Qué es y cómo crear una estrategia de contenidos

Una de las mejores formas de generar confianza y conexión con los clientes es a través de tu estrategia de contenido.

"El contenido es una herramienta gratuita que te permite conseguir reconocimiento de marca y tráfico", afirma Anaita Sakar, cofundadora de Hero Packaging. "Sobre todo cuando estás empezando como un negocio autofinanciado, es fundamental producir contenido constantemente, ya sea educativo o centrado en el producto. Porque cuando creas contenido, aumentas tu credibilidad y, por lo tanto, los motores de búsqueda dirigirán el tráfico hacia tu sitio web".

Una estrategia de contenido planificada minuciosamente te permite demostrar el punto de vista de tu marca y tus productos únicos, algo que acabará por ayudar a atraer más (y mejores) clientes.

¿Qué es una estrategia de contenidos?

Una estrategia de contenidos consiste en planificar el contenido de marketing (que puede incluir artículos de blog, correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, vídeos y podcasts) que conecte con tu audiencia y sirva a los objetivos de tu negocio.

Una estrategia de contenidos de éxito es el marco que te ayuda a planificar el tipo de información que vas a publicar y a quién te diriges. Si tu contenido no está respaldado por una estrategia, podría convertirse rápidamente en una tarea improductiva. Una estrategia de contenido sólida debe generar retorno de la inversión (ROI).

Cómo crear una estrategia de contenidos

1. Define tus objetivos
2. Investiga a tu audiencia objetivo
3. Audita tu contenido publicado
4. Evalúa a la competencia
5. Decide qué tipos de contenido vas a crear
6. Crea contenido interesante
7. Crea un calendario editorial
8. Mide la efectividad del contenido

1. Define tus objetivos

Para crear tu estrategia de contenido, selecciona objetivos concretos y elige los indicadores clave de rendimiento que utilizarás para medir el éxito. Piensa en qué tipo de contenido te ayudaría a alcanzar los objetivos que te propones.

Estos son algunos ejemplos de objetivos para una estrategia de contenidos:

• Aumentar el reconocimiento de la marca triplicando tu número de seguidores en redes sociales en seis meses

• Incrementar la adquisición de clientes aumentando tu tasa de conversión del 2% al 4% en seis meses

• Aumentar la autoridad de marca incrementando el tráfico orgánico (visitas procedentes de resultados de búsqueda no pagados) a tus páginas de destino en un 20% en un año

2. Investiga a tu audiencia objetivo

Estudia los intereses de tu grupo demográfico objetivo así como los canales que prefieren para crear contenido que les interese en las plataformas que utilizan. Dos formas de encontrar a tu audiencia pueden ser:

1. Investigación de mercado. Utiliza herramientas de investigación de mercado para entender el comportamiento de los consumidores y las tendencias. También deberías realizar tu propia investigación primaria a través de encuestas, entrevistas con clientes y lectura de las opiniones de los clientes. Este trabajo preliminar puede ayudarte a comprender a tu audiencia objetivo, sus preferencias de compra, sus redes sociales preferidas y la forma en que consumen contenido.
2. Analítica web. La analítica web no solo te dirá quién visita tu sitio, sino también cuánto tiempo han permanecido en tu sitio, qué páginas visitan y cómo encuentran tu sitio.

A medida que avances en este proceso, plantéate crear una buyer persona para ayudarte a entender cómo crear contenido que resuene con tu audiencia. 

Dale a tu buyer persona un nombre, una ocupación, una edad, pasatiempos, una ubicación geográfica, ingresos y aspiraciones, y enumera los tipos de contenido que consume. Utiliza tu buyer persona como guía para dar forma a tu estrategia de contenido.

3. Audita tu contenido publicado

Si ya has creado contenido, audita lo que has creado y hazte las siguiente preguntas:

• ¿Mi contenido actual sigue siendo relevante?

• ¿El contenido que pretendo publicar va a ser muy diferente de mi contenido existente?

Este podría ser el momento de ir eliminando gradualmente parte del material antiguo. Utiliza herramientas de analítica de redes sociales y Google Analytics para descubrir cuáles son los contenidos más populares y los que no funcionan. Plantéate dejar de producir contenido que no resuene con tu audiencia o que se desvíe de tus objetivos.

