Como conquistar a Geração Alpha?

Zy, de 11 anos, tem medo de agulhas. Se pudesse inventar uma coisa, seria um dispositivo para ajudar as pessoas a tomarem injeções mais facilmente e sem medo. Fia, de 12 anos, inventaria um submarino que coleta lixo no oceano. E Mylo, também de 12 anos, diz que embora as mudanças climáticas sejam uma “bola de neve” que só cresce, ainda é pequena o suficiente para ser parada se tentarmos.

A Geração Alpha tem ideias incríveis.

A geração Z, radicalizada pela injustiça social e vestida com roupas casuais nostálgicas dos anos 1990, pode ter roubado os holofotes dos predecessores, os millennials, mas uma geração ainda mais nova está amadurecendo. E é um erro subestimá-la.

Quando a Geração Alpha chegar à adolescência com autonomia, influência e renda disponível, já será tarde demais.

Controles parentais, restrições de idade em redes sociais e uma pandemia global mantiveram a Geração Alpha em segundo plano, mas eles estão rapidamente alcançando o potencial máximo. Empreendedores que estão construindo marcas para o futuro precisam prestar atenção no grupo dos menores de 13 anos agora. Quando a Geração Alpha chegar à adolescência com autonomia, influência e renda disponível, já será tarde demais.

Este artigo contém uma análise profunda da Geração Alpha: quem são, com o que se importam e como moldarão o futuro de tudo. Entenda a percepção de uma dúzia de crianças de oito a 13 anos, além de líderes comunitários e pesquisadores focados nessa coorte.

Aprenda como você pode iniciar ou expandir negócios para atender às necessidades da próxima geração de consumidores, tomadores de decisão e líderes.

Quem é a Geração Alpha?

A Geração Alpha é a geração que vem após a geração Z e atualmente inclui todas as crianças nascidas em 2010 ou depois (o mesmo ano em que o iPad nasceu). A maioria dessa demografia tem menos de 13 anos, mas os mais velhos se tornaram adolescentes. O termo “Geração Alpha” foi cunhado por Mark McCrindle na consultoria McCrindle em um relatório de 2008 sobre o assunto. De acordo com o relatório mais recente da empresa, até 2025, essa geração somará mais de dois bilhões de pessoas (a maior geração da história).

A Geração Alpha é fortemente influenciada pela tecnologia e pelos criadores da geração Z que dominam os feeds. Mas os eventos dos últimos dois anos terão um impacto significativo em quem eles são. Essa geração de jovens foi informalmente apelidada de “geração C”, como em “geração covid”, devido ao quanto as vidas serão moldadas por essa pandemia.

Ashley Fell, pesquisadora social e coautora de Generation Alpha, diz que os impactos da COVID (econômicos, sociais, educacionais, psicológicos) deixarão marcas duradouras nessa jovem geração. Ela também prevê que eles valorizarão mais a família, admirarão “super-heróis do cotidiano” e verão o trabalho remoto como uma forma normal de vida. “Eles serão uma geração mais criativa e resiliente devido aos desafios que vivenciaram”, diz ela.

O que torna a Geração Alpha diferente das gerações anteriores?

Mylo, Fia e Zy são apenas três das crianças que frequentam um programa virtual semanal e complementar chamado Upstanders Academy. Lá, aprendem sobre justiça social e fazem perguntas difíceis para convidados, que incluem políticos, empreendedores e ativistas.

Upstanders é a criação de Lindsey Barr, mãe, ex-oficial de programa federal e fundadora da World-Changing Kids, que reconheceu a necessidade de abordar questões mundiais com crianças de forma adequada à idade. “Elas querem falar sobre questões sociais”, diz ela. “Elas se importam com pessoas em situação de rua, se importam com refugiados.”

Questões sociais surgiram no centro das conversas do jantar em família quando crianças em isolamento passaram menos tempo com colegas em esportes e atividades presenciais e mais tempo em espaços virtuais. É uma mudança do que Lindsey vivenciou quando criança. “Sempre me disseram que essas questões eram grandes demais e que eu não podia fazer nada sobre elas, então por que se incomodar?”, diz ela.

