Was ist B2B? Dein Guide für 2026

Der Wert des globalen B2B-E-Commerce-Marktes erreichte 2024 weltweit etwa 28,1 Billionen $, und soll bis 2030 auf rund 62,2 Billionen $ steigen. In Europa belief sich der Markt für B2B-E-Commerce auf 1,3 Billionen $.

Was treibt also dieses Wachstum an?

Eine neue Generation von Geschäftskund:innen besteht auf die gleiche nahtlose Erfahrung, die sie als Konsument:innen erhalten: Self-Service-Storefronts, Echtzeitpreise und flexible Lieferoptionen. Wenn es jedoch um B2B geht, erwarten die Zielgruppen zusätzliche Ebenen wie Zahlungsziele, individuelle Kataloge und Logik für Großbestellungen.

Im Folgenden erfährst du, wie B2B heute aussieht, welche Modelle B2B-Händler:innen zum Wachstum nutzen, wie es sich im Vergleich zu B2C verhält und welche Herausforderungen und Trends 2025 und darüber hinaus bestehen.

Was ist Business-to-Business (B2B)?

B2B, oder Business-to-Business, ist ein Geschäftsmodell, bei dem Unternehmen Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen, anstatt direkt an Konsument:innen. Wenn dein:e Kund:in ein anderes Unternehmen ist – egal ob es zum Weiterverkauf, zur Erfüllung, zum Vertrieb oder zum Betrieb kauft –, bewegst du dich im B2B-Bereich.

Die meisten Menschen denken bei B2B an Softwareunternehmen. Und ja, dieses Geschäftsmodell umfasst Informationstechnologie-Plattformen, die E-Mail-Tools, Inventarsoftware oder Analyse-Dashboards an E-Commerce-Händler:innen verkaufen.

Aber die B2B-Welt ist viel größer als Software as a Service (SaaS).

Zu den B2B-Branchen gehören auch:

• Großhändler:innen, die Waren an Einzelhändler:innen liefern
• Hersteller:innen, die Massen-SKUs für Private Labels produzieren
• Logistikpartner:innen, Lieferant:innen und Agenturen, die E-Commerce-Abläufe hinter den Kulissen antreiben

Ein Beispiel: Filtrous (Website auf Englisch). David Yadzi gründete das Unternehmen in seiner Garage und verkaufte Spritzfilter in Laborqualität an andere Unternehmen. Heute beliefert Filtrous die University of California, Los Angeles, und andere Labore auf der ganzen Welt – mit einer modernen Experience, die auf Shopify aufgebaut ist.

Nachdem Filtrous Schwierigkeiten hatte, mit BigCommerce zu skalieren oder Schritt zu halten, migrierte das Unternehmen zu Shopify (Case Study auf Englisch) und startete in nur 63 Tagen mit erstaunlichen Ergebnissen:

• 27 % Steigerung der organischen Conversion
• 12 Stunden manuelle Arbeit pro Woche in Vertrieb und Support eingespart
• Schnellere Self-Service-Bestellungen und weniger Kundenanrufe

„Wir sind zuversichtlich, dass Shopify das bewältigen kann, egal wie groß wir werden oder wie viele Bestellungen wir an einem bestimmten Tag erhalten“, sagt Yin Fu, E-Commerce-Direktor:in von Filtrous.

Beispiele für B2B

Hier sind einige bemerkenswerte Beispiele, die zeigen, wie B2B-Unternehmen im Handel in der Praxis aussehen:

