Was ist Marktsegmentierung? Definition, Beispiele und Arten

Wenn sich Marketingmaßnahmen zur richtigen Zeit und auf die richtige Art an die richtigen Leute richtet, kann das die Kampagnen eines Unternehmens viel erfolgreicher machen. Die Marktsegmentierung ermöglicht es den Unternehmen, ihre Verkaufs- und Marketingstrategien auf spezifische Zielgruppen zuzuschneiden, um auch Nischenmärkte anzusprechen und zu erreichen. Sie kann dir helfen, diese Marketing-Utopie zu erreichen.

Am Anfang kann das wie eine Einschränkung wirken: Warum sollte ich meinen Zielmarkt eingrenzen? Je mehr Menschen ich anspreche, desto höher ist doch die Wahrscheinlichkeit, dass ich online Geld verdiene, oder? Nein, tatsächlich ist oft das Gegenteil der Fall.

Dieser Leitfaden ist eine unverzichtbare Ressource zum Thema Marktsegmentierung: Hier erfährst du, welche Art der Marktsegmentierung am besten für dein Unternehmen geeignet ist, du lernst die Vorteile der Segmentierung kennen und außerdem einige Strategien, wie du am besten vorgehst, um mit Marktsegmentierung deine Marketingziele zu erreichen.

Arten der Marktsegmentierung

• Demografische Segmentierung
• Geografische Segmentierung
• Verhaltensbasierte Segmentierung
• Psychografische Segmentierung
• Firmografische Segmentierung

Demografische Segmentierung

Bei der demografischen Segmentierung wird der Markt basierend auf bestimmten demografischen Daten unterteilt, z.B.:

• Alter
• Geschlecht
• Einkommen
• Bildung
• Beruf
• Familienstand

Die demografische Segmentierung ist effektiv, da Menschen mit gemeinsamen Merkmalen auch oft ähnliche Interessen haben. Wenn du zum Beispiel Sneaker verkaufst, könnte es sinnvoll sein, wenn du gezielt Menschen ansprichst, die im Gesundheitswesen arbeiten (Kriterium: Beruf), und diese gezielt auf den Komfort deiner Sneakers hinweist.

Geografische Segmentierung

Bei der geografischen Segmentierung werden die Verbraucher:innen nach ihrem physischen Standort unterteilt, z.B.:

• Land
• Region
• Stadt
• Postleitzahl

Besonders sinnvoll ist die geografische Segmentierung für lokale Veranstaltungen oder stationäre Geschäfte. Aber auch für das Marketing in Verbindung mit dem Wetter ist dies eine intelligente Methode. Wenn du zum Beispiel ausschließlich online Mäntel verkaufst, könntest du deine Regenmäntel vor allem in Städten mit viel Niederschlag bewerben.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Die verhaltensbasierte Segmentierung kategorisiert Verbraucher:innen basierend auf ihrem Verhalten, wie z. B.:

• Surfverhalten
• Kaufgewohnheiten
• Produktnutzung
• E-Mail-Engagement
• Loyalität

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung bringt Verbraucher:innen basierend auf Persönlichkeitsmerkmalen zusammen, wie z. B.:

• Sozialer Status
• Werte
• Einstellungen
• Interessen
• Überzeugungen und Meinungen

Auch diese Form der Segmentierung nach Persönlichkeitsmerkmalen, kann dir dabei helfen, mit deinen Kampagnen deine Zielkund:innen direkter anzusprechen. Wenn du zum Beispiel Kleidung verkaufst, könntest du den Markt nach Personen segmentieren, die Wert auf Nachhaltigkeit legen. Für diese Personen kannst du im Marketing vor allem deine ethisch beschafften Materialien, dein Wiederverkaufsprogramm und den CO2-neutralen Versand betonen, um den Umsatz zu maximieren.