Elas querem falar sobre questões sociais. Elas se importam com pessoas em situação de rua, se importam com refugiados.

Lindsey Barr, World-Changing Kids

A Geração Alpha pode simultaneamente estar crescendo mais rápido (ou “amadurecendo precocemente”) devido à consciência elevada do mundo ao redor, mas também foram isolados da interação social presencial e fundamental. Isso aumentou a dependência da tecnologia que a substituiu.

O que as marcas precisam entender sobre a Geração Alpha?

Empreendedores com planos de construir negócios de longo prazo precisam se familiarizar com a Geração Alpha (a maior geração de futuros consumidores) agora. Em muitos aspectos, se assemelham à geração Z, mas as experiências únicas afetaram como veem o mundo e o que esperam dele.

As crianças da Geração Alpha cresceram com telas, mas isso não é necessariamente uma má notícia

Apesar da exposição a mais problemas que afligem o mundo, a Geração Alpha é esperançosa. Por meio das tecnologias, eles têm um contato com ideias e culturas fora da bolha, e veem isso como uma forma de se engajar. Muitos têm os próprios tablets e smartphones (ou acesso a eles). “A tecnologia é uma influência tão grande na forma como eles veem o mundo, o tipo de oportunidades, o tipo de habilidades que querem desenvolver”, diz Abdaal Mazhar Shafi, empreendedor serial e cofundador da UpstartED, uma organização que capacita jovens marginalizados e em situação de risco a descobrir o próprio potencial e causar impacto.

O tempo de tela aumentou drasticamente durante a pandemia, com escola, atividades e até encontros para brincar mudando para formato virtual. Embora possíveis consequências disso possam ser períodos de atenção mais curtos ou função social atrasada, o tempo de tela hoje não é a experiência passiva das gerações passadas. É uma via de mão dupla onde as crianças podem ter participação, interagir e colaborar.

A Geração Alpha está usando videogames desde pequena e isso impacta a mentalidade em termos de serem participantes ativos nas soluções.

Ashley Fell, pesquisadora social e autora, Generation Alpha

A lacuna tecnológica geracional também está se fechando. Pais millennials foram criados em um mundo digital e entendem os riscos e desafios de crianças conectadas, mas também os benefícios. De acordo com o relatório McCrindle, brincadeiras habilitadas pela tecnologia podem “aumentar a conectividade, facilitar a comunidade e desenvolver habilidades sociais e globais”.

A tecnologia também dá autonomia às crianças. “A Geração Alpha está usando videogames desde pequena e isso impacta a mentalidade em termos de serem participantes ativos nas soluções”, diz Ashley. Isso é exatamente o que Lindsey espera alcançar com Upstanders também. Depois de aprender sobre um tópico, as crianças recebem ações para tomar dentro das próprias comunidades.

A propriedade sobre as soluções é parte do que a tecnologia pode oferecer. “Com as mudanças climáticas e covid-19, acho que estamos ferrados”, diz Hazel, de 12 anos. “Mas estou animada para ver o quanto as tecnologias vão melhorar, porque vão existir coisas muito legais.” A Geração Alpha se sente capacitada para agir porque a tecnologia permite isso, combatendo parte da ansiedade que podem sentir ao pensarem no futuro. Mylo imagina uma máquina que converte carbono em vapor d'água, e Kenny*, de nove anos, acha que a tecnologia poderia ajudar a salvar ursos ameaçados de extinção (os favoritos dele).

A Geração Alpha sente uma responsabilidade profunda de reverter os danos das gerações passadas

“Essas crianças estão começando a sentir que são elas que vão sofrer por causa das consequências da inação”, diz Abdaal. “Elas querem agir rapidamente. E não é só sobre ler; elas querem fazer algo a respeito.” Tanto na Upstanders Academy quanto na UpstartED, as crianças são apresentadas ao empreendedorismo social, mas muitos dos projetos e conversas resultantes são liderados pelas próprias crianças.

