Licencování značky: jak probíhá + výhody a příklady (2026)

K licencování značky dochází tehdy, když společnost udělí jiným podnikům povolení ke komerčnímu využití svého duševního vlastnictví – ať už se jedná o název značky, software nebo patent – výměnou za licenční poplatky.

Hodnota odvětví licencování značek je odhadována na 533,9 miliard dolarů (cca 11,15 bilionů Kč). Licencování produktů slouží jako ochrana před padělky a posiluje vztahy se zákazníky.

Pokud si nejste jisti, zda je licencování značky vhodné pro vaše podnikání, tento průvodce je určen právě vám. Naleznete v něm informace o typech licenčních dohod a výhodách licencování duševního vlastnictví a také příklady značek, které své produkty úspěšně licencovaly.

Co znamená termín licencování značky?

Licencování značky je aktem udělení povolení jiné společnosti k používání duševního vlastnictví vaší firmy (například patentů, softwaru nebo postav) výměnou za poplatek. Licenční uživatelé mohou duševní vlastnictví dále prodávat za vyšší cenu nebo vyrábět zboží, na kterém budou figurovat vaše postavy. V obou případech obdrží majitel značky provizi – buď jako procento z prodeje, nebo jako jednorázový licenční poplatek – jako poděkování za udělení povolení.

Jedním z reálných příkladů licencování značky je značka Barbie, která je známá po celém světě. Licenční smlouvy uzavřela s nejrůznějšími podniky, včetně mnoha maloobchodníků. Jedním z těchto maloobchodníků je společnost The Oodie (obchodující na platformě Shopify), která prodává limitované edice produktů panenky Barbie.

5 typů licenčních smluv

Značka a ochranná známka

Firmy mohou vlastnit práva na používání značky nebo loga, které se nazývají ochranné známky. Jsou tu od toho, aby zabránily jiným společnostem používat majetek určité firmy.

Společnosti mohou jiným značkám udělit licence k používání svých ochranných známek.

Vezměte si například společnost Coca-Cola. Nezávislé značky, které vyrábějí sycené nápoje jménem této společnosti, tak mohou činit, protože mají licenci na její ochrannou známku. Tato partnerství generují značce Coca-Cola obrovské množství financí.

Patenty

Patent je podobný ochranné známce v tom, že jeho duševní vlastnictví je právně chráněno před neoprávněným komerčním využitím. Jediný rozdíl je v tom, že patenty se udělují novým vynálezům, nikoliv značkám nebo logům.

Patenty mohou být uděleny novým technologiím či designům (např. spotřebitelským produktům). Jedním z příkladů užití patentu je společnost Lollacup. Každá firma, která chce vyrábět tento dětský hrníček s protiskluzovou úpravou, potřebuje licenci na patent této značky.

Postavy, zábava a umění

Postavy jsou dalším typem ochranné známky, kterou si mohou značky licencovat. Nejznámějším příkladem je firma Disney. Postavy Mickey Mouse, Marvel či Star Wars najdete na zboží po celém světě – nejen na oficiálním zboží společnosti Disney. Třetí strany získávají licenci k používání postav společnosti Disney na svém oblečení, bytových doplňcích či hrnečcích.

Tento typ ochranné známky je používán i v oblasti zábavy. Společnost Disney také poskytuje licence na své filmy, televizní pořady a hudbu. Dokonce i záběry ze zábavních parků Disney mohou používat pouze ty subjekty, které vlastní licenci na značku.

Software

Pokud platíte za používání softwaru, kupujete si licenci pro jednoho uživatele nebo tým. Nemáte právo prodat přístup k softwaru nikomu jinému (pokud nemáte licenci pro více uživatelů). Pouze licence umožňuje třetím stranám prodávat kód softwarové společnosti dalším osobám.

