtenida al calcular el valor de vida del cliente ofrece una perspectiva clara de los beneficios de adquirir y mantener a cualquiera de esos consumidores. Antes de profundizar en cómo calcular el valor de vida del cliente, es fundamental que entiendas las razones por las que el CLV es tan útil para el éxito de tu negocio.

Estos son los tres principales beneficios que obtendrás al entender tu CLV:

1. Impulsar ventas recurrentes e ingresos. El CLV identifica a los clientes existentes que más gastan en tu tienda. Te ayuda a comprender qué productos disfrutan y cuáles mejoran sus vidas. Puedes usar el CLV para encontrar clientes de alto valor, mejorar la satisfacción del cliente y desarrollar estrategias para aumentar las tasas de retención de clientes.
2. Reducir tu ratio de valor de vida (LTV) a costes de adquisición de clientes (CAC). Según una investigación realizada, los costes de adquisición de clientes promedian entre $127 y $462 (entre 110 y 400 €, aproximadamente), dependiendo de tu industria. Un buen ratio LTV/CAC es 3:1, lo que indica la eficiencia de tus ventas y marketing. Al mejorar el valor de vida de tus clientes, puedes evaluar cómo el marketing impacta la rentabilidad del cliente.
3. Fortalecer la lealtad del cliente. Las tácticas que usas para aumentar el CLV pueden mejorar el servicio al cliente, los productos, los precios, las referencias y los programas de lealtad, lo que resulta en una mejor experiencia del cliente. Los clientes retenidos compran con mayor frecuencia y gastan más que los nuevos.

Qué necesitas para calcular el valor de vida del cliente

Dado que la fórmula del CLV depende de otras métricas, necesitarás recopilar algunos conjuntos de datos antes de poder calcular el valor de vida del cliente para tu negocio.

Valor del cliente

El valor promedio del pedido (AOV), o valor promedio de compra, representa la cantidad promedio de dinero que gasta un cliente cada vez que realiza un pedido. Para obtener este número, toma tus ingresos totales y divídelos entre tu número total de pedidos.

Fórmula: AOV = Ingresos Totales / Número Total de Pedidos

La frecuencia de compra representa el número promedio de pedidos realizados por cada cliente. Usando el mismo período de tiempo que tus cálculos de valor promedio del pedido, para calcular la frecuencia de compra necesitarás dividir tu número total de pedidos entre tu número total de clientes únicos.

Fórmula: Frecuencia de Compra = Número Total de Pedidos / Número Total de Clientes Únicos

Usando los resultados de esas fórmulas de AOV y frecuencia de compra, puedes entonces calcular el valor del cliente para un período determinado. Conocer el valor del cliente será un factor clave para calcular su valor durante todo el tiempo que permanezca como tu cliente.

Fórmula: Valor del Cliente = Valor Promedio del Pedido x Frecuencia de Compra

Duración promedio de vida del cliente

La duración promedio de vida del cliente es el tiempo que típicamente dura tu relación con un cliente antes de que se vuelva inactivo y deje de realizar compras de un modo permanente. La naturaleza de esta relación varía entre negocios contractuales y no contractuales.

La mayoría de las tiendas online son no contractuales, lo que significa que, una vez realizada la compra, la transacción termina de un modo efectivo. La dificultad con estos tipos de negocios radica en identificar cuándo un cliente activo (alguien que hace compras y continuará haciéndolas) se convierte en un cliente inactivo (alguien que nunca volverá a comprar en tu negocio).

Sin embargo, algunas tiendas online, como los negocios basados en suscripciones, caen en la categoría "contractual". Con un negocio contractual, sabes exactamente cuándo un cliente se vuelve inactivo porque lo anuncian cuando terminan su contrato o suscripción. Con un negocio contractual, es mucho más fácil identificar la duración promedio de vida de tus clientes.

Si tu tienda es completamente nueva o solo ha existido por unos pocos años, es posible que no tengas acceso a suficientes datos para determinar la duración promedio de vida de tus clientes. Pero no te preocupes: hay una forma rápida de solucionar esto y aún obtener resultados útiles de tus cálculos.

Comienza determinando cuánto dura la relación con cada cliente entre su primera y última compra. Luego divide esta cifra entre tu base total de clientes para calcular tu duración promedio de vida.

Consejo: Si tienes una tienda Shopify, puedes encontrar esta información dirigiéndote a la sección de informes de tu panel de administrador de Shopify. Solo necesitarás dividir tus ventas totales entre tu número de pedidos del año pasado.

Cómo calcular el valor de vida del cliente

Una vez que hayas recopilado estos datos y realizado los cálculos iniciales, estarás listo para calcular el valor de vida del cliente. El valor de vida del cliente representa el valor monetario promedio que cada cliente aporta a tu negocio durante su relación con tu marca.

Esta es la fórmula para calcular el CLV promedio:

(Valor Promedio de Compra x Frecuencia de Compra) x Duración Promedio de Vida del Cliente = Valor de Vida del Cliente

Por ejemplo, una tienda de ropa que tiene una venta promedio de 50 €. El cliente típico les compra tres veces al año y permanece con ellos durante dos años.