“Falamos sobre sustentabilidade, clima, nutrição, trabalho, diversidade de gênero e raça. Esses são tópicos que elas mesmos trazem”, diz Abdaal. “Elas querem destacar essas questões que foram negligenciadas ou até silenciadas de alguma forma para tentar melhorar a vida de todos.”

Para millennials como Abdaal e aqueles das gerações anteriores, o senso de responsabilidade de proteger o planeta veio mais tarde na vida. “Essas crianças tiveram isso desde o primeiro dia”, diz ele.

As influências e inspirações da Geração Alpha estão mudando

Lindsey diz que com os próprios filhos, as regras caíram por terra quando a pandemia chegou. Os filhos agora estão consumindo conteúdo contraindicado para a idade, apoiado por conversas animadas no jantar. “Ela está assistindo a Dexter”, diz Lindsey sobre a filha mais nova, Hazel (que gostaria de ser especialista em respingos de sangue quando crescer). “É meio que um grande experimento. Estamos arruinando a vida dela? Não sei.”

Na casa de Kaaya, de 12 anos, é uma história diferente. A mãe ainda não a deixa ter contas em redes sociais, então Kaaya obtém a maioria das melhores ideias do YouTube. Na plataforma, criadores da Geração Alpha como Ryan Haji, de 11 anos, criam vídeos focados em crianças que influenciam ideias, interesses e compras familiares. Apenas em 2020, o Ryan’s World gerou US$ 250 milhões em vendas de mercadorias.

Independente da abordagem parental, a Geração Alpha tem acesso a mais informações do que qualquer geração anterior. Por causa disso, tem influências mais amplas além da programação centrada em crianças. “Haverá uma mudança em quem eles definem como aspiracional no futuro”, diz Ashley, “de super-heróis tradicionais para super-heróis do cotidiano como pesquisadores médicos e enfermeiros”.

As crianças estão vendo e sendo influenciadas por jovens campeões como Greta Thunberg; pessoas não muito mais velhas que elas.

Abdaal Mazhar Shafi, UpstartED

Já está acontecendo. “Sou inspirada pelas pessoas que estão fazendo a tecnologia hoje”, diz Mahaica, de 11 anos. “Os cientistas fazendo as vacinas da covid, nossos professores e meus pais.” Para Zy, a atriz Emma Watson é uma heroína: não porque interpretou uma bruxa infantil, mas pelos esforços filantrópicos. “Ela tem essa organização chamada HeForShe”, diz Zy. “Fiz um projeto sobre ela ano passado. Gosto de como ela está ajudando as mulheres.”

E em espaços como ciência, tecnologia e justiça social, há uma representação crescente de jovens. “As crianças estão vendo e sendo influenciadas por jovens campeões como Greta Thunberg; pessoas não muito mais velhas que elas”, diz Abdaal.

As crianças da Geração Alpha sabem como moldar os próprios resultados

As crianças têm cada vez mais voz na tomada de decisões parentais. Com a Geração Alpha consumindo mais mídia sob demanda por meio de múltiplas plataformas, marcas e anunciantes estão encontrando formas de entender e alcançar crianças (apesar da legislação rigorosa sobre como podem coletar dados). Por exemplo, uma pesquisa descobriu que 70% dos pais da Geração Alpha dizem que fizeram compras influenciadas pelo programa ou personagem favorito dos filhos.

Eles têm propriedade, autoridade e influência nos domínios em que operam, e influenciam outros da mesma idade.

Ashley Fell

As crianças estão sendo cada vez mais expostas a exemplos de personagens e crianças reais que são inventores, pioneiros e empreendedores. Kenny e a gêmea, Maisy*, foram inspirados a encontrar uma solução empreendedora para o próprio problema. “Estamos fazendo pulseiras, anéis e colares de elástico de arco-íris porque estamos tentando conseguir dinheiro suficiente para comprar um conjunto Lego para o Ano-Novo Chinês”, diz Maisy, enquanto o irmão acrescenta: “Estamos vendendo para nossos amigos, vizinhos e pessoas que conhecemos”.

