Guía para la gestión de devoluciones en ecommerce

En el mundo del ecommerce las devoluciones son muy comunes. 

Ya sea porque el cliente no entendió lo que compraba, porque no le sirve o porque simplemente quiere algo diferente, es muy posible que si tienes una tienda online hayas tenido que realizar alguna devolución.

En este artículo descubrirás el concepto fundamental detrás de las devoluciones, pero sobre todo, cómo proceder correctamente ante una devolución, lo que te ayudará a convertir una experiencia negativa en una oportunidad de venta futura, fomentando la lealtad y mejorando tu imagen de marca.

¿Qué es la gestión de devoluciones?

La gestión de devoluciones es el proceso mediante el cual un ecommerce administra las solicitudes de los clientes para devolver un producto y obtener un reembolso, cambio o sustitución.

En la práctica, este proceso implica dos situaciones distintas:

• Cancelación: El cliente solicita la devolución antes de recibir el pedido. El producto ya ha salido del almacén, pero no ha llegado al destinatario.
• Devolución: El cliente recibe el pedido y solicita su retorno, lo que pone en marcha una operación de logística inversa.

Aunque muchos comercios usan “devolución” para ambos casos, la diferencia es clave para un ecommerce. La logística inversa (recoger el producto en el domicilio del cliente) es mucho más cara que una cancelación durante el proceso de cumplimiento. Por eso, muchos ecommerce fijan plazos concretos para permitir cancelaciones y reservan puntos de entrega para gestionar devoluciones ya recibidas.

3 formas de gestionar devoluciones

Ten en cuenta estas opciones para ayudarte a construir un proceso de gestión de devoluciones mejor y más eficiente:

1. Los clientes envían los productos de vuelta a tu almacén

Este es el proceso de devoluciones más popular para marcas que solo operan online y no tienen tienda física. Cuando un cliente quiere devolver un artículo que compró online, lo envía de vuelta a tu almacén o centro de distribución. Desde allí, se inspecciona el producto y se confirma que es apto para un reembolso.

2. Los clientes devuelven productos en tu tienda

Si tienes una tienda física, considera permitir que los clientes de ecommerce la visiten para devolver sus artículos en la tienda. Esto se conoce como “comprar online, devolver en tienda” (BORIS). Los productos devueltos pueden entonces ser inspeccionados y colocados a la venta para futuros clientes.

3. Externalizar la logística inversa

La gestión de devoluciones es un proceso que consume mucho tiempo. Pero es uno que no tienes que controlar internamente. Los socios de logística de terceros (3PL) pueden encargarse de todo el proceso de cumplimiento de pedidos, incluyendo las devoluciones.

¿Cuál es la tasa promedio de devoluciones en ecommerce?

En España, la tasa promedio de devoluciones en ecommerce se sitúa alrededor del 25 %. Esto significa que 1 de cada 4 productos vendidos online suelen ser devueltos.

Algunos de los factores que contribuyen a una alta tasa de devoluciones son la insatisfacción del cliente, errores en la talla o el modelo, o que el producto no coincida con la descripción ofrecida en la web. Algunas categorías, como ropa y calzado, pueden alcanzar tasas de devolución cercanas al 30 %.

¿Cuánto cuesta la gestión de devoluciones a las marcas de ecommerce?

En España, las devoluciones representan un coste significativo para los minoristas online. Para 2025, se estima que las devoluciones online alcanzarán un valor de 13.300 millones de euros, lo que refleja la magnitud del impacto económico. Procesarlas implica gastos de envío, almacenamiento y pérdida de valor, que pueden suponer entre el 2 y el 4 % de la facturación.

Un factor que aumenta los costes es el “bracketing”, en el que los compradores adquieren varias tallas o colores del mismo producto con la intención de devolver lo que no encaje. Este hábito tiene un gran impacto en la logística y rentabilidad del comercio electrónico.

Para mitigar estos costes, algunas tiendas han empezado a cobrar por devoluciones, principalmente en categorías como moda y calzado. Esta medida puede ayudar a reducir devoluciones y fomentar los intercambios, pero también conlleva el riesgo de perder clientes o ventas.

¿Por qué las personas devuelven productos?

Cuando se les preguntó por qué devolvieron artículos, el Observatorio Cetelem (2024) descubrió que el 48 % de los compradores online dijeron que han devuelto artículos por un cambio de talla o color. Otras razones por las que los consumidores devolvieron artículos incluyen:

• El artículo estaba dañado o defectuoso (28 %).
• Cambio de opinión (18 %).
• Producto erróneo o diferente del que habían comprado (17 %).
• Entrega tardía (5 %).
• Otros motivos (4 %).

¿Cómo evitar que se produzcan devoluciones en tu ecommerce?