Firmografische Segmentierung

E-Commerce-Marken, die an andere Unternehmen verkaufen, verwenden die firmenbezogene Segmentierung.  Diese B2B-Unternehmen segmentieren den Markt basierend auf:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Berufsrolle
• Standort
• Jahresumsatz

Stell dir vor, du verkaufst Werbegeschenke an Geschäftskunden. Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 2 Millionen Euro geben wahrscheinlich viel mehr Geld für Geschenke aus als ein Unternehmen, das 250.000 Euro erwirtschaftet. Mit der Marktsegmentierung nach diesem Kriterium kannst du dich bei den hochwertigeren Geschenken auf die Unternehmen konzentrieren, die sie sich vermutlich auch leisten können.

Vorteile der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung kann dazu beitragen, die Leistung von Marketingkampagnen zu verbessern, Kundenloyalität aufzubauen und bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Hier ist eine Übersicht, wie die Marktsegmentierung dazu beiträgt:

• Marktsegmentierung verbessert die Wirkung von Kampagnen. Wenn du die unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Segmente kennst, kannst du gezielte Werbung und Aktionen erstellen, die auf diese Verbraucher:innen zugeschnitten sind. So sparst du Zeit und Geld, indem du kein Massenmarketing betreibst, dass für bestimmte Gruppen einfach nicht effektiv ist.
• Marktsegmentierung informiert über Produktentwicklung. Die Segmentierung ist der ideale Weg, um den Markt zu analysieren und herauszufinden, was sich am besten verkaufen wird. Hole dir Feedback von einem Marktsegment und konzentriere dich auf die Produkte, die sie sonst nirgendwo finden.
• Marktsegmentierung zeigt, welche Bereiche du ausbauen solltest. Die Marktsegmentierung kann Segmente aufdecken, die du bisher nicht bedient hast. Du könntest zum Beispiel entdecken, das es kurz außerhalb deines eigentlichen Geschäftsgebiets eine große Gruppe von pensionierten Männern mit mittlerem Einkommen gibt. Wenn du hier ein Geschäft eröffnest oder einen Pop-up-Shop veranstaltest, kannst du das unterversorgte Segment in diesem Bereich monetarisieren.
• Marktsegmentierung verbessert den Geschäftsfokus. Je mehr du über deine potenziellen Kund:innen weißt, desto bessere Geschäftsentscheidungen kannst du treffen – zum Beispiel in Bezug auf Lagerbestände, Standorte und Neueinstellungen.
• Marktsegmentierung stärkt die Kundenloyalität. Menschen sind loyal gegenüber Marken, die sie persönlich ansprechen. Nischenunternehmen, also solche Unternehmen, die sich auf ein besonders kleines Kundensegment konzentrieren, haben häufig eine höhere Kundenloyalität und eine stärkere Kundenbindung als andere.

Nachteile der Marktsegmentierung

Die Vorteile der Marktsegmentierung hast du jetzt kennengelernt. Es gibt aber auch Nachteile, die du auf dem Schirm haben solltest:

• Es kann teuer sein, ein kleines Marktsegment zu erreichen. Vor allem Communitys mit einem starken Zusammenhalt lehnen es manchmal ab, dass Marken in ihrem „Online-Revier“ Werbung betreiben. Wenn das noch mit steigenden Werbekosten kombiniert wird, steigen die Kosten für Kundenakquise stark an.
• Produktion kann komplex sein. Da Nischenmärkte oft ziemlich spezifische Anforderungen stellen, kann es sein, dass es nicht reicht, wenn du nur ein bestehendes Produkt verbesserst, sondern dass du ein ganz neues Produkt entwickeln musst.
• Segmente können zu klein sein, um profitabel zu sein. Wenn du Produkte verkaufst, die die Kund:innen nur einmal kaufen müssen, könnte sich ein kleines Marktsegment schnell erschöpfen.

Die drei Schritte der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung kann im Allgemeinen in drei Schritte aufgeteilt werden: die Markterfassung, die Marktaufteilung und die Marktbearbeitung. 