Sport

Trh s licencovaným sportovním zbožím je opravdu velký byznys. Sportovní týmy v UEFA, NHL nebo jiných sportovních ligách uzavírají licenční smlouvy. Každá smlouva umožňuje třetím stranám vyrábět zboží s logem určitého týmu nebo jménem konkrétního hráče.

Výhody licencování značky

Růst a zvýšení viditelnosti značky

Licencování vaší značky v podstatě znamená navázání partnerství s jiným podnikem. Jednou z hlavních výhod těchto partnerství je možnost dosáhnout širšího publika a větší viditelnosti na trhu.

Spolupráce s jinou značkou vám dává okamžitý přístup k jejím zákazníkům a publiku, a naopak. Ať už jste poskytovatel nebo držitel licence, budete si s druhou stranou vzájemně půjčovat své publikum. Díky tomu můžete rozšířit své publikum o nové věkové skupiny či geografické lokality. Pokud budete spolupracovat s držiteli licence, kteří jsou v této oblasti již etablovaní, bude vstup vaší značky na tento trh mnohem snazší.

Budování silnějších vztahů se zákazníky

S tím, jak bude vaše značka růst, porostou i očekávání vašich zákazníků. Bez ohledu na velikost vaší společnosti může být rozšiřování produktových řad způsobem, který by odpovídal těmto očekáváním, velice obtížné.

Licencování vaší značky je jedním ze způsobů, jak vybudovat most mezi vašimi výrobními a designovými schopnostmi. A jaký je konečný výsledek? Zvýšení opakovaných prodejů a nabídka produktů, které vaši zákazníci hledají.

„Licencovaný produkt se na sociálních sítích rozhodně šíří rychleji,“ uvádí Brian Garofalow, marketingový ředitel společnosti Igloo. „A když si jej lidé zakoupí, rádi to sdílejí. To je obrovská součást našeho podnikání a naší pozice: jako společnost jsme zábavní. Tyto produkty vyrábíme, protože to lidem vykouzlí úsměv na tváři.“

Generování dodatečných příjmů a diverzifikace příjmů

Díky licenční smlouvě jako poskytovatel licence obvykle dostáváte za každý prodaný licencovaný produkt licenční poplatky. Tyto poplatky tržby vašeho podniku obvykle nezvýší žádným závratným způsobem (např. z 10 000 Kč na 1 milion Kč), ale mohou představovat dobrý způsob, jak zvýšit hodnotu podniku a diverzifikovat způsoby, prostřednictvím kterých můžete vydělávat peníze.

V závislosti na typu licencovaného zboží může tento dodatečný příjem dokonce pomoci vyrovnat sezónní výkyvy ve vašich tržbách.

Ochrana značky před padělanými produkty

Pravděpodobně jste někdy v životě zahlédli nelegálně prodávané zboží bez licence nebo padělané produkty. Vzpomeňte si např. na kabelky označené značkou „Louis Vuitton“ za 600 Kč nebo sluneční brýle označené značkou „Ray-Ban“ za 200 Kč.

Pokud je určitá značka úspěšná, padělatelé jsou jí v patách. Licencování značky vám proto může pomoci udržet si náskok. Jedním z prvních kroků v rámci procesu licencování značky je ochrana vašeho duševního vlastnictví. Ta chrání prestiž vaší značky pomocí explicitních podmínek týkajících se slev a podobných aspektů prodeje.

Pokud budete v tomto ohledu proaktivní, zajistíte své značce oporu v boji proti padělaným produktům.

Experimentování s novými produktovými kategoriemi

Vstup na nový trh je vždy riskantní záležitostí. I přesto, že provedete průzkum trhu, budete naslouchat zákazníkům a sledovat, co dělají vaši konkurenti, nikdy skutečně nevíte, zda investice do nového produktu přinese ovoce.

Licenční smlouvy mohou toto riziko snížit. Na jedné straně mají dobře zavedené podniky přístup k financím, odborným znalostem a zkušenostem. Na druhé straně musí nové společnosti buď hledat externí financování, anebo do vývoje produktu investovat své vlastní peníze. To může vyžadovat nejen spoustu peněz, ale i času –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ a může to být také nebezpečné.