Es imposible evitar las devoluciones por completo. Siempre existirá aquel cliente que no ha quedado satisfecho, aquel producto que no ha salido del todo bien o aquel proceso de reparto que ha terminado en un error imperdonable para el cliente.

Por esta razón, una política de gestión de devoluciones funcional es tan importante. Los errores ocurren y no debes obsesionarte con alcanzar una tasa de 100 % de productos sin devolución.

Al contrario, lo que debes hacer es buscar cuál es la media de devoluciones en tu sector y tratar siempre de estar un par de puntos porcentuales por debajo. Dicho esto, aquí tienes cuatro consejos clave para evitar o reducir las devoluciones en tu ecommerce.

Ofrece toda la información posible

Una de las principales razones para la devolución de un producto es la compra errónea. Cuando un cliente compra un producto online, solamente cuenta con la información que la tienda tenga sobre el producto: fotos, textos y especificaciones, o vídeos demostrativos. Y a veces, esto no es suficiente.

Cuando se habla de productos que pueden tener múltiples componentes o configuraciones, productos que deben ser compatibles con sistemas enteros de ensamblaje o que son para usos muy especializados, es esencial que la página de producto muestre la máxima información posible.

Ofrécele al cliente acceso a todas las imágenes posibles, la información técnica y los vídeos demostrativos del uso del producto para que tengan una idea absolutamente clara de lo que están comprando y cómo se usa. Esto te ayudará a reducir una de las principales razones detrás de las devoluciones online.

Muestra tiempos de entrega reales

Establecer tiempos de entrega falsos, o demasiado optimistas para no evitar polémicas, es otro de los grandes errores que generan multitud de estrategias de gestión de devoluciones.

Cuando un cliente compra tu producto online, una de las grandes diferencias con la tienda física es que no tiene el producto al momento en sus manos. Por eso, para los clientes que compran en un ecommerce, el tiempo de entrega es sagrado. 

No mientas con esto. Y aun diciendo la más absoluta verdad, es vital que lo indiques y lo resaltes. El cliente tiene que conocer con precisión cuánto tiempo se estima que tardará en llegar el producto a sus manos. Es un paso esencial para eliminar las cancelaciones e incluso las devoluciones.

Si un cliente no recibe el producto en la fecha indicada, se sentirá engañado y comenzará a dudar si lo recibirá o no. Lo que seguramente le llevará a tratar de recuperar su dinero.

Ofrece una política de cambio atractiva

Una buena técnica para evitar las devoluciones es ofrecer políticas de cambio de producto que sean atractivas. Esto, aunque representa un gasto elevado en logística para el ecommerce, también significa la posibilidad de poder cerrar una venta, en lugar de tener que devolver el dinero.

Las políticas de gestión de devoluciones y cambio de producto son herramientas muy potentes para incrementar la confianza en tu negocio y ayudar a fomentar las compras impulsivas. Ofrecer la posibilidad de cambiar la talla o los colores del producto, sin coste adicional, es una marca de calidad para muchos compradores online que ven en este tipo de prácticas una empresa honesta y una marca online fiable.

Ten un servicio de atención al cliente activo y efectivo

Por último, para ayudarte a reducir eficazmente las posibilidades de sufrir devoluciones, es recomendable ofrecer un servicio de atención al cliente efectivo y proactivo.

Puedes implementar un sistema híbrido, con atención al cliente con IA y chatbots para preguntas frecuentes y un equipo humano para casos más complejos, que pueda responder de inmediato sobre tallas, compatibilidades, usos y cualquier detalle que pueda generar incertidumbre.

¿Cómo gestionar una devolución en tu ecommerce? 3 factores clave

Si todo lo anterior no ha surtido efecto y tienes que realizar una devolución, lo más importante es que recuerdes que esto puede ser un problema o una posibilidad de crecimiento.

Para que las devoluciones se conviertan en una herramienta de marketing, una forma de generar leads o compras a futuro y, en general, una excelente oportunidad para construir una buena imagen de marca, ten en cuenta estos tres consejos.

1. Asume la responsabilidad, aunque no sea tu culpa

Aquí lo que importa es la satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho puede convertirse en un embajador de tu marca para futuros clientes y probablemente vuelva a comprarte.

Si realmente no ha sido tu culpa, puedes asumir una posición más pasiva y conciliadora y evitar disculparte en exceso. Pero, aunque no sea tu culpa, aunque tu ecommerce no tenga la más mínima responsabilidad en la devolución o en las razones de esta devolución, no discutas sobre ello con el cliente y, por encima de todo, nunca le eches la culpa al cliente.