4. Evalúa a la competencia

Haz un análisis de la competencia para comparar y medir el éxito de las estrategias de contenido de empresas similares. 

Crea una lista de tus competidores directos e indirectos, luego visita los sitios de la competencia y revisa su experiencia de cliente, identificando el contenido que te gusta y el que no. Suscríbete a sus boletines, lee sus artículos de blog, síguelos en redes sociales. Observa qué tipos de contenido publican y con qué frecuencia.

Si te gusta su estrategia de contenidos, piensa en qué podrías hacer mejor o de manera diferente. Utiliza herramientas de SEO para ver qué palabras clave generan tráfico hacia los sitios de los competidores. Esto puede ayudarte a determinar en torno a qué palabras clave vale la pena crear contenido para que tu audiencia te encuentre.

5. Decide qué tipos de contenido vas a crear

Comprender la manera en que tu audiencia objetivo interactúa con el contenido te ayudará a guiar tus decisiones para crear tu estrategia de contenido. Consulta el embudo de ventas, que es el proceso mediante el cual los clientes potenciales toman conciencia de tu marca, consideran tus productos y finalmente realizan una compra.

Producir diferentes tipos de contenido ajustados a cada etapa del embudo puede ayudar a tu público objetivo a llegar a la venta. Así es como podría verse:

Conciencia

En esta etapa debes presentar tu marca. Crea contenido educativo en forma de artículos, publicaciones de blog, ebooks, vídeos explicativos, boletines o publicaciones en redes sociales. No estás promocionando un producto, sino que intentas despertar la curiosidad de tu audiencia.

Charlotte Palermino, cofundadora de la empresa de cuidado de la piel Dieux, atribuye el éxito de Dieux en redes sociales a la narrativa de marca. "Para Dieux todo gira alrededor de contar historias y de entusiasmarnos con las diferentes partes de la historia de cómo hemos llegado hasta aquí", dice Charlotte en Shopify Masters. 

"Uno de nuestros vídeos más virales en este momento tan solo habla de los embalajes. Es un vídeo de cinco minutos que habla sobre plástico y aluminio y está funcionando muy bien, y eso es porque se trata de contar historias".

Consideración

En esta etapa debes cultivar la relación con tu audiencia, pasando a una combinación de marketing de producto e información útil que los educa sobre áreas donde puedes reclamar una ventaja competitiva. Algunos ejemplos para tu estrategia de contenidos podrían ser artículos instructivos que presenten tu producto, reseñas de productos y estudios de caso.

Por ejemplo, Fellow, que fabrica hervidores eléctricos y otros accesorios para hacer café, tiene una colección de guías de preparación en su sitio web. 

No necesitas poseer ninguno de los productos de Fellow para poder usar sus guías, pero estos materiales educativos incluyen muchas imágenes de sus productos. Si alguien está planteándose comprar un molinillo de café o un hervidor, las guías lo orientarán hacia los productos de Fellow.

Compra

Tu audiencia ya ha investigado y está lista para comprar. En esta etapa es donde puedes centrarte en por qué tu producto o servicio es mejor que los demás utilizando guías de compra, vídeos de productos y contenido generado por usuarios.

Posventa

En la fase posventa, tu cliente puede tener dudas sobre cómo usar tu producto. Responder estas preguntas con contenido de alta calidad puede fomentar la lealtad del cliente.

Por ejemplo, el centro de guías de Retrospec, una empresa estadounidense de bicicletas y equipamiento para actividades al aire libre, funciona tanto como página de preguntas frecuentes como blog educativo. 

"Si están comprando el producto directamente en línea, probablemente tengan preguntas sobre cómo asegurarse de ajustar la bicicleta para usarla exactamente como ellos quieren", dice el fundador de Retrospec, Ely Khakshouri, en Shopify Masters.

Las guías incluyen información sobre cómo configurar tu nueva bicicleta, además de artículos específicos sobre cómo cargar las bicicletas eléctricas, reparar ruedas pinchadas, hacer mantenimiento básico y más.

"Estamos usando el centro de guías como un recurso para educar a nuestros clientes y asegurarnos de que la experiencia posventa sea agradable", dice Ely.

6. Crea contenido interesante

En las primeras etapas de tu negocio, es posible que tengas que crear tu propio contenido. Por ejemplo, Charlotte Palermino de Dieux aprovechó su experiencia previa en Snapchat para crear contenido de vídeo de formato corto.

