Landing page efectiva: mejores prácticas

Una landing page (o página de aterrizaje) suele ser el primer punto de contacto de tu marca con clientes potenciales. 

Como cualquier primera impresión, debe causar impacto. Puede que no necesites que toda tu página de aterrizaje esté repleta de elementos llamativos para convertir visitantes de manera eficiente, pero aun así debe llamar la atención de tus clientes.

Descubre qué hace que una landing page sea efectiva e instrucciones paso a paso para diseñar tus propias páginas de aterrizaje.

¿Qué es una landing page efectiva?

Una landing page efectiva está enfocada y construida para conseguir una acción de conversión específica. Una acción de conversión puede ser cualquier cosa, desde suscribirse a un boletín de correo electrónico hasta comprar un producto.

En su forma más simple, una landing page es simplemente la primera página de tu sitio a la que llega un visitante. Aunque técnicamente cualquier página podría ser una landing page, en marketing, una landing page está diseñada específicamente como el primer punto de entrada, normalmente tiene un objetivo de conversión específico.

Aplicar principios de páginas de aterrizaje, como una llamada a la acción (CTA) clara y una propuesta de valor sólida a páginas y campañas específicas, mejora tu tasa de conversión general. Esto tiene efectos comerciales posteriores, como una mejor capacidad para ganar nuevos clientes a través de anuncios y un crecimiento de ingresos más eficiente. Un estudio en inglés afirma que, en comercio electrónico, una buena tasa de conversión de landing page ronda el 6,6 % de media.

¿Cuáles son los pilares fundamentales de una landing page efectiva?

• Propuesta de valor
• Redacción publicitaria y narrativa
• Diseño UX
• Facilidad cognitiva
• Fluidez

Estos cinco pilares fundamentales trabajan juntos para convencer a los visitantes del sitio de que realicen una conversión y definen el éxito de una landing page:

Propuesta de valor

Una propuesta de valor no es solo una línea de texto bonito; es la propuesta central de tu marca y la razón por la cual un cliente compra. Cuando los visitantes llegan a tu página, buscan una respuesta clara a la pregunta: "¿qué me ofrecen?". 

Tu propuesta de valor debe dar la respuesta de manera rápida y clara, incluyendo:

• ¿Qué es el producto o servicio?
• ¿Por qué debería importarme?
• ¿Por qué debería elegirte a ti antes que a la competencia?

Existe un concepto erróneo de que una propuesta de valor solo se aplica a los productos o servicios de una empresa. De hecho, una propuesta de valor se extiende a las acciones que quieres que realice tu audiencia, como hacer una compra o suscribirse a ofertas por correo electrónico.

Redacción publicitaria y narrativa

Una propuesta de valor se suele expresar como una combinación de texto y elementos visuales. Una buena redacción publicitaria ayuda a la audiencia a creer y a entender el valor de la acción en pocas palabras, mientras que la narrativa crea una conexión emocional.

Un texto bien escrito hace que tu oferta parezca relevante a tu audiencia, generando confianza en tu marca o productos.

Diseño UX

Un buen diseño de experiencia de usuario (UX) asegura que tus usuarios no se pierdan, distraigan o frustren durante su recorrido de compra. El diseño UX guía a los visitantes hacia la conversión deseada, haciendo que su camino sea claro y fácil.

Esto incluye:

• Contenido que los lectores puedan ver de un vistazo.
• Señales de navegación claras.
• Tiempos de carga rápidos.

Facilidad cognitiva

La facilidad cognitiva se refiere a lo fácil que resulta a un visitante interactuar con tu landing page. Cuanto más fácil sea entender tu mensaje, más probable es que un visitante compre. 

Por ejemplo, la prueba social en forma de reseñas o testimonios de clientes tranquiliza a los visitantes de la landing page al mostrar a otras personas que ya han comprado.

Fluidez

Además de aumentar la facilidad cognitiva, una landing page efectiva debe reducir la fricción donde sea posible. La fricción puede incluir texto, elementos visuales y usabilidad: se refiere a cualquier cosa que haga que un visitante se ralentice o dude de su elección. 

Una navegación confusa, CTA poco claros, tiempos de carga lentos y la falta de señales fiables, como testimonios o prueba social, pueden ser obstáculos innecesarios.

Cómo crear una landing page efectiva

1. Define tu objetivo
2. Crea una buena propuesta de valor
3. Crea un titular convincente
4. Incluye elementos visuales de alta calidad
5. Agrega elementos de prueba social
6. Optimiza para conseguir facilidad cognitiva
7. Reduce la fricción
8. Prueba y soluciona problemas

Aquí tienes algunas mejores prácticas para páginas de aterrizaje efectivas que te ayudarán a conseguir más conversiones en cada página que crees:

1. Define tu objetivo

Decide qué acción quieres que realicen los visitantes cuando lleguen a la página. ¿Comprar un producto, registrarse o reservar algo? Cuando definas tu objetivo, cada elemento, desde el texto hasta el diseño, debe guiar al visitante hacia él.

2. Crea una buena propuesta de valor

Al crear una propuesta de valor, ten en cuenta los siguientes elementos en el contexto de las necesidades de tu audiencia y el objetivo de tu landing page:

• Resultado deseado. Podría expresarse en términos como "más dinero", "más atractivo" o "menos dolores de cabeza". Podría ser un beneficio ("verse más delgado") o una característica ("tela adelgazante").
• Probabilidad percibida de logro. En este punto, debes minimizar el riesgo percibido por tus visitantes. Se suele hacer a través de la prueba social, pero también puedes hacer uso de garantías, señales de credibilidad o características y funcionalidades clave.
• Retraso de tiempo. Este factor se suele pasar por alto y podría marcar la diferencia entre una conversión y un rebote (un visitante que se va sin realizar ninguna acción). Declara claramente cuánto tiempo tardará el visitante en ver beneficios ("verse más delgado rápidamente").
• Esfuerzo y sacrificio. Podría incluir sacrificios monetarios o de tiempo. Si vendes un producto de alto valor, justifica la inversión enfatizando la facilidad, la ayuda o el beneficio a largo plazo ("más fácil que suscribirse a un gimnasio").

3. Crea un titular convincente

Solo tienes unos segundos para llamar la atención de tus visitantes. Un titular claro y convincente debe comunicar tu propuesta de valor instantáneamente. Prioriza los resultados sobre las funcionalidades para mostrar a los usuarios lo que conseguirán.

Por ejemplo, un titular orientado a resultados para la landing page de una licuadora portátil podría ser: "batidos saludables en cualquier momento, sin desordenar la cocina". Un titular orientado a las funcionalidades sería: "licuadora portátil de 6 cuchillas recargable por USB". El primer titular apela al deseo del usuario de salud y comodidad, mientras que el segundo dice qué es, pero no por qué importa.

4. Incluye elementos visuales de alta calidad

Usa imágenes de alta calidad, fotos de estilo de vida y vídeos demostrativos para mostrar tu producto en acción. Por ejemplo, podrías incluir imágenes de personas haciendo batidos mientras acampan o en la oficina, o un vídeo sobre cómo cargar la licuadora.

5. Agrega elementos de prueba social

¿Es más probable que compres un producto si no hay reseñas o si el producto tiene muchas reseñas de cinco estrellas e imágenes de clientes usándolo? Incluye testimonios, contenido generado por usuarios (UGC) y logotipos de medios si tu producto ha aparecido en publicaciones de alto perfil. Todo esto crea credibilidad y reduce las dudas sobre si convertir.

6. Optimiza para conseguir facilidad cognitiva

Asegúrate de que el contenido de la landing page empuje al visitante a una conversión. Esto incluye:

• Urgencia. Crea presión ("¡Solo quedan 3!") para fomentar una toma de decisiones más rápida.
• Efecto de encuadre. Presenta la información de forma atractiva para influir en la percepción ("Un 95 % libre de grasa" frente a "5 % de grasa").
• Efecto halo. Usa asociaciones positivas para mejorar la calidad percibida, como patrocinios de celebridades o influencers.

7. Reduce la fricción

Las páginas de aterrizaje efectivas eliminan cualquier cosa que pueda ralentizar la decisión de conversión del visitante. Para reducir la fricción en tus páginas, piensa en:

• Usabilidad. Asegúrate de que la página sea simple e intuitiva.
• Claridad. Asegúrate de que todo el texto, los elementos visuales y los CTA sean claros y convincentes.
• Distracciones. Elimina el texto desordenado, los elementos visuales que distraigan o los enlaces innecesarios que puedan desviar a los visitantes de su camino hacia una conversión.
• Esfuerzo. Minimiza el número de pasos o clics requeridos para convertir.
• Confianza. Incluye señales de confianza, como políticas de devolución e iconos de pago reconocibles.

8. Prueba y soluciona problemas

Cuando tu landing page esté en funcionamiento, dale al menos dos semanas para conseguir datos que puedas analizar. ¿Funciona como esperabas? Si no, usa herramientas de pruebas A/B como Shoplift, Intelligems o VWO para probar diferentes variaciones y ver cuál da más conversiones.

Empieza con un objetivo claro, como aumentar los clics de agregar al carrito o aumentar la profundidad de desplazamiento. Crea dos variaciones del mismo elemento, como dos versiones del texto de CTA. 

Evita probar más de un elemento a la vez, ya que esto podría ocultar los resultados. Recopila datos hasta que consigas un resultado significativo, espera a tener al menos 1.000 visitantes antes de tomar una decisión. Mira más allá de la landing page si el rendimiento de una página parece extraño. 

A veces, puede que el problema no sea tu página, sino la calidad del tráfico que llega.

"Si el tráfico que recibes es malo, las páginas de aterrizaje no van a funcionar", dice Mike De Lia, gerente de comercio electrónico en la empresa de accesorios Ridge. Por ejemplo, en un caso, el equipo de Ridge encontró una diferencia de 30 € en el valor medio de pedido (AOV) entre dos variaciones de landing page. Al investigar más a fondo, encontraron un anuncio de bajo rendimiento que enviaba tráfico de baja calidad a la página.

Continúa probando hasta que consigas un resultado que coincida con los objetivos comerciales y produzca buenas conversiones.