Licencování vaší značky je jedním ze způsobů, jak propojit vaše výrobní kapacity a kapacity pro design produktu. Spolupráce se zavedenou, ziskovější společností vám otevře dveře k výrobě ve větším množství. Svůj produkt také budete moci propagovat mnohem širšímu publiku – což menší, nezávislé podniky nemohou činit tak snadno.

Využití výrobních nebo distribučních zdrojů

Jednou z nejtěžších aspektů v rámci růstu maloobchodního podnikání je výroba. Do svého obchodu nebo na stránky svého e-shopu sice můžete přivést zákazníky, ale jako firma potřebujete, aby výrobní proces probíhal hladce. Jinak potenciální zákazníci odcházejí s prázdnýma rukama.

Podle Gerrida Smitha, marketingového ředitele společnosti Joy Organics, licencování značky tento proces usnadňuje. Uvádí: „Práce s majitelem licence, který má existující výrobní a/nebo distribuční zařízení a zkušenosti, vám umožní tyto zdroje náležitě využít. Díky tomu ušetříte peníze a čas, protože se vyhnete nutnosti zřizovat výrobní zařízení. Sdílením nákladů na marketing a propagaci mohou obě strany, majitel licence i držitel licence, podnikat mnohem efektivněji.“

Jak licencovat značku

Účinná strategie licencování značky zajistí to, že aktiva vaší společnosti budou v bezpečí a chráněna. Dále zajistí to, že všechny licence, které udělíte, budou prospěšné zejména pro vaši značku. Níže uvádíme návod, jak s licencováním začít.

1. Chraňte své duševní vlastnictví

Ochrana duševního vlastnictví je jedním z nejdůležitějších faktorů v rámci procesu licencování značky. To poslední, co chcete, je náhodně někomu udělit neomezený přístup k aktivům vaší značky, aniž byste za to dostali něco na oplátku.

Nejlepším způsobem, jak svou značku ochránit, je spolupracovat přímo s právníkem, který se specializuje na duševní vlastnictví. Ujistěte se proto, že aktiva vaší značky jsou od samého počátku chráněna ochrannou známkou. Poté můžete přemýšlet o jejich licencování.

2. Proveďte průzkum

Licencování značky není jednorázový proces. Pokud se chystáte usilovat o licencování značky za účelem rozšiřování podnikání, je nejlepší si vytvořit komplexní strategii. Ta by měla nastínit, co hledáte u potenciálního držitele licence. Díky tomu se budete moci rychle rozhodnout, které společnosti oslovit a schválit.

Celý proces tedy začíná provedením rozsáhlého průzkumu. Stejně jako u každého partnerství budete potenciální držitele licence hodnotit, abyste se ujistili, že jsou vhodnými kandidáty pro licencování vaší značky.

Existuje spousta faktorů, které ovlivňují vhodnost určitého kandidáta. Pro účely článku je zredukujeme na několik hlavních otázek, které byste si měli položit:

• Mají vaši zákazníci o tento produkt zájem? Pokud se zákazníci často ptají, zda nabízíte určitý produkt (a vy jej prozatím nenabízíte), je nabídnutí licence na výrobu tohoto produktu pod vaší značkou dobrým tahem.
• Odráží se v tomto produktu hodnota vaší značky? Sportovní týmy udělují licenci na svá loga a názvy oděvním společnostem, protože fanoušci si rádi kupují čepice s logem svého oblíbeného týmu, což dává smysl. Kdyby však společnost Tampax (vyrábějící menstruační potřeby) udělila svou licenci společnosti, která vyrábí cereálie, smysl by to moc nedávalo.
• Má držitel licence provozní kapacitu, aby přidal hodnotu? Z licenčních smluv získáte nejvíc výhod, pokud se licencované produkty (hodně) prodávají. U každého potenciálního držitele licence si proto položte otázku: Je tento subjekt schopen vyrobit dostatečné množství licencovaného produktu, aby byla smlouva lukrativní?

