¿Qué es la psicología del consumidor y cómo puede ayudar a tu negocio?

Como negocio de comercio electrónico, comprender la psicología del consumidor te permite entender mejor a tus compradores.

Los consumidores actuales quieren sentirse únicos: buscan productos y experiencias personalizadas. Forman parte de una nueva generación de compradores que exigen que sus necesidades sean escuchadas y satisfechas, en lugar de que las marcas les digan lo que deben necesitar.

Profundizar en quiénes son realmente tus clientes es el siguiente paso lógico para cualquier comerciante, y dominar la psicología del consumidor puede ser la clave para conseguirlo.

En las siguientes líneas se explora qué es la psicología del consumidor, los cuatro tipos principales de compradores y cómo aplicar los principios fundamentales de esta disciplina a tu negocio para hacer que tus clientes se sientan realmente especiales.

¿Qué es la psicología del consumidor?

La psicología del consumidor es un campo de estudio multidisciplinario que combina comercio, psicología tradicional y marketing para entender las decisiones de compra de los consumidores.

Esta psicología considera qué técnicas y estrategias de marketing y publicidad funcionan con los compradores, y cómo o por qué deciden comprar de las marcas que eligen.

Comprar representa mucho más que solo el producto en sí y su uso. Entrelaza muchos principios psicológicos diferentes, pero algunos de los más importantes son:

• Identidad: ¿Cómo refleja esta compra al comprador?
• Comunicación: ¿Cómo le gusta al cliente que le hablen en la publicidad?
• Estatus social: ¿Este producto eleva la posición social del comprador?
• Salud mental: ¿Están comprando este producto porque sus emociones están desreguladas?

Los 4 tipos de compradores

Los tipos de compradores pasan por el espectro de personalidades de clientes, desde el investigador más minucioso hasta el buscador de tendencias más dedicado. Cada tipo de comprador se forma en esta personalidad por algunos de los principios psicológicos mencionados y su entorno, y cada uno busca experiencias de compra diferentes, que pueden requerir asistencia o ayuda de maneras distintas.

Adaptar la experiencia de compra a cada tipo no tiene que ser laborioso con la información y herramientas correctas para llegar a esos clientes. A continuación se presenta un desglose de cada uno de los cuatro tipos de personalidades de compradores: Planificadores pragmáticos; Exploradores comprometidos; Rastreadores de tendencias y Buscadores inteligentes.

Planificadores pragmáticos

Cualidades clave:

• Leales a una marca en la que pueden confiar.
• Aprecian marketing limitado pero relevante.
• Comprador confiable.

El planificador pragmático no disfruta especialmente investigando ni haciendo compras, y tiende a mantenerse fiel a las marcas que conoce y en las que confía. Prefiere investigar sus opciones en línea y comprar en tienda física, normalmente en viajes de compra planificados y eficientes, del tipo “todo en una sola visita”.

Los planificadores pragmáticos necesitan confiar plenamente en las tiendas donde compran. Cuando realicen un segundo pedido en tu marca, ofréceles un código de descuento personalizado por mensaje de texto. Como este grupo de compradores no suele querer interactuar con estrategias de marketing, es importante demostrar que solo te comunicas con ellos cuando hay un motivo realmente relevante.

Con el ejemplo de unos pantalones vaqueros: en este tipo de compra, lo que importa es la especificidad, como el ajuste, el estilo o la reputación de la marca. Es un producto que justifica una experiencia en tienda, donde el comprador puede probar distintas tallas y cortes. 

El planificador pragmático, antes de comprar, hará su propia investigación online, elaborará una lista de opciones, comparará precios y características, y, una vez encuentre un modelo con un ajuste perfecto, no querrá volver a comprar en otro lugar. 

A partir de ese momento, será más receptivo a comprar online, especialmente si se le incentiva con descuentos personalizados en futuras compras.

El planificador pragmático es un consumidor fiable. Es meticuloso con su método, su estrategia y su proceso de compra. Quiere saber que su inversión va a perdurar en el tiempo. Mantener su confianza exige un esfuerzo de consistencia y calidad tanto en el producto como en la comunicación, acompañado de incentivos promocionales puntuales que mantengan su interés. 

Así, será mucho más probable que siga confiando y comprando en la misma marca.

Exploradores comprometidos

Cualidades clave:

• Validan sus decisiones a través de investigación exhaustiva, especialmente reseñas y calificaciones de clientes.
• Disfrutan comprar productos nuevos y probar nuevas experiencias pero con consideración.
• La experiencia de compra necesita hacerlos sentir bien.