Desde una perspectiva de marca, lo mejor que puede hacer cualquier ecommerce es asumir la responsabilidad de la devolución, pedir perdón si viene al caso y, sobre todo, ofrecer una solución.

Si persigues esta mentalidad, tu gestión de devoluciones se convertirá en un mero trámite con altas posibilidades de que termines dejando muy por lo alto el nombre de tu marca o ecommerce.

2. Facilita el proceso para el cliente

Para la inmensa mayoría de los clientes, devolver un producto no es una experiencia agradable. Por eso, como marca y como ecommerce, debes ser el que le facilite la vida al cliente y no el que se la complique.

No obligues a tus clientes a rellenar formularios interminables, correos de notificación, confirmaciones por SMS y, sobre todo, jamás lo atormentes con llamadas de tu equipo de ventas para intentar que no haga la devolución. 

Deja que devuelva el producto si quiere devolverlo, y hazle el proceso lo más rápido, sencillo y menos burocrático posible. Si tratas bien a tu cliente durante este proceso, conseguirás tres cosas:

• Generarás confianza. El cliente sentirá que tiene en tu marca un proveedor honesto al que le puede pedir o exigir devolver productos que no le satisfagan. Esto hará que tu cliente se incline más por volver a comprar. Lo cual es vital para productos que se pueden aprovechar de las compras impulsivas.
• Ganarás respeto. Tu marca pasará a ser una marca con la que el cliente ya tuvo un problema y se solucionó. Esto es clave para que ese cliente recomiende a amigos y familiares que compren tu producto. Y lo que comenzó como una devolución y un fracaso de venta, se puede muy fácilmente convertir en cinco o seis ventas en el futuro y el acceso a un grupo entero de nuevos compradores.
• Te facilitarás las gestiones. Si eliminas procesos innecesarios, correos redundantes o comprobaciones engorrosas, también te facilitas la vida como dueño de ecommerce y te ahorras tiempo y dinero. Facilítate el proceso. Ofrece la posibilidad de devolver el producto y céntrate en la próxima venta.

3. Ofrece una opción de compensación

A veces la devolución puede revertirse, si le ofreces al cliente una alternativa atractiva.

Esto es una estrategia viable cuando el cliente no declara ningún problema de uso con el producto, sino que su razón para devolverlo es más “personal” o de “gustos”.

Si puedes identificar esta situación, entonces un descuento en otros productos de la tienda puede convertir una devolución en un cross selling o un upselling. Permanece atento a lo que te dice el cliente. Las reclamaciones de los clientes son generalmente la clave para aumentar las ventas.

Mejores prácticas para la gestión de devoluciones de ecommerce

Ahora que conoces el proceso para gestionar las devoluciones de ecommerce y las opciones disponibles, todavía hay cosas que puedes hacer para reducir el número de devoluciones con las que estás lidiando. Ese es el objetivo final, después de todo: menos devoluciones significan clientes más felices y más ingresos.

Crea una política de devoluciones integral

Una forma de hacer la gestión de devoluciones más fácil para tus clientes es creando una política de devoluciones integral que sea fácil de encontrar. Tu política de devoluciones y cambios debe incluir información como:

• Cuánto tiempo tienen los clientes para hacer una devolución.
• En qué condición deben estar los artículos.
• Cómo y dónde pueden hacer una devolución los clientes.
• Artículos que pueden ser devueltos vs. intercambiados.
• Las opciones de intercambio de los artículos (reembolso completo, crédito de tienda, etc.).

Haz que la información del producto sea precisa y fácil de encontrar

Es una práctica estándar verificar que todo el contenido público, incluyendo las descripciones de productos, sea preciso y detallado. Si el producto llega de manera diferente a lo esperado, hay una alta probabilidad de que sea devuelto.

Para reducir las devoluciones y mejorar las conversiones, asegúrate de que la siguiente información esté incluida en cada página de producto en tu sitio de ecommerce:

• Peso y dimensiones del producto.
• Materiales utilizados para hacer el producto.
• Guías de tallas, incluyendo la talla que lleva un modelo (si aplica).
• Tu política de devoluciones.

Usa realidad aumentada (RA) en tu sitio web de ecommerce

Comprar en tienda física tiene algunas ventajas sobre comprar online. Entre las más grandes está la capacidad del cliente de ver, probarse e interactuar con los productos antes de decidir comprarlos.

La tecnología de realidad aumentada (RA) ayuda a los compradores online a experimentar lo mismo. Los clientes pueden usarla para ver qué aspecto tendrán los productos cuando se los prueban o los coloquen en su hogar, o verlos junto a un artículo que poseen para hacerse una idea de su tamaño.