3. Stanovte si podmínky a omezení

Jakmile najdete potenciálního držitele licence, který je pro vaši značku a zákazníky dobrou volbou, je na čase vypracovat licenční smlouvu. Jak jsme již dříve zmínili, měli byste spolupracovat s licenčním agentem nebo právníkem, abyste zajistili, že vaše smlouva bude obsahovat všechny potřebné podmínky a že je právně závazná. Existuje zde totiž několik podmínek a omezení, které byste měli zvážit. Ty specifikují detaily partnerství a nastavují očekávání nejen pro vás, ale i pro držitele licence.

Jak vytvořit licenční smlouvu

Licenční smlouva zahrnuje všechny podrobnosti týkající se spolupráce obou společností. Například držitel licence (společnost, která kupuje práva na licenci značky) často odvádí část z každého prodeje licencovaného produktu poskytovateli licence (značce, která je licencována). Níže uvádíme devět důležitých bodů, které byste měli při vytváření smlouvy zvážit.

Spolupracujte s právníkem

Nikdo nezná podrobnosti bezchybné smlouvy tak dobře jako právník specializující se na licencování značek.

Proto si na Googlu vyhledejte právníky, kteří mají zkušenosti s vaším typem duševního vlastnictví – například s patentovým nebo softwarovým právem – a také s vaším odvětvím. Zeptejte se jejich předchozích klientů na doporučení. Přečtěte si případové studie smluv, které zprostředkovali. Ujistěte se, že znáte výši poplatku, který si bude právník účtovat, a to ještě předtím, než smlouvu podepíšete.

Nalezení právníka, který zajistí, aby byla vaše licenční smlouva spravedlivá pro všechny zúčastněné strany, může chvíli trvat. Je to ale ta nejdůležitější fáze, proto ji neuspěchejte.

Definujte duševní vlastnictví, které bude licencováno

Kromě jasně definovaných rolí majitele licence a držitele licence by měla vaše licenční smlouva jasně definovat, co je (a co není) součástí dohody.

Sanshee je maloobchodní společnost, která vyrábí prémiové zboží pro fanoušky videoher a anime. Sarah Fetter, provozní manažerka, která zprostředkovává licenční dohody této značky, uvádí: „Je třeba specifikovat požadavky majitele licence; například: ‚Souhlasíme s propagací produktu, který jste pro nás vytvořili, po dobu X měsíců.‘ Je úžasné mít všechny detaily předem vyjasněné. A poté je dobré mít k dispozici kompletní sadu všech aktiv, ať už se jedná o kopii hry nebo postavy (pokud ještě nejsou k dispozici) či jakékoliv umělecké materiály nebo předměty související s postavami. V podstatě, vše, co potřebujeme vědět, by mělo být ve smlouvě uvedeno.“

Zvažte exkluzivitu

Většina licenčních smluv je neexkluzivních. To znamená, že můžete licenci na svou značku udělit tolika konkurenčním výrobcům oděvů, kolika chcete. I když je neexkluzivita v licencování značek normou, je třeba ji ve smlouvě uvést.

V některých případech se můžete rozhodnout nabídnout menší počet exkluzivních licencí. Pokud vaše duševní vlastnictví používá menší počet exkluzivních držitelů licence, dává jim to konkurenční výhodu – a v takovém případě proto obvykle můžete požadovat vyšší licenční poplatky.

Identifikujte licenční poplatky

Jednou z největších výhod licencování vaší značky je generování dodatečného příjmu. Držitelé licence vydělávají peníze na základě vašeho duševního vlastnictví. Proto ve své licenční smlouvě podrobně popište strukturu finanční kompenzace za licencování duševního vlastnictví vaší firmy.