A los exploradores comprometidos les gusta descubrir cosas nuevas y compran para sentirse bien consigo mismos. Priorizan una buena oferta en una marca conocida, se apoyan mucho en las reseñas y disfrutan compartiendo consejos y opiniones con sus redes. 

Buscan la validación de una voz en la que confíen, ya sea un amigo cercano o la reseña auténtica de otro cliente. Hay un componente de sinceridad en su búsqueda: en el fondo, los exploradores comprometidos quieren verse y sentirse bien con lo que poseen.

Para este tipo de comprador, poder probar los productos es fundamental. El componente tangible y sensorial de experimentar algo antes de comprarlo encaja perfectamente con su personalidad. También valoran tener recursos de apoyo a su alcance, como consultores de belleza, expertos o vendedores especializados que complementen esa experiencia.

Además de probar y examinar labiales, ya sea explorando en tienda o navegando online, los exploradores comprometidos recurren a múltiples fuentes externas de confianza. En internet, leen reseñas de clientes, interactúan con asesores digitales e incluso con otros compradores en la sección de comentarios.

Revistas y blogs siguen teniendo peso en su proceso de decisión, pero también los influencers de belleza en TikTok, YouTube e Instagram. Hoy en día hay una gran cantidad de información disponible para este perfil, tanto si es un principiante curioso como si es un aficionado experimentado en el mundo de la belleza.

Rastreadores de tendencias

Cualidades clave:

• Compradores espontáneos que buscan el producto más de tendencia, sin importar el coste.
• Reacios a compartir información personal que pueda usarse con fines de marketing.
• Valoran las experiencias de compra inmersivas que los convierten en auténticos embajadores de marca.

Los rastreadores de tendencias viven de forma más espontánea. Aunque pueden mostrarse reticentes a facilitar información personal, suelen ser compradores impulsivos y, en general, conscientes del precio. Aun así, prefieren comprar en tiendas físicas, incluso después de haber investigado previamente en línea.

En su proceso de investigación, estos consumidores observan hacia dónde se mueve la cultura en torno a los productos que desean. Comparan precios y prestan atención a la publicidad, pero lo que realmente pesa en sus decisiones es la experiencia y el prestigio cultural asociados al producto.

Los rastreadores de tendencias sienten una fuerte necesidad de pertenecer a un grupo, y ser parte de un grupo implica un cierto nivel de estatus, cuyo valor influye directamente en sus decisiones de compra.

Esto se ve especialmente en la moda y el calzado, en el exclusivo y vanguardista mundo del streetwear. Este sector resulta especialmente atractivo porque ofrece una experiencia casi de élite dentro de un nicho cultural.

Este tipo de comprador acude en masa a lanzamientos exclusivos de zapatillas en ubicaciones pop-up, y solo en esos lugares. Para ellos, resulta reconfortante ver cómo una experiencia, y su participación en ella, genera una conversación que trasciende el propio producto.

Todo el mundo necesita calzado para moverse, pero los rastreadores de tendencias van más allá de lo práctico. Se preguntan cuál es el valor cultural, social o estético de su compra. Eso requiere tiempo e investigación. Por muy funcional que sea un zapato, invertir en un producto que simboliza un movimiento con el que se identifican profundamente tiene un peso especial.

Estos consumidores se sienten atraídos por experiencias efímeras. Cuando una estrategia de retail incluye momentos de compra vivenciales y temporales, puede dar lugar al nacimiento de un verdadero evangelista de marca. 

A partir de ahí, este tipo de comprador difunde su entusiasmo e influye en otros consumidores potenciales, generando un efecto dominó. Un recién llegado a la marca querrá participar en cualquier experiencia que rodee al producto, por miedo a quedarse fuera. En este contexto, el recuerdo de un evento asociado a una compra se convierte en una poderosa herramienta de venta.

Buscadores inteligentes

Cualidades clave:

• Compradores exigentes que utilizan todas las herramientas digitales disponibles para investigar antes de comprar.
• Suelen buscar la mejor combinación posible entre precio y calidad.
• Valoran la atención y el compromiso, y pueden convertirse en clientes leales si no se les bombardea con marketing.

Los buscadores inteligentes son los verdaderos prodigios digitales del comercio. Se sienten cómodos utilizando una amplia variedad de herramientas online para investigar, comparar y evaluar opciones antes de tomar una decisión de compra. Necesitan disponer de mucha información y tienen altas expectativas respecto a la calidad de lo que adquieren.

Este tipo de comprador exige una calidad superior a la de los otros perfiles de consumidores, lo que a menudo se traduce en una relación más duradera con el producto o la marca.