• Faire: Faire verbindet unabhängige Marken mit Einzelhandelskäufer:innen. Angenommen, du stellst handgemachte Sojakerzen oder Leinenschürzen her. Faire ermöglicht es dir, deine Produkte zu listen, damit Boutiquen und Ladenbesitzer:innen in großen Mengen bestellen können. Käufer:innen erhalten Zahlungsziele, Verkäufer:innen erhalten Großhandels-Reichweite. Konsument:innen berühren die Transaktion nie.
• EcoEnclose: EcoEnclose verkauft kompostierbare Versandtaschen, recycelte Versandkartons und individuelle Verpackungsmaterialien an E-Commerce-Unternehmen. Wenn dein Unternehmen bis nächsten Freitag 2000 gebrandete Kartons benötigt, ist das eine B2B-Bestellung.
• Shopify: Shopify ist ein B2B-Unternehmen wie aus dem Bilderbuch. Es verkauft keine Produkte an Konsument:innen, sondern die Plattform, die Tausende von B2C- (und B2B-)Marken antreibt. Egal, ob du ein Ein-Personen-Kerzenladen oder Einzelhändler:in mit globaler Kundschaft bist, du kaufst ein Business-Tool, um deinen Shop zu betreiben. Das ist B2B durch und durch.

Arten von B2B-Geschäftsmodellen

Nicht alle B2B-Unternehmen arbeiten auf die gleiche Weise. Einige gehen tief in eine Nische. Andere werfen ein breites Netz aus. Und einige verwischen die Grenzen zwischen B2B und B2C vollständig.

Hier sind die drei großen B2B-Geschäftsmodelle, die du kennen solltest.

Vertikales B2B

Vertikale B2B-Unternehmen bedienen eine bestimmte Branche oder Lieferkette (auch als „Vertikale“ bekannt). Jedes Produkt, jede Funktion und jeder Kundenkontaktpunkt ist auf einen einzelnen Sektor zugeschnitten. Sie gehen in die Tiefe statt in die Breite.

Nimm Chemnet, einen globalen Marktplatz für den Chemiehandel. Oder Machinio, das Käufer:innen und Verkäufer:innen von gebrauchten Industriemaschinen verbindet. Vertikale B2B-Unternehmen sind maßgeschneiderte Ökosysteme: Sie bieten kuratierte Bestände, integrierte Logistik-Tools und branchenspezifische Einblicke. Sie wissen genau, was ihre Käufer:innen benötigen, und können in der Regel bessere Lösungen liefern als Generalist:innen.

Einige Expert:innen bezeichnen vertikales B2B als „die Zukunft des E-Commerce“. Aber Fokussierung bringt auch Kompromisse mit sich. Skalierung braucht Zeit, Kundenakquise ist teuer und das Inventar ist oft auf einen engen Lieferantenpool beschränkt. Außerdem heizt sich der Wettbewerb schnell auf, da Giganten wie Amazon und Alibaba eine vertikale Expansion ins Auge fassen.

Horizontales B2B

Horizontale B2B-Unternehmen bedienen eine breite Palette von Branchen mit der gleichen Kernlösung. Anstatt tief in eine Vertikale zu gehen, lösen sie ein gemeinsames Problem wie Zahlungen, Verpackung oder Kommunikation über mehrere Sektoren hinweg.

Beispiele für horizontale B2B-Unternehmen sind: 

• Ein Payment-Gateway, das Transaktionen für Florist:innen, SaaS-Unternehmen und Einzelhändler:innen gleichermaßen abwickelt
• Verpackungslieferant:innen, die gebrandete Versandtaschen an Kosmetikmarken, Buchhandlungen und Kaffeeröstereien verkaufen

Ein anderes Beispiel ist eine Plattform wie Slack, die Teamkommunikation für Unternehmen aus verschiedenen Branchen ermöglicht: Shopify (Artikel auf Englisch), IBM, T-Mobile, Target, Uber und Etsy, um nur einige zu nennen.

Das Produkt bleibt weitgehend gleich, aber die Anwendungsfälle variieren.

Der Vorteil ist die Skalierbarkeit. Horizontale Modelle können schnell expandieren und einen größeren Kundenstamm bedienen, ohne in jeder neuen Branche von vorn anfangen zu müssen.

Aber ein breites Netz auszuwerfen, hat auch seine Grenzen. Eine breite Positionierung kann es schwieriger machen, sich abzuheben. Und Funktionen, die für eine Branche funktionieren, können für eine andere das Ziel verfehlen.