Mezi běžné platební struktury pro licenční dohody patří:

• Počáteční paušální poplatek. Držitelé licence předem zaplatí paušální poplatek za licenci na vaše duševní vlastnictví (obvykle se jedná o roční poplatek).
• Průběžné licenční poplatky. Držitelé licence zaplatí stanovené procento z ceny jednotky nebo konkrétní částku za každý prodaný licencovaný produkt. Pokud požadujete 10% licenční poplatek z licencovaných produktů a váš držitel licence prodá zboží v hodnotě 10 500 000 Kč, váš šek by měl mít tuto hodnotu.

Některé značky také volí možnost zahrnout do své smlouvy monitorování prodeje. V takovém případě může majitel licence požadovat od držitele licence prodejní data, aby mohl zkontrolovat, zda má smysl v partnerství pokračovat.

V průběhu tohoto procesu také mohou vyvstat diskuze o slevách na licencované produkty, a to zejména při použití struktury licenčních poplatků. Ve své licenční smlouvě jasně uveďte maximální slevu, kterou mohou držitelé licence nabízet svým zákazníkům. Koneckonců, 10% licenční poplatek z licencovaného produktu v plné ceně 1 050 Kč je dramaticky vyšší než poplatek z 600 Kč, které by zákazník zaplatil za zlevněný produkt.

Zvažte zajištění kvality

Když jiné společnosti udělíte povolení používat vaše jméno či logo na produktech, které vyrábí, podstupujete kalkulované riziko.

Vaše značka bude automaticky spojována s – a do určité míry i zodpovědná za – kvalitu těchto produktů. Proto je opravdu důležité zahrnout do licenční smlouvy podmínky zajištění kvality. V sázce jsou totiž identita vaší značky a vaše reputace.

Zajištění kvality může zahrnovat omezení pro držitele licence týkající se:

• Zkreslování obrázků (například vašeho loga)
• Změnu písma nebo barev vaší značky
• Přidání nového kódu do licencovaného softwaru

Abyste ochránili image své značky, ve své smlouvě jasně definujte to, co je licencováno (tj. postava z videohry), a jaká omezení má držitel licence při jejím používání. Například: „Držitel licence nesmí používat naše duševní vlastnictví k výrobě nebo prodeji produktů souvisejících s alkoholem.“

Definujte časové rámce

Na jak dlouho udělujete společnosti licenci k používání vašeho duševního vlastnictví? Sarah Fetter ze společnosti Sanshee preferuje období 1 nebo 2 let. Tato doba jí poskytuje čas na posouzení popularity licencovaného produktu předtím, než uzavře dlouhodobější dohodu.

Ideální délka trvání licenční smlouvy však neexistuje. 1 rok je dobrým výchozím bodem, ale některé značky preferují dlouhodobá partnerství, aby měly více času na prodej svých licencovaných skladových zásob. Jiné značky, které se do licencování teprve pouštějí, mohou zvolit krátkodobé dohody, aby zjistily, zda jim tento obchodní model vůbec vyhovuje.

Délka smlouvy však není až tak důležitá. Důležité je, abyste do licenční smlouvy zahrnuli dohodnutý časový rámec.

Definujte geografické oblasti

Pokud spolupracujete s několika licenčními partnery, jasně definujte regiony, ve kterých mohou vaše duševní vlastnictví používat. Zabráníte tak vzájemné konkurenci a případným sporům.

Definujte odpovědnost za dopravu

V licenční smlouvě uveďte, kdo bude zodpovědný za výběr, balení a dopravu zboží zákazníkovi. Dále uveďte, kde bude zboží skladováno: zda ve vašem skladu, ve skladu držitele licence nebo v distribučním centru externího logistického partnera (tzv. 3PL)?

Ideální podmínky zní následovně: „Zašleme vám X kusů zboží, které poté odešlete na místo Y.“ Co se týče dovozu, je to ale poněkud složitější, zvláště pokud se snažíte řídit plnění objednávek.