1. Markterfassung

Wenn du deinen Markt segmentieren willst, musst du ihn zunächst untersuchen und verstehen. Identifiziere Zielgruppen, die für dich und dein Produkt relevant sind. 

Nutze Umfragen oder Fokusgruppen, um relevante Daten wie Alter, Beruf und Probleme zu erhalten. 

Zudem kannst du eine Wettbewerbsanalyse durchführen. Welche E-Commerce-Marken sind bereits in der Branche tätig? Sprechen sie ein bestimmtes Kundensegment an? Wenn du die Wettbewerbssituation analysiert, kannst du unterversorgte Segmente in einem ansonsten gesättigten Markt aufdecken.

2. Marktaufteilung

Sobald du das große Ganze deines Zielmarktes im Blick hast, kannst du die Segmentierungsvariablen definieren, nach denen du den Markt aufteilen möchtest. Willst du demografisch, psychografisch, geografisch oder verhaltensbasiert segmentieren? Oder firmografisch, falls deine Kund:innen hauptsächlich andere Unternehmen sind?

Stell dir vor, du möchtest den Markt für die Hautpflegeprodukte segmentieren. Die Wettbewerbsanalyse zeigt, dass Frauen nach Alter bereits gut von anderen Marken bedient werden, aber es gibt keine Hautpflegemarke, die speziell Frauen in der Menopause anspricht.

In diesem Fall wären deine Segmentierungskriterien:

• Alter: 40–60
• Geschlecht: Weiblich
• Kaufgewohnheiten: Holt sich Hautpflegeberatung von Freunden
• Interessen: Ist für Hormonersatztherapie aufgeschlossen

3. Marktbearbeitung

Anhand der Marktaufteilung kannst du nun gezielte Marketingstrategien planen, die genau auf die Probleme und Bedürfnisse der einzelnen Gruppen zugeschnitten sind. 

Dazu kannst du zum Beispiel

• Werbekampagnen durchführen. Plattformen wie Google Shopping, Facebook und Instagram ermöglichen es Marketern, genau festzulegen, wer ihre Anzeigen sieht. Du kannst verhaltensbasierte, demografische und geografische Zielgruppenansprache nutzen, um den Traffic auf deiner Website zu erhöhen und es gleichzeitig zu vermeiden, Geld für die Ansprache von Personen außerhalb deines Segments auszugeben.
• In Communitys aktiv werden. Menschen mit gemeinsamen Interessen versammeln sich oft in Online-Communities auf Plattformen wie Facebook-Gruppen oder Reddit. Beteilige dich an diesen Communitys und beweise den Mitgliedern, warum du die beste Lösung für das spezifische Problem dieses Segments hast.
• Empfehlungsprogramme erstellen. Sobald du einige Communitys identifiziert hast, die deinem Zielsegment entsprechen, kannst du herausfinden, wer dort die Leader sind – also die Nutzer:innen, die dort das meiste Vertrauen genießen und am meisten Aufmerksamkeit haben. Diese Personen kannst du zu einem speziellen Empfehlungsprogramm einladen, um sie zu motivieren, deine Produkte zu bewerben.

Strategie zur Marktsegmentierung

Abhängig von den einzelnen Marktsegmenten, kannst du unterschiedliche Strategien anwenden:

• Differenziertes Marketing: Bei dieser Strategie werden unterschiedliche Segmente angesprochen und dabei gezielt auf die einzelnen Bedürfnisse jeder Gruppe eingegangen. Diese Methode ist zwar sehr effektiv, aber auch deutlich aufwendiger.
• Undifferenziertes Marketing: Falls sich keine klaren Segmente definieren lassen, kannst du eine einheitliche Strategie anwenden, um deine Kundschaft anzusprechen. Dies ist meist der Fall bei Produkten, die für viele unterschiedliche Menschengruppen relevant sind.
  