B2B2C-Hybridmodell

Im Business-to-Business-to-Consumer-Modell (B2B2C) verkaufst du an Unternehmen und erreichst die Endkund:innen, entweder direkt, über deine Partner:innen oder beides.

Ein Geschäftsbeispiel für das beste und profitabelste B2B2C-Modell ist Amazon.

Als Amazon seine Plattform für Drittanbieter:innen öffnete, konnten B2B-Marken Produkte listen und Millionen von Kund:innen erreichen, ohne eine eigene Vertriebsinfrastruktur aufbauen zu müssen. Und es funktionierte.

Im dritten Quartal 2025 wurden 63 % der Waren auf Amazon von Drittanbieter:innen verkauft. 

App-Stores funktionieren auf die gleiche Weise. Apples App Store und Google Play ermöglichen es Softwareunternehmen (B2B), direkt an mobile Nutzer:innen (B2C) innerhalb eines vertrauenswürdigen Ökosystems zu vertreiben. Ein Marktplatz, zwei Zielgruppen.

Käufer:innen – ob Unternehmen oder Konsument:innen – wollen die gleichen Dinge: Auswahl, Geschwindigkeit und Transparenz. B2B2C gibt Verkäufer:innen eine Möglichkeit, sie dort zu treffen, wo sie sind, während sie dennoch einen Teil der Erfahrung besitzen.

Die Hauptherausforderung besteht darin, eine klare Preislogik, gemeinsame Bestandstransparenz und Messaging bereitzustellen, das sowohl für Beschaffungsleiter:innen als auch für Erstkäufer:innen funktioniert.

B2B vs. B2C: Hauptunterschiede

Das Business-to-Business-Modell ist nicht dasselbe wie der direkte Verkauf an Konsument:innen. Die Einsätze sind unterschiedlich. Ebenso der Prozess.

Der klarste Weg, um zu verstehen, warum B2B- und B2C-Strategien divergieren, besteht darin, zunächst zu betrachten, wer auf der Empfängerseite steht und wie konzentriert diese Zielgruppe ist.

Wie Brad Hall, Mitgründer und CEO von SONU Sleep, erklärt: „Der größte Unterschied zwischen B2B und B2C ist deine Zielgruppe und die Größe dieser Zielgruppe.“

„B2B präsentiert sich einer kleineren Zielgruppe, die typischerweise ein gemeinsames Ziel teilt“, sagt er, „und erfordert daher maßgeschneidertere Vertriebs- und Marketingstrategien. Der Vorteil von B2C ist jedoch, dass es viel mehr Fische zu ködern gibt, und wo einer nicht anbeißt, werden es die anderen tun.“

Hier sind die Hauptunterschiede zwischen B2B- und B2C-E-Commerce:

Während sich B2B strukturierter und langsamer anfühlen mag als B2C, öffnet es auch die Tür zu größeren Bestellwerten, wiederkehrenden Einnahmen und tieferen Kundenbeziehungen.

Bernie Schott, CEO von REECH (Website auf Englisch), sagt: „REECH-Kund:innen kaufen normalerweise maximal alle ein bis zwei Jahre eine Yogamatte, aber ein Studio, das REECH-Matten führt, kauft normalerweise alle zwei Monate 10 Stück.“

Shopify-Marken, die B2B verkaufen, verzeichnen bis zu 3,2-mal mehr Nachbestellungen als DTC, was das höhere Volumen und die wiederkehrende Natur von Geschäftskäufer:innen unterstreicht.

Aber was, wenn du dich nicht für nur ein Geschäftsmodell entscheiden möchtest?

B2B schließt B2C nicht aus

Du musst dich nicht zwischen dem Verkauf an Unternehmen und dem Verkauf an Konsument:innen entscheiden. Viele Unternehmen machen beides – und machen es gut.

Eine Handymarke könnte Tausende von Geräten an Telekommunikationsanbieter:innen versenden und auch direkt über ihren eigenen Online-Shop verkaufen.