Zahrňte ustanovení o ukončení licence

Každá smlouva musí obsahovat ustanovení o ukončení, ve kterém je stanoveno:

• Kdy licenční smlouva končí?
• Jak může kterákoliv strana smlouvu předčasně ukončit?
• Jaké oznámení je k tomu zapotřebí?

Také byste zde měli uvést, zda se licenční smlouva po uplynutí stanovené doby automaticky obnovuje – a pokud ano, za jakou cenu. Pokud například uzavíráte dvouletou smlouvu s držitelem licence, můžete ve smlouvě zahrnout ustanovení, ve kterém je uvedeno, že pokud je smlouva automaticky obnovena, váš licenční poplatek se zvýší z 10 % na 12 % z veškerého prodeje licencovaných produktů.

Příklady licenčních dohod

The Walt Disney Company

Společnost Disney nevyrábí všechna trička nebo hrníčky s motivy svých postav. Od roku 1933, kdy toto impérium podepsalo svou první licenční smlouvu, uzavřely tisíce dalších podniků se společností Disney podobné smlouvy o právu používat postavy, názvy seriálů, hudbu a další ochranné známky této značky. Tyto podniky se starají o výrobu/produkci licencovaných produktů.

Díky těmto licenčním smlouvám se zdá, že je společnost Disney všudypřítomná. Je největším majitelem licence na světě, přičemž její licence a přímý prodej vynesly společnosti v roce 2025 více než 63 miliard dolarů.

Společnost A Birthday Place (obchodující na platformě Shopify) využila této příležitosti k licencování značky a vytvořila řadu párty zboží s motivem filmu Frozen. Podobně i společnost Sun-Staches, která prodává zboží velkoobchodně, má své vlastní zboží s licencí Frozen.

Netflix

Netflix je největší streamovací platforma na světě. Téměř 300 milionů zákazníků platí za přístup k jeho knihovně. A díky svým vlastním seriálům a filmům si Netflix vybudoval oddanou fanouškovskou základnu.

Společnost Fugitive Toys (obchodující na platformě Shopify) nabízí na svém webu a v kamenných obchodech v Kalifornii hned několik licencovaných produktů značky Netflix. Mezi nimi jsou například figurky ze seriálu Stranger Things.

Ale společnost Fugitive Toys neprodává pouze produkty s licencí Netflixu. Stejně jako společnost A Birthday Place nebo SunStaches, prodává i produkty s licencí Disney, Pokémon atd.

Sweets & Geeks

Společnost Sweets & Geeks (obchodující na platformě Shopify) prodává cukrovinky, oblečení, hry a novinky inspirované popkulturou. Využívá několik licencí značek, aby mohla těžit z aktuálních trendů a vzbudit zájem o své produkty. Toto licencované zboží prodává prostřednictvím svých webových stránek, maloobchodních obchodů a osobních akcí. Její licence jsou velice rozmanité, zahrnují značky, jako jsou AirHeads, týmy NFL, Beatles, Settlers of Catan a další. To umožňuje společnosti Sweets & Geeks vytvářet řadu aktuálních, trendových produktů.

Využijte licencování značky pro svou firmu

Abyste mohli licencovat značku, nemusíte vymyslet postavu slavnou jako Mickey Mouse. Sdílení duševního vlastnictví pro komerční využití je možné pro jakoukoliv značku – ať už jako majitel licence, nebo držitel licence.

Abyste zajistili bezchybnost své licenční smlouvy, použijte výše uvedené tipy. Definujte finanční odměny a procesy zajištění kvality zboží a stanovte omezení, týkající se toho, jak může držitel licence vaše duševní vlastnictví používat – a to zejména s ohledem na to, že identita vaší značky bude spojena s identitou držitele.

Může to znít jako velký úkol, ale právník specializující se na licencování značek zajistí, aby byla vaše dohoda bezchybná.