• Nischenmarketing: Diese Strategie fokussiert sich auf eine spezifische Nische und deren Bedürfnisse. Dabei handelt es sich vor allem um Marktsegmente, die kaum oder gar nicht bedient werden.
• Mikromarketing: Hierbei werden noch kleinere, speziellere Zielgruppen gebildet und angesprochen. Oftmals handelt es sich um weitere Kundensegmente innerhalb einer bestehenden Nische. 
• One-to-One-Marketing: Die individuelle Beziehung zu deiner Kundschaft steht hier im Mittelpunkt. Die Marketingstrategie wird also personalisiert und an individuelle Wünsche und Bedürfnisse einzelner Kund:innen angepasst. Dazu werden das Kaufverhalten und das allgemeine Profil einzelner Personen beobachtet und verwaltet. 

Merkmale einer guten Segmentierung

Nicht alle Marktsegmente sind es wert, gezielt angesprochen zu werden. Merkmale eines guten Marktsegments sind:

• Klare und identifizierbare Kohorten. Je verwirrender deine Kundensegmente sind, desto schwieriger wird es, sie zu erreichen und präzise zugeschnittene Marketingkampagnen zu erstellen. Setzen klare Parameter für dein Marktsegment und sei so spezifisch wie möglich.
• Handlungsfähig und zugänglich. Nicht alle Kundensegmente sind leicht zu erreichen. Wenn du zum Beispiel eine DTC-Marke aufbauen möchtest, die nur online verfügbar ist, dann sind Personen, die hauptsächlich offline mit Marken interagieren, kein zugängliches Marktsegment.
• Hat sich als profitables Segment erwiesen. Einige Nischensegmente sind lukrativer als andere, insbesondere wenn diese Gruppe von Menschen ein wichtiges, aber unterversorgtes Bedürfnis hat. Suche nach Beweisen dafür, dass dieses Segment bereit ist, für deine Produkte zu zahlen – zum Beispiel durch eine Handvoll profitabler Wettbewerbsunternehmen oder durch Marktforschung.

Beispiel für Marktsegmentierung

Der globale Schmuckmarkt ist eine gesättigte Branche. Doch als John Ruggiero und Michelle Luchese nach einem Ehering suchten, fanden sie es ziemlich kompliziert, einen zu finden, der Johns Persönlichkeit und auch seinem Budget entsprach.

Deswegen gründeten John und Michelle Manly Bands – ein Unternehmen für Herren-Eheringe, also aus einem sehr kleinen Marktsegment heraus, mit einem starken einzigartigen USP.

„Sobald wir wussten, welches Problem wir lösen wollten, mussten wir ein Produkt entwickeln, das sich von dem anderen abhebt. Das war von Anfang an unser Ziel“, sagte John in einem Interview mit Shopify Masters. „Wir haben versucht, andere Wettbewerber:innen in diesem Bereich zu finden und uns anzusehen, was sie machten. So haben wir Eindrücke und Informationen darüber gewonnen, wofür sich die Menschen interessieren und was wir anders machen könnten.“

Es geht also nur um Männer, die moderne Ringe wollen. Manly Bands segmentierte den Markt aber noch weiter, nach beliebten Stilen. „Für naturverbundene Personen bieten wir zum Beispiel Holz und ähnliche Materialien an“ erklärt John. „Wenn du eher der städtische oder Business-Typ bist, haben wir wirklich coole Metalle oder Kohlefasern, Kobalt und Chrom.“

Definiere deine eigene Marktsegmentierungsstrategie

Es ist einfacher, Kund:innen mit einem Nischenunternehmen zu erreichen, anzusprechen und zu engagieren, das speziell auf ein Marktsegment abzielt. Nutzen diese Strategie, um die profitabelsten Segmente für dein Unternehmen zu identifizieren.

Beachte aber, dass Marktsegmentierung nicht nur einmal passiert. Die Präferenzen der Verbraucher:innen ändern sich und neue Wettbewerber tauchen auf. Mit den Shopify-Segmentierungstools kannst du den Prozess der Marktsegmentierung unkompliziert wiederholen, um immer einen Schritt voraus zu sein.