Im Grunde die gleichen Waren oder Dienstleistungen – nur unterschiedlich für jede Zielgruppe verpackt.

CeramicSpeed, ist Hersteller:in für Premium-Fahrradteile, mit Sitz in Dänemark. Das Unternehmen verkauft an einzelne Fahrer:innen, Fahrradgeschäfte und OEMs in mehr als 50 Ländern – alles über einen einzigen Shopify-Shop.

Die Anforderungen waren spezifisch:

• B2C-Käufer:innen wollten nach Geländetyp stöbern.
• Geschäftskund:innen suchten nach SKU und benötigten schnelle, reibungslose Nachbestellungen.

Seit dem Wechsel zu Shopify (Case Study auf Englisch) hat CeramicSpeed beide Seiten optimiert:

• 29 % Steigerung des durchschnittlichen B2C-Bestellwerts.
• 33 % Steigerung der B2C-Conversion-Rate.
• 5 % schnellere B2B-Bestellabwicklung durch Vertriebsmitarbeiter:innen, die die Shopify-Mobile-App nutzen.

CeramicSpeed betreibt jetzt eine Website, die durch Integrationen wie Klaviyo und Shopify Subscriptions unterstützt wird, mit maßgeschneiderten Workflows für jeden Käufertyp. „In den USA fahren unsere Vertriebsmitarbeiter:innen zu verschiedenen Fahrradgeschäften in Amerika, und eine Funktion, ohne die wir nicht leben könnten, ist die Shopify-App“, sagt Lukas L. Dalsgaard, E-Commerce-Spezialist von CeramicSpeed.

Beide Seiten des Geschäfts zu führen – B2B und B2C – erfordert unterschiedliche Mechanismen.

Und während B2B-E-Commerce-Plattformen wie Shopify helfen können, beides unter einem Dach zu vereinen, bringt der Verkauf an andere Unternehmen eigene Herausforderungen mit sich.

Häufige B2B-Herausforderungen

Der B2B-Markt ist spannend, oft lukrativ und komplex. Wenn du dich auf Unternehmensbeziehungen einlässt, solltest du dich auf Folgendes vorbereiten und wissen, wie du dich anpassen kannst.

Längere Verkaufszyklen

Du verkaufst nicht an eine Person und der Kaufzyklus im B2B dauert länger als im B2C. Und die Customer Journey ist alles andere als linear. Die Anzahl der Touchpoints hängt von der Geschäftsgröße und der Branche ab, aber Studien aus dem Web berichten von 11 bis 60 oder mehr Touchpoints pro B2B-Käufer:in.

Diese Komplexität bedeutet, dass jedes Geschäft in sorgfältigen Schritten voranschreitet und nicht in sofortigen Klicks – eine Erfahrung, die Kevin Callahan, Mitgründer von Flatline Van Co., gut zusammenfasst.

„Meistens“, sagt Kevin, „haben B2C-E-Commerce-Transaktionen einen einstufigen Kaufprozess, der zu einem kürzeren Verkaufszyklus führt. Bei B2B-Transaktionen ist der Kaufprozess fast immer mehrstufig und beinhaltet mehr Kommunikation als bei B2C. Dies führt insgesamt zu einem längeren Verkaufszyklus.“

Ein langer B2B-Verkaufszyklus kann deinen Cashflow belasten, deine Pipeline verstopfen und die Prognose verzögern.

Hier sind einige Möglichkeiten, diese Hürden zu überwinden:

• Investiere in Suchmaschinenoptimierung (SEO): B2B-Käufer:innen lassen sich Zeit, also triff sie dort, wo sie recherchieren. Konsistentes B2B-Blogging (9 oder mehr Beiträge pro Monat) führt zu einer 35,8 %igen Steigerung (Studie auf Englisch) des organischen Google-Suchverkehrs im Jahresvergleich. Dieser Ansatz übertrifft deutlich weniger häufiges Blogging (ein bis vier Beiträge pro Monat), das eine Steigerung von 16,5 % erzielt. Selbst technische Keywords mit geringem Volumen können hochintentionalen Traffic von Entscheidungsträger:innen bringen. Erstelle Inhalte, die jede:n Stakeholder:in ansprechen, von Erklärungs-Blogs beim ersten Klick auf deiner Unternehmenswebsite bis hin zur Produktdokumentation auf der letzten Meile.
• Gib potenziellen Käufer:innen einen klaren Weg nach vorne, ohne jedes Mal einen Anruf zu benötigen: Shopifys B2B-Tools ermöglichen es dir, Auftragsentwürfe zu senden, Zahlungsziele anzubieten und Self-Service-Nachbestellungen vom ersten Tag an zu ermöglichen. So hältst du das Geschäft warm, während die/der Käufer:in Finanz-, Rechts- und IT-Abteilungen einbezieht, um deren Zustimmung zu erhalten.

📚 Erfahre mehr: B2B-Shop Guide – So funktioniert dein Online-Shop auf Shopify

Kundenkonzentrationsrisiko

Große Geschäftskund:innen bringen oft große Einnahmen. Aber wenn zu viel von deinem Geschäft auf wenigen Käufer:innen beruht, bist du exponiert.

Eine hohe Kundenkonzentration tritt auf, wenn einzelne Kund:innen 20 % oder mehr deines Umsatzes ausmachen. Wenn diese Käufer:innen die Zahlung verzögert, Bedingungen neu verhandelt oder weggeht, ist das ein direkter Schlag für deinen Cashflow.

Du möchtest nicht, dass einzelne Käufer:innen die Geldbörse in der Hand halten. Diversifiziere dein Portfolio, um deine Margen zu schützen.

Hier sind einige Tipps zur Risikominderung:

• Verfolge regelmäßig Umsätze auf Kontoebene: Eine einfache monatliche Tabelle kann zeigen, wer was antreibt, aber Shopifys Kundenverkaufsberichte machen es noch einfacher. Verwende Shopifys Berichte, um die Umsatzverteilung über deine Konten hinweg zu verfolgen.
• Schaffe mehr Balance: Expandiere in neue Segmente, staffele Vertragslaufzeiten oder baue proaktiv mittelgroße Konten aus, damit du dich nicht zu sehr auf ein kaufendes Unternehmen verlässt.

Anpassung im großen Maßstab

B2B-Käufer:innen wollen es auf ihre Weise: individuelle Preise. Individuelle Produktvarianten. Individuelle Lieferbedingungen. Individuelle Zahlungspläne.

Eine englischsprachige Studie vom Mai 2025 (von Adobe und Forrester ergab, dass fast drei Viertel der Konsument:innen und B2B-Käufer:innen sagen, dass Marken verstehen sollten, wann, wo und wie sie personalisierte Interaktionen wünschen. Dennoch sagen 53 % der Käufer:innen, dass Marken immer noch nicht verstehen, welche Momente tatsächlich Personalisierung verdienen.

Anpassung ist eine große Herausforderung, wenn du Dutzende (oder Hunderte) einzigartiger Käuferkonten verwaltest. Hier sind einige Möglichkeiten, diese Herausforderung zu meistern:

• Standardisiere, wo du kannst, personalisiere, wo es zählt: Erstelle wiederverwendbare Vorlagen für Angebote, Kataloge und Steuerregeln – und füge dann Anpassungen auf Kontoebene hinzu.
• Shopify Plus macht maßgeschneiderte Kauferlebnisse möglich, ohne dass ein Entwicklungsteam in Bereitschaft sein muss: Weise jeder/jedem Käufer:in individuelle Kataloge und Preislisten zu. Konfiguriere Zahlungsziele und Steuereinstellungen nach Standort.
• Integriere Customer-Relationship-Management-Tools (CRM), um Käufer-Insights zu zentralisieren.

B2B verlangt dir viel ab. Aber wenn es funktioniert, zahlt es sich aus.