O empreendedorismo infantil não é um conceito novo, com todas as gerações vivas já tendo experimentado vendas de limonada na beira da estrada. Mas a tecnologia e o acesso a ferramentas simples de usar proporcionaram a mais crianças a oportunidade de aprender habilidades vitais e ganhar o próprio dinheiro.

A economia criativa, amplamente impulsionada pela geração Z, está se cristalizando como um caminho viável para a Geração Alpha. “Eles têm propriedade, autoridade e influência nos domínios em que operam, e influenciam outros da mesma idade”, diz Ashley.

Como alcançar a Geração Alpha hoje e gerar afinidade de marca de longo prazo?

Hoje, a maior diferença no marketing para pré-adolescentes é que eles podem responder. Marcas com poder de permanência são aquelas que reconhecem que os relacionamentos que desenvolvem com esses futuros consumidores serão uma via de mão dupla. Esses relacionamentos serão construídos com base em confiança, participação e autenticidade.

A Geração Alpha foi criada com tecnologias responsivas que não pedem mais para consumir passivamente. “As plataformas com as quais cresceram (como TikTok, Minecraft e Roblox) os definiram como co-criadores ativos”, diz Ashley.

“Gosto de jogar Roblox, porque você pode sair com seus amigos enquanto joga”, diz Fia. “Também gosto do Roblox Studio, porque é onde você pode criar jogos para Roblox. Ajuda a ensinar como programar e outras coisas assim.”

Você pode se dar bem como negócio ao também fazer o bem. Eles estão quase exigindo isso agora

Abdaal Mazhar Shafi

Marcas inteligentes estão indo além para alcançar a Geração Alpha, entendendo que eles não serão apenas futuros consumidores, mas também futuros funcionários. O relatório McCrindle descreve a Geração Alpha como “social, global e móvel, pois trabalharão, estudarão e viajarão entre diferentes países e terão múltiplas carreiras”. Empresas buscando os melhores talentos estarão se vendendo para candidatos e não o contrário.

Abdaal, que também administra uma empresa de consultoria em tecnologia, trabalha com uma marca que está pensando sobre talentos daqui a anos no futuro. “O CEO lançou uma academia de oito semanas focada em jovens”, diz ele. “E ele contrata 100 jovens durante o verão.” Esse esforço de construção de comunidade não apenas constrói confiança com a Geração Alpha, mas também é uma estratégia de recrutamento. Pelo programa, as crianças vivenciam uma indústria específica (neste caso, varejo) como um possível caminho de carreira.

A transparência nas práticas de negócios e uma posição forte de impacto social também contribuirão muito para construir confiança com a Geração Alpha conforme amadurecem como consumidores. “Você pode se dar bem como negócio ao também fazer o bem”, diz Abdaal. “Estão quase exigindo isso agora.” Como a Geração Alpha está mais consciente dos danos causados por corporações, buscará marcas que contribuam para as soluções.

Pais millennials oferecem pistas sobre as preferências da Geração Alpha

“A Geração Alpha tem influência de marca e poder de compra além da idade”, diz Ashley. Pais millennials estão moldando as preferências da Geração Alpha, mas a influência vai nos dois sentidos, com pais aprendendo sobre novas ideias e produtos por meio de crianças altamente conectadas.

Regras projetadas para proteger jovens tornam desafiador para marcas se engajarem diretamente e alcançarem crianças menores de 13 anos. Os pais millennials e professores, no entanto, fornecem insights e pontos de acesso. Millennials, que também foram criados na era digital, veem os benefícios que a tecnologia traz para as próprias vidas.

As escolas também, com funcionários millennials, mudaram para formatos mais participativos e envolventes alimentados por tecnologia e aprendizado digital. Pais e professores da Geração Alpha também veem o papel da escola como sendo mais holístico, construindo habilidades para a vida e focando no bem-estar. Essas formas de aprender oferecem pistas sobre como a Geração Alpha trabalhará, aprenderá e se engajará com o mundo conforme amadurece.

“Brinquedos divertidos que desenvolvem habilidades específicas como STEM [Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática], competências sociais, habilidades empreendedoras, força e coordenação, educação financeira, inovação e desenvoltura serão favorecidos por pais e educadores”, diz o relatório da McCrindle.