Empaqueta y envía los artículos de forma segura

Es fácil pensar que una vez que un artículo ha salido de tu almacén, ya no es tu responsabilidad. La verdad es que algunos artículos son devueltos porque llegaron defectuosos o dañados. Pero tú no los habías enviado en ese estado: algo salió mal durante el transporte. 

El primer paso es invertir en el embalaje de tus productos para protegerlos contra posibles daños, pero si el cumplimiento no depende de ti, un buen proveedor de fulfillment se puede convertir en un elemento diferencial para tu marca.

Mantén a los clientes informados sobre el estado de su devolución

La pregunta más importante que debes hacer al evaluar tu proceso de logística inversa es si estás diseñando y optimizando la experiencia para el cliente o para tu negocio. Lo ideal es una mezcla de ambos.

Si te surgen dudas, prioriza al cliente. Mantenlos al día sobre el proceso de devoluciones mientras está en curso, ya sea por correo electrónico o, preferiblemente, a través de SMS o mensajes en redes sociales.

Errores comunes en la gestión de devoluciones online

Una vez repasados los conceptos clave de una devolución efectiva y eficiente, estos son algunos errores comunes que suelen producirse en la gestión de las devoluciones online.

Proceso engorroso, lento o sin garantías

Uno de los primeros errores, y de los más comunes, que debes evitar es no cuidar las fases de tu proceso de devolución. 

Tu cliente debe tener acceso claro a los pasos y lógicas del proceso de devolución. Si es posible, incluye una infografía que muestre en tu ecommerce el paso a paso, de forma gráfica y clara, de cómo debe proceder un cliente para devolver un producto con el que no esté satisfecho. 

Puede que creas que no es buena idea ponérselo fácil a los clientes, pero la realidad es que la inmensa mayoría de los clientes lo que realmente quieren es tener el producto que están comprando.

Esto potenciará tu imagen de marca mostrándote como un negocio honesto y fiable.

No aclarar los costes de logística inversa

A veces, sobre todo para los pequeños ecommerce, es imposible que la marca asuma todo el coste logístico de realizar la devolución. 

En estos casos existe un costo de logística inversa que deberá pagar el cliente. Este coste debe estar claro desde antes de la compra. De lo contrario, el cliente se sentirá traicionado cuando realice la devolución.

Si tu cliente, por ejemplo, compra un producto de 60 euros y durante el proceso de compra nunca explicas que, en caso de una devolución, deberá pagar unos 20 euros en gastos de transporte (o gestión), tendrá un impacto negativo en el grado de satisfacción del cliente. 

Es vital que indiques claramente y desde el principio si existen o no costes de logística por la devolución. 

El estándar actual en el entorno online es que las devoluciones son gratuitas. Por eso es mejor que avises sobre tu proceso de gestión de devoluciones, tanto si el cliente debe pagar algo o si, por el contrario, tu ecommerce corre con los gastos.

No darle prioridad a la devolución

Otro gran error que se suele producir con los procesos de gestión de devoluciones es que la marca o ecommerce pasa la devolución “al cajón de los recuerdos”. Estos procesos, aunque no son los más rentables para la marca, deben ser atendidos con absoluta prioridad. Para un cliente que ha solicitado una devolución es muy sospechoso ver que si compra el producto lo recibe en cinco días, pero si pide la devolución, la marca puede tardar hasta 15 días en hacer el proceso.

Esto genera enfado, molestia y la sensación de que se le está penalizando por hacer la devolución y un comprador que se sienta “castigado” es un comprador que jamás volverá a tu marca o a tu ecommerce. 

Debes considerar un proceso de devolución como una oportunidad de fidelización, construcción de brand awareness y ventas futuras.

No proteger tu negocio contra el fraude de devoluciones

Las solicitudes fraudulentas de productos son una creciente amenaza. Según un informe de Juniper Research, el fraude en el ecommerce mundial se situará por encima de los 107 mil millones de dólares en 2029 (unos 93 mil millones de euros), razón por la cual abordar el fraude de devoluciones se ha vuelto más prioritario para los minoristas.

Es crucial separar los tipos de clientes insatisfechos y monitorizar a los estafadores automáticamente. Si hacer una lista negra de clientes no es una opción para tu negocio de ecommerce, hay otras cosas que puedes hacer para prevenir el fraude de devoluciones:

• Elige un transportista que proporcione números de seguimiento o prueba de entrega.
• Ofrece solo intercambios o crédito de tienda en lugar de reembolsos en efectivo.
• Ofrece una ventana de intercambio que sea más larga que tu ventana de reembolso.
• Elimina el envío gratuito de devoluciones para hacer más difícil que los estafadores abusen del fraude de devoluciones.
• Solo procesa devoluciones si el artículo viene con un recibo o prueba de compra.
• No aceptes artículos de ropa devueltos sin la etiqueta original o sello protector.