A medida que vayas escalando, podrías tener un miembro del equipo encargado de crear contenido, o contratar a un freelance o a una agencia de contenido para llevar a cabo tu estrategia de contenidos. Si planeas publicar una serie de artículos, grabar vídeos o ejecutar una campaña completa en redes sociales, es posible que desees integrar creadores que se especialicen en redes sociales o redacción.

7. Crea un calendario editorial

Crea un calendario de contenido para asegurarte de que publicas de manera coherente y frecuente en todos los canales. Crear un sistema para publicar contenido con un horario regular y predecible refuerza ante tu audiencia que eres una fuente de información fiable.

8. Mide la efectividad del contenido

Evalúa lo bien que funciona tu contenido con tu audiencia utilizando herramientas como Google Analytics, software de email marketing, herramientas de analítica de redes sociales y otras herramientas de análisis para rastrear tus KPI, como la tasa de clics, el tráfico del sitio web, el alcance e interacción en redes sociales, los leads de tráfico móvil, las tasas de conversión, y las clasificaciones de búsqueda. 

Dependiendo de tus resultados, puedes hacer ajustes o cambiar tu estrategia de contenido con el tiempo.

Preguntas que tu estrategia de contenidos debería responder

1. ¿Qué quieres que el contenido haga por el negocio?
2. ¿Para quién es el contenido?
3. ¿Qué hará tu contenido por tus clientes?
4. ¿Qué canales utilizarás?
5. ¿Cómo reflejará el contenido tu marca?

No hay una única forma de crear una estrategia de contenidos, ya que depende de tu audiencia objetivo. Aun así, puedes hacerte las siguientes cinco preguntas para ayudar a crear el marco de tu estrategia:

1. ¿Qué quieres que el contenido haga por el negocio?

En un negocio, el contenido puede servir para varios propósitos, y es importante tener claros tus objetivos. Pregúntate: ¿Cuáles son los objetivos comerciales asociados con los esfuerzos de contenido? ¿Qué indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizarás para evaluar el éxito? 

Toma nota de estos objetivos y métricas comunes:

• Aumentar el reconocimiento de marca, medido en impresiones, tráfico y encuestas de reconocimiento de marca

• Impulsar la adquisición de clientes, medida en ventas y tasa de conversión

• Aumentar la interacción, medida en tasas de apertura de correos electrónicos, clics y tiempo en la página

• Aumentar la retención de clientes, medida en valor de vida del cliente y compras repetidas

2. ¿Para quién es el contenido?

Identificar a tu cliente ideal te ayudará a comprender cómo comunicarte con ellos y qué valor puede aportarles tu contenido. Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son tus grupos de audiencia objetivo?

• ¿Qué necesidades o desafíos tienen que un buen contenido podría satisfacer?

• ¿Qué formatos de contenido tienen más probabilidades de conectar con ellos?

• ¿Dónde consumen contenido?

Responder estas preguntas ayudará a informar los próximos aspectos de la estrategia de contenido.

3. ¿Qué hará tu contenido por tus clientes?

Una vez que comprendas a tu audiencia y sus necesidades, sus deseos y debilidades, puedes intentar resolverlos con contenido. Sé claro con la manera en que tu contenido aportará valor. Por ejemplo, si vendes moscas de pesca a entusiastas de la pesca novatos, tu contenido podría ser informativo, como una serie de artículos sobre cómo elegir el cebo, las técnicas de lanzamiento o los tipos de carretes.

4. ¿Qué canales utilizarás?

El contenido es más efectivo cuando las audiencias lo reciben donde ya están, lo que significa que pueden descubrirlo en canales donde ya consumen contenido. 

Para empresas B2B, podría ser en LinkedIn; para una marca de cuidado de la piel de la generación Z, podría ser en TikTok. O bien, podrías intentar llegar a tu audiencia desde Google mediante anuncios de pago o una publicación de blog diseñada para optimización para motores de búsqueda (SEO).

5. ¿Cómo reflejará el contenido tu marca?

¿Tu contenido tiene un punto de vista? Una voz de marca distintiva permite a una empresa llegar a su público objetivo y construir conexiones y comunidad. Unos mensajes que se ajusten a tu voz de marca te ayudarán a entablar conversación con tu grupo demográfico objetivo en un lenguaje que resuene.