Uma ênfase em produtos minimalistas, de alta qualidade, “limpos” e dignos de serem postados no Instagram se tornou um símbolo de status para pais que estavam entre os primeiros a ter a paternidade destacada nas redes sociais.

Crianças, por natureza, se identificam com marcas mais tarde na vida se foram expostas a elas pelos pais em idade precoce. Essa é afinidade de marca por osmose.

Como evoluir sua marca para que cresça junto com a Geração Alpha

“A Geração Alpha está crescendo como consumidores superinformados e constantemente conectados”, diz Ashley. “Isso significa que as atitudes e comportamento de consumo são diferentes das gerações passadas e estão constantemente evoluindo.”

Incorporar consistentemente as vozes jovens e feedback parental em produtos projetados para crianças será fundamental para marcas que buscam crescer com a Geração Alpha. “Como consumidores empoderados, produtos, publicidade e marketing os alcançarão melhor quando os envolver e atender às expectativas, aspirações e valores”, diz Ashley.

Fale a linguagem (e pratique o que fala)

Mylo compartilha uma história sobre a marca de sapatos Johnny, que vende calçados biodegradáveis com sementes de maçã incorporadas que fazem crescer árvores quando o sapato se decompõe. “A indústria da moda rápida é uma das principais líderes do desperdício têxtil”, diz ele. Lilia, de nove anos, que aspira ser designer de moda, acrescenta: “Eu tentaria usar retalhos de tecido e costurá-los juntos e então usar esse tecido para fazer mais roupas”.

Sua história é importante, se não mais importante, do que os produtos reais que você vai construir.

Abdaal Mazhar Shafi

A Geração Alpha tem um entendimento profundo do ciclo de vida dos produtos ao redor, expostos a conversas na mesa de jantar sobre ingredientes alimentares e participando da separação do compostável do reciclável. Como tal, a Geração Alpha buscará essas informações quando se tornarem consumidores. “Sua história é tão importante, se não mais importante, do que os produtos reais que você vai construir”, diz Abdaal.

Sua história de marca deve incorporar o que você defende, o impacto que está causando (bom e ruim) e como está participando das soluções. “Você tem que pensar sobre os desafios sociais que importam para essa geração, e tem que falar sobre eles”, diz Abdaal. Dentro dessas conversas, a autenticidade é fundamental. “Essa geração, mais do que outras, vai conseguir farejar a enganação.”

Construa experiências antes de produtos

O mais recente relatório Future of Commerce da Shopify destacou a necessidade de marcas combaterem custos crescentes de aquisição formando relacionamentos de longo prazo com clientes existentes e construindo uma experiência omnichannel conectada.

Se as empresas falharem em entender a maior geração de consumidores do mundo, elas caminharão para a irrelevância.

Ashley Fell

Essa abordagem se tornará ainda mais crítica para a Geração Alpha, que já cresceu esperando isso. “Conforme crescem, elas integrarão cada vez mais a tecnologia no comportamento de consumo, e isso influenciará como fazem compras e interagem com marcas”, diz Ashley. Portanto, as marcas precisam se manter conectadas aos espaços onde os jovens se engajam conforme emergem. O que, por exemplo, será o próximo TikTok, o próximo Roblox?

“Esses jovens e os pais estão procurando experiências únicas e personalizadas que são digitais primeiro e bem integradas”, diz Abdaal. “Se as empresas não estão pensando sobre esses elementos, então há uma parcela inteira da população que pode nunca nem conhecê-los.”

Experiências personalizadas também falarão com uma geração acostumada a criar os próprios avatares, personagens de jogos e personas on-line. Eles buscarão marcas que oferecem customização e esperarão que marketing e atendimento ao cliente sejam altamente personalizados às preferências deles.

Alcance a Geração Alpha de formas significativas e nos termos dela

Profissionais de marketing que querem alcançar essa coorte precisam pensar além da forma como engajaram audiências no passado. “As gerações antes da alpha foram comercializadas com tanta frequência e de tantos ângulos diferentes que há uma esperteza nelas”, diz Ashley. Isso já se infiltrou nessa geração mais jovem.

A Geração Alpha é influenciada por tecnologia, redes sociais e, como gerações passadas, os colegas. Marcas podem aproveitar recomendações ponto a ponto por meio de conteúdo gerado pelo usuário e incentivos de indicação. O marketing integrado por meio de espaços presenciais e virtuais com foco em “product placement” na mídia e campanhas interativas de redes sociais serão fundamentais.

Marcas que veem futuros consumidores como stakeholders nos próprios negócios terão sucesso. “A Geração Alpha não quer produtos apenas empurrados para eles”, diz Ashley. “De muitas formas, eles estão tendo uma voz e tendo influência sobre uma marca.”

O que o futuro reserva para a Geração Alpha?

Pela Upstanders Academy, o objetivo de Lindsey é ensinar crianças a se tornarem “líderes empoderados e compassivos e cidadãos engajados”. Com notícias e feeds sociais dominados por más notícias, ela se preocupa que as crianças possam se tornar apáticas ou deprimidas. Mas tanto ela quanto Abdaal são otimistas. “Estamos olhando para crianças de 12 anos construindo ideias para empresas sustentáveis e apresentando-as para nós e para investidores”, diz Abdaal.

Quando falam sobre quais são os objetivos e o tipo de locais de trabalho em que querem estar, eles querem flexibilidade.

Abdaal Mazhar Shafi

Os tipos de futuros e carreiras que imaginam para si mesmos são formados pelo que está acontecendo no mundo. “Eles definitivamente estão procurando um trabalho mais significativo”, diz Abdaal. Mas também foram expostos a novas formas de trabalhar enquanto observavam as carreiras dos pais mudarem durante a pandemia. “Quando falam sobre quais são os objetivos e o tipo de locais de trabalho em que querem estar, eles querem flexibilidade”, diz Abdaal.

Embora Hazel ache que a maioria dos empregos será tomada por robôs no futuro, a verdade é que mais empregos para humanos ainda estão para ser criados. McCrindle previu em 2020 que 65% daqueles começando a escola na época do relatório acabarão trabalhando em empregos que não existem hoje. Evan, de sete anos, que aspira ser inventor, está animado com o futuro. “Gosto de como há um emprego para todos”, diz ele. “Não importa do que gostem: há um emprego para isso.”

O futuro do trabalho inclui novas opções de carreira que resultarão da Web3, criptomoedas, inteligência artificial (IA), energia alternativa (“precisamos parar os combustíveis fósseis”, diz Fia), realidade aumentada (RA) e outros campos e tecnologias emergentes. Mudanças sociais e demográficas também impactarão esse futuro. “O envelhecimento da população está criando novas oportunidades, não apenas no setor de cuidados para idosos, mas em outras indústrias relacionadas”, relata McCrindle.

Gosto de como há um emprego para todos. Não importa do que gostem há um emprego para isso.

Evan, 9 anos

Marcas que buscam recrutar a Geração Alpha para as equipes e conquistá-la como público no futuro precisam incorporar as perspectivas na tomada de decisões agora. O maior erro que as marcas podem cometer, diz Ashley, é não reconhecer e abraçar o que torna a Geração Alpha única. “Se as empresas falharem em entender a maior geração de consumidores do mundo, elas caminharão para a irrelevância.”

Os primeiros da Geração Alpha já são adolescentes, chegando ao TikTok e à puberdade. Eles chegaram aqui sendo sábios além da idade, céticos mas esperançosos, e estão avançando em direção a futuros construídos e pertencentes a eles. Marcas com chance de sobreviver a essa transição precisam reconhecer que é o mundo deles agora, mas apenas com convite.

UpstartED e World-Changing Kids são duas organizações parceiras da Shopify. Por meio de parcerias como essas, a equipe de Alcance Jovem da Shopify visa reduzir barreiras para jovens carentes e sub-representados terem carreiras em tecnologia e empreendedorismo.

*Alguns nomes de crianças foram alterados por razões de privacidade

Agradecimentos especiais a Lauren Cauchy

Ilustrações por Nathalie Lees