Así se puede usar el cálculo de CLV: CLV = (50 €) x (3 compras) x (2 años) = 300 €.

Calcular el valor de vida del cliente por cada cliente individual

Hay algunos escenarios donde es útil conocer el valor de vida de cada cliente individual.

Si estás manejando una queja de un cliente que solicita un reembolso, por ejemplo, podrías tener diferentes enfoques de servicio al cliente dependiendo del CLV. 

Aquellos con un CLV bajo podrían ser solicitados a enviar el artículo de vuelta a cambio de un reembolso, mientras que aquellos más valiosos reciben un reembolso sin devolución en un intento de mantener su lealtad.

Necesitarás la cifra de duración promedio de vida calculada anteriormente para determinar el valor de vida de cada cliente. Multiplica esto por cuánto gastan contigo cada año.

Si un cliente ha gastado 500 € contigo durante los últimos dos años, por ejemplo, sus ingresos anuales promedio serían de 250 €. Cuando se multiplica esto por una duración de vida promedio de cinco años, el valor de vida estimado del cliente individual sería de 1.250 €.

Calcular el valor de vida del cliente por segmento usando RFM

El análisis RFM (recencia, frecuencia, monetario) es una técnica para organizar a tus clientes desde el menos valioso hasta el más valioso.

Al segmentar a tus clientes con RFM, podrás analizar cada grupo individualmente y determinar qué conjunto de clientes tiene el CLV más alto.

Así se desglosa el análisis RFM:

• Recencia se refiere a la última vez que un cliente realizó una compra. Un cliente que ha realizado una compra recientemente tiene más probabilidades de hacer una compra repetida que un cliente que no ha comprado en mucho tiempo.
• Frecuencia se refiere a cuántas veces un cliente ha realizado una compra dentro de un marco temporal dado. Un cliente que compra frecuentemente tiene más probabilidades de continuar regresando que un cliente que rara vez compra.
• El valor monetario se refiere a la cantidad de dinero que un cliente ha gastado dentro de ese mismo marco temporal. Un cliente que hace compras más grandes tiene más probabilidades de regresar que un cliente que gasta menos.

Si tienes una tienda Shopify, podrás encontrar todos estos datos en la sección de informes de tu panel de administrador. Ve a Informes y haz clic en Ventas por Nombre de Cliente. Podrás encontrar datos como el número de pedidos y ventas totales para cada cliente.

Ejemplo de análisis RFM

Para ejecutar un análisis RFM, cada una de estas variables necesita recibir una escala. Asigna un valor de 1 a 3 para la recencia, frecuencia y valor monetario de cada uno de tus clientes.

Piensa en estos tres valores como categorías: 1 siendo el menos valioso, 2 siendo algo valioso, y 3 siendo el más valioso. Entonces, cuando ordenes tus datos, tu tercio menos valioso de clientes recibirá una puntuación de 1, el tercio superior a ese recibirá un 2, y así sucesivamente.

Para ayudarte a tener una mejor idea de cómo podría funcionar esto, echa un vistazo a una hoja de cálculo de ejemplo.

En este ejemplo, se recopila la información de clientes y se desglosa cada variable en tres categorías basadas en los datos relevantes. Para hacer esto, se ha tomado el rango de datos para cada variable y se ha dividido en tres segmentos iguales.

Como ejemplo, para recencia, los clientes que han realizado una compra en los últimos cuatro meses reciben un 3. Los clientes que han realizado una compra en los últimos cuatro a ocho meses reciben un 2. Y los clientes que han realizado una compra en los últimos ocho a 12 meses reciben un 1.

A continuación, se suma la puntuación de recencia, frecuencia y valor monetario de cada cliente y se lista un total bajo la columna Puntuación RFM. Desde ahí, podrás ordenar tu gráfico por puntuación RFM y dividir tus resultados por más alta (mostrada aquí en rojo), media (naranja) y puntuación más baja (amarillo).

Tus resultados con puntuación más alta serán tu segmento de clientes más valioso: asegúrate de profundizar en los datos para tratar de encontrar hilos comunes entre estos clientes que podrían indicar por qué proporcionan más valor y cómo puedes dirigirte mejor a ellos.

Calcular el CLV predictivo

El cálculo tradicional de CLV se basa en datos históricos para dar una estimación de cuánto gastará el cliente promedio durante su relación con la marca.

Pero hay un problema con esto: el valor de vida del cliente es una métrica que cambia constantemente. Por ejemplo, las diferentes estrategias de marketing utilizadas podrían impactar en el gasto de algunos clientes con tu negocio, mientras que las interrupciones en la cadena de suministro podrían disuadir a otros de comprar.

Afortunadamente, hay una solución al cálculo tradicional de CLV, que solo puede decirte lo que las personas han gastado históricamente con el negocio. En su lugar, podrías usar un enfoque predictivo de análisis de clientes. Esto te ayudará a estimar mejor cuánto puedes anticipar que los clientes gastarán en el futuro.

La fórmula para calcular el CLV predictivo es la misma: (Valor Promedio de Compra x Frecuencia de Compra) x Duración Promedio de Vida del Cliente.

Sin embargo, las métricas de entrada usan datos suplementarios que miran hacia adelante, no solo hacia atrás. Esto requiere una recopilación de datos en tiempo real y unos algoritmos de aprendizaje automático dentro de herramientas de inteligencia empresarial para hacer proyecciones precisas. 

Por ejemplo, calcular el CLV predictivo podría involucrar datos relevantes sobre tendencias del mercado, cambios en el comportamiento del consumidor y costos de adquisición de clientes cambiantes.

Cómo usar tus cálculos del valor de vida del cliente

El CLV es vital para construir campañas de marketing más inteligentes y eficientes para optimizar tu gasto y dirigirte a los clientes con mayor precisión.

Así es como puedes poner a trabajar tus cálculos de CLV:

Maximiza el retorno de la inversión

Cuando conoces el valor total de vida de un cliente promedio, puedes identificar qué segmentos son los más rentables. Prioriza el alcance a clientes similares en tus campañas de marketing para mejorar el retorno de la inversión (ROI).

Identifica tu ROI restando tu CPA de tu CLV. Este resultado representa el beneficio neto de cada cliente después de contabilizar los costos de adquisición.

Establece un presupuesto para campañas de anuncios pagados

Entender tu CLV te permitirá determinar cuánto puedes permitirte gastar en campañas de anuncios pagados, como aquellas en Google y plataformas de redes sociales como Instagram o TikTok.

También puedes determinar tu oferta máxima para una campaña publicitaria basada en tu cálculo de CLV y tasa de conversión. Por ejemplo, si tu CLV es de 100 € y la tasa de conversión de tu campaña es del 10 %, entonces tu oferta máxima debería ser el 10 % de 100 €. En este caso, podrías ofertar hasta 10 € por clic sin exceder el presupuesto.

Optimiza los precios de productos y ofertas

Los cálculos de CLV ayudan a informar decisiones de precios y maximizar la rentabilidad. Cuando sabes cuánto tienden a gastar los clientes durante su vida útil, puedes determinar el valor percibido de un producto e ingeniería inversa de promociones que los mantengan regresando.

Zarina Bahadur puso esto en práctica para las cajas de suscripción infantiles de 123BabyBox. En el último año, Zarina dice que la marca ha aumentado su CLV en un 40%, y atribuye ese aumento a una reestructuración de los niveles de suscripción diseñada para mantener a los clientes comprometidos.

"Analizamos nuestro CLV y vimos una caída importante después de tres meses", dice Zarina. "Así que reelaboramos nuestros precios para recompensar el compromiso".

Ahora, una suscripción de un mes a 123BabyBox cuesta 59,99 $ (aproximadamente 55 €) por caja, pero aquellos que se comprometen a una suscripción más larga pagan menos. Estos descuentos se vuelven más grandes cuanto más largo sea el compromiso, llegando a bajar hasta los 39,99 $ (aproximadamente 35 €) por caja para una suscripción anual. Los suscriptores a largo plazo también obtienen beneficios adicionales, como un acceso temprano a productos de edición limitada y compras prioritarias, como incentivo para mantenerse suscritos.

"Este simple cambio aumentó nuestra duración promedio de suscripción de cinco meses a ocho, agregando casi 150 $ en CLV por cliente", dice Zarina. "La rotación bajó un 18 %, y las referencias aumentaron porque los clientes sintieron que eran parte de algo especial".

Zarina da un consejo para las marcas de ecommerce que están calculando CLV: "No te compliques. Rastrea cuánto tiempo permanecen los clientes y qué gastan, luego encuentra un punto de fricción y arréglalo. Las victorias más fáciles a menudo vienen de mejorar lo que ya está funcionando".

Identifica oportunidades de venta adicional

Los clientes con un CLV alto típicamente están más comprometidos, son más leales y tienen más probabilidades de responder positivamente a iniciativas de venta adicionales. Esto significa que puedes aumentar tu cifra de CLV aún más y extraer más ingresos de clientes leales.

Para hacer esto, identifica clientes de alto valor y enfócate en retenerlos a través de marketing dirigido y programas de lealtad. Usa los datos que contribuyeron al cálculo del CLV, como el historial de compras, preferencias o comportamiento del cliente para personalizar ofertas que sean más atractivas y relevantes.

"Necesitas ser consciente de qué te está llevando a personas ligeramente mejores [clientes que se quedan contigo más tiempo y gastan más dinero], y poner un poco más de énfasis ahí y un poco menos de énfasis en esas personas que sabemos que no van a regresar", dice Neil Hoyne, estratega principal de datos y medición en Google, en un episodio de Shopify Masters (episodio en inglés).

Encuentra clientes leales para tu negocio

Tanto si eres una tienda de ecommerce o una startup SaaS, el éxito no se trata de encontrar clientes, se trata de encontrar los clientes correctos.

Ahora que puedes calcular el valor de tus clientes, podrás comenzar a crear campañas que se dirijan y conquisten a esos clientes que realmente marcan la diferencia en tus resultados finales.