Mientras que los exploradores comprometidos necesitan una experiencia práctica y directa con el producto o la marca, y los planificadores pragmáticos son meticulosos con cada consulta de compra, los Buscadores inteligentes se sitúan en un punto intermedio. 

No necesitan una gran exposición al marketing (como los planificadores pragmáticos), ni tampoco un vínculo emocional con el producto (como los exploradores comprometidos); prefieren tomar el control de su propia experiencia de compra.

Un buen ejemplo sería la compra de libros, donde la confianza se construye con el tiempo y favorece la repetición. Para ellos, es importante que existan recursos que les permitan comprobar si están obteniendo la mejor oferta o si la tienda está bien surtida.

Este tipo de comprador revisa minuciosamente lo que ofrecen las tiendas, tanto físicas como online, consultando reseñas, comparando precios y valorando el inventario de distintos minoristas. Y, por supuesto, también buscan ofertas: al fin y al cabo, son buscadores inteligentes.

El marketing solo resulta efectivo con ellos si es transparente, sencillo y directo. Ya dominan el proceso de búsqueda, por lo que cualquier anuncio excesivamente decorado o insistente les resulta contraproducente. Prefieren completar la información por su cuenta mediante su propia investigación.

En definitiva, los buscadores inteligentes viven una experiencia de compra más holística. Antes de tomar una decisión, necesitan familiarizarse con todas sus opciones y asegurarse de que controlan cada paso del proceso.

Entendiendo la psicología del consumidor

Para muchas marcas hoy en día, entender a tus clientes y sus necesidades es crucial para tener éxito. No puedes esperar que los consumidores deseen los productos de una marca que los trata como si todos fueran iguales.

Los compradores esperan personalización y rapidez en el proceso de compra y, antes que nada, ser conquistados por la marca.

Los productos y las marcas se han convertido en una forma de expresión personal para los consumidores. Para los amantes de las zapatillas, por ejemplo, es el último lanzamiento de la marca más popular y reconocida. 

Otros compradores se dejan influir por los influencers, a quienes ven como un reflejo de la vida que aspiran a tener. Por eso adquieren productos similares, si no exactamente los mismos.

Comprender la psicología del consumidor y los componentes clave de la respuesta emocional, como la percepción y la actitud, te permite diseñar una estrategia para atraer al tipo de cliente que sabes que comprará tus productos. En la era digital y más allá, entender cómo y por qué tus clientes compran (o no compran) tus productos es tan importante para ellos como para los resultados de tu negocio.

Próximos pasos: aplicaciones prácticas de la psicología del consumidor

Desglosar cómo tus clientes toman decisiones de compra es una cosa; aplicarlo a tu estrategia de negocio para asegurarte de que estás atrayendo a los clientes adecuados y haciendo crecer tu audiencia es otra.

Si ya conoces a tu cliente ideal, a tu buyer persona o al perfil promedio de tu comprador, la pregunta es: ¿qué puedes hacer con esa información?

Aplica la psicología del consumidor a tu negocio para:

• Crear una segmentación hiper precisa de tus clientes.
• Personalizar la experiencia de compra a partir de los datos.
• Ofrecer productos y experiencias que sabes que tus clientes desean.
• Desarrollar materiales de marketing y mensajes de marca que conecten con cada cliente de forma individual.
• Automatizar tareas como los correos de carritos abandonados, las compras recurrentes de clientes fieles y otras acciones.
• Colaborar con los influencers o creadores favoritos de tus clientes en lanzamientos o campañas de edición limitada.

Cada comprador tiene un objetivo distinto. Cada uno sigue su propio proceso para tomar decisiones, y esas motivaciones pueden variar enormemente.

Puede parecer complicado gestionar y entender tantos comportamientos de compra diferentes, pero en realidad esa diversidad es lo que hace interesante el mercado. La uniformidad no es lo mismo que la coherencia. Esforzarte por comprender los distintos tipos de compradores y sus necesidades te permitirá ofrecer experiencias únicas, productos diferenciados y una marca más duradera.

Mantenerte al día de cómo los compradores personalizan y priorizan sus deseos y necesidades es una ventaja para cualquier negocio. 

Recuerda: haz marketing para tus clientes, no contra ellos. Cada tipo de comprador responde a estrategias distintas (¡o a veces a ninguna!) y se motiva de formas diferentes al realizar una compra.

Investiga por qué y cómo un comprador desea lo que desea, y de qué manera su comportamiento influye en su decisión de compra. Luego, trabaja para satisfacer esas